文/汪晨

3月23日，工商银行推出互联网金融产品线的消息不啻于在业内投下了一枚重磅炸弹，在产品发布会上，工行行长易会满仿照互联网产品发布会最常用的“TED”模式，全程脱稿讲解工行的互联网金融产品线，把互联网思维下站台的形式和姿态学了个十成十。整场发布会下来，看得出来这个身为“宇宙行”的东道主也已经开始努力适应互联网时代。

在工行上线直销银行后，有消息称其他国有大行亦在跟进。有业内人士透露，另外一家国有大行的直销银行业务于去年年中已经启动，预计今年第二季度之内上线。从以往的经验来看，国内直销银行竞争的主角多为区域局限性大的城商行，由于物理网点规模的限制而将主战场转移到前期投入相对较小，组织架构较为灵活的直销银行上来。如今工行的入场和其他大行在该领域若隐若现的身影无疑传递着这样的信号：直销银行的建设与竞争已经成了整个中国银行业回避不了的话题和现实。

历数到目前为止已经上线的20多家直销银行的经营模式和业务功能，我们不难发现大多数银行在围绕着智能存款，基金代销，宝类理财等传统模式做文章，通过引入成熟的业务模式开展经营固然稳妥，但同时也引出了一些发展维度单一的隐忧，以及在互联网＋赛场上如何真正做大做强的思索。

直销银行三隐忧：业务同质化监管束缚用户体验

一些互联网金融或银行网络金融从业者在谈及中国直销银行发展时，不约而同地提到到目前为止国内的直销银行并没有彻底颠覆传统银行的经营模式。当我们全盘梳理以上线的几十家直销银行时会发现，许多直销银行的产品线配置依然是主推宝宝类产品，然后加上一些存款等柜面基础业务。本质上依然是“传统金融产品互联网化”，也简单理解为将线下渠道挪至线上。如果将其与P2P模式做对比就可发现，P2P模式将传统的商业银行中介作用，转变为更加直接的点对点结构，显然直销银行并未产生这种颠覆效应。

在一些行业从业者和观察者看来，国内直销银行发展所面临的另一个主要困难是监管政策的束缚。比如，直销银行目前可以办理存款，购买理财产品，可与同名银行卡相互转账，但不能发行实体银行卡，这相当于限制了直销银行的支付、汇兑功能。“没有支付功能的直销银行，如何增加客户黏性呢？这才是我现在头痛的问题。”一位直销银行从业者如此阐述他的困惑。

直销银行发展另一个绕不开的痛点是用户体验，实际上也是国内银行业多年以来的老大难问题。特别是与互联网金融的使用体验相比，直销银行还是难以令人满意。举一个简单的，也是最基础的“开门迎客”的问题：大多数直销银行在注册环节上需要填写的信息非常多。某股份制银行要求客户填写身份证号、姓名、电子邮箱、多个预留问题及答案等；绑定信息环节又需要填写绑定手机号、绑定账号、所在城市等；最后设置开户授权码和登录密码。另一家股份制银行的直销银行在用户注册后,会生成一个电子账户，若用户绑定的是其他银行的借记卡，需要通过柜台、网点或手机银行向该行直销银行的电子账户中汇款，才算完成验证。如此的操作并不能完全体会到直销银行应有的便捷和简单。

直销银行破局秘籍：独立经营数据驱动

直销银行自身不独立，导致其在产品种类、客户资源、服务渠道、后台维护等方面与传统银行产生大量重叠，甚至沦为传统银行的补充渠道。但一些业内人士同时指出，在目前直销银行难以实现独立法人地位的政策框架下，仍然可以通过建立事业部的形式，让直销银行独立经营、独立管理、独立核算，赋予直销银行特有的权力，使其能够自主选择客户、产品和经营策略，通过差异化的金融产品和网络化的经营方式，打造独具特色的品牌竞争力。

同时有直销银行从业者站在互联网运营模式的角度，提出了直销银行运营中数据驱动的重要性，认为其重要性应当同业务模式独立相提并论。

这位银行业内人士指出，直销银行作为网络银行，应当是无影无踪但无处不在的。而网络银行的到处融合中，无论是银行本身的数据，还是与第三方合作的数据都会海量积累，同时，网络银行还会借助各种外部数据运用。网络银行的精准化营销、有效风险控制、高效营运保障，都需要数据获取、积累、加工及使用，都需要部署大量策略、建设模型等等。

目前，传统商业银行在数据应用处于初级阶段，网络银行因为有互联网公司的基因血统，其开天辟地就要超常规培养数据能力，这十分重要，网络银行必须要走一条数据驱动的路。