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2018年清宫宇宙一把火,烧出了出海电视剧的“高光”时刻

海外市场相较于任何时候意义都更为重大。

在海外市场表现抢眼的《延禧攻略》

作者:大静

红透了整个2018后,“清宫宇宙”在2019年伊始传来“回响”——据悉,《延禧攻略》将改名为中二味十足的《璎珞·紫禁城燃烧的逆袭王妃》,于下月18日登陆日本电视台日本频道卫星剧场,并在播出时间上拿下了晚9点的黄金时段。

自去年7月在爱奇艺上线后,《延禧攻略》不单在国内斩获了近182亿次的播放量,还一路红到了国外:Google此前发布的2018年度搜索榜单中,《延禧攻略》登顶电视节目搜索榜榜首(搜索数据不包括中国内地),风头盖过了创泰国收视纪录的《天生一对》及Netflix 2018年出品的数部烧钱大作,如拿下了第71届美国编剧工会奖中最佳新剧剧本提名的《鬼入侵》、IMDb评分8.2的科幻影集《副本》、翻牌科幻剧《迷失太空》等。

YouTube上,截至1月10日,《延禧攻略》单集最高播放量为421万,远超《甄嬛传》的250万,片尾曲《雪落下的声音》播放量达1356万,剧集总播放量超1.2亿。而据爱奇艺方面消息,《延禧攻略》目前已发行至全球90余个国家和地区,进入传统的电视台、光碟或蓝光影音领域。

纵观2018年的剧集市场,戏里,魏璎珞一道雷,劈死了裕太妃为亡姐复仇,戏外,清宫宇宙一把火,烧出了出海电视剧的高光时刻。

从“还珠”到“延禧”

清宫引领国剧“海外游”

多年来,中国电视剧力图通过出海叩响国际市场大门,达成中国文化和价值观的对外输出,这种尝试已然历经了几个阶段。

以观众记忆点为划分,早期的《西游记》《三国演义》《康熙王朝》《还珠格格》等剧曾红遍东南亚,其中1998年上映的《还珠格格》影响力尤盛,创造了至今未被打破的亚洲收视第一成绩。

由于缺少系统化、规范化的行业标准和业内可供参考的成熟模式、经验,早期的出海多建立在电视剧的声望之上,出海的作品均是严格意义上的大作、巨制、经典,格格阿哥们在各地区的走红也验证了“剧捧人”的可行性。

《媳妇的美好时代》主演海清到访非洲

在发展过程中,“出海”形成了两条路径:一是总局推荐,如在坦桑尼亚引发收视热潮的《媳妇的美好时代》正是作为文化交流项目出海;二是代销商兜售,多部古装题材走出国门均是借助海外中介发行。

流媒体巨头Netflix的入局为行业带来了工业化、规模化的“野望”。2015年3月,乐视影业出品的《甄嬛传》登陆Netflix,成为Netflix上的首部国产剧。出口之后,“甄嬛”甚至被“二次进口”——被美国制作方由76集压缩为6集的美版《甄嬛传》又回到乐视网播出,而因为“清宫宇宙”最有看头的后宫争斗在蹩脚的翻译中披上了“权利游戏”的外衣,还曾引发不小争议。

争议之外,我国电视剧进出口市场在2015年迎来拐点:据统计数据,当年进口额2.95亿元,进口数量126部,出口额3.77亿元,出口数量381部,出口额自2008年以来首次超过进口额。

此后,《琅琊榜》《芈月传》《步步惊心》《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》《三生三世十里桃花》《克拉恋人》《温暖的弦》《大秦帝国之纵横》等剧均被Netflix买下版权。同时,网剧也实现出海,爱奇艺独播的《河神》《无证之罪》登陆Netflix,优酷自制剧《白夜追凶》更成为首部在海外大范围播出的国产网剧,Netflix的“中国版图”初步成型。

在品类和质量上,Netflix“不挑不拣”,为出海剧打上了三个“统一标签”:登上高大上的付费平台、被翻译成了十余种语言、在全球近200个国家和地区播出。

然而,“镀金”的标签未能掩盖这一时期出海爆款缺失的事实。《琅琊榜》海外售价单集几万美金已属出海剧集中的“天价”,而就在前一年,爱奇艺以每集23万美金的价格买下了韩剧《太阳的后裔》的海外版权,进出口剧集价格天花板悬殊。豆瓣上17.7万人打出9.0分的《甄嬛传》在IMDb上打分人数不足千人,美国地区打分用户仅占11%。从题材上看,古装剧的地位被打破,悬疑剧后来居上,而无论哪部剧集,都未能“复制”当初大范围的“格格热”。

从讨论热度、社会影响、营收意义等方面来看,这一时期的出海剧集可谓动静够大,“声量”却不及先前。

影视行业变化

催生“出海”新阶段

2018年来,中国影视行业发生了一系列变化:网台话语权扭转、爱腾优拿下了注意力经济的基本盘、投机资本退潮、限古令推出、传统制作公司谋求转型……

笔者认为,这些变化或许构成了出海第三阶段的前奏。

国内市场与Netflix的蜜月期也全面到来。近一年,《反黑》《扶摇》《国民老公》《快把我哥带走》《致我们单纯的小美好》《惹上冷殿下》《天盛长歌》《新流星花园》等多部剧集获Netflix青睐,其中,内地收视“遗珠”《天盛长歌》被Netflix以“Netflix Original Series”最高级别进行预购。

值得注意的是,Netflix为电视剧新增了评价渠道——《天盛长歌》在国内播出时收视遇冷被临时删减,却在国外播出时口碑逆袭,截至目前,该剧IMDb专业评分8.9,烂番茄新鲜度97%。

Netflix平台外则是“延禧”天下。据Google榜单,“延禧攻略”成为香港地区年度最热搜索词,引进了该剧的TVB曾在大结局时发布相关数据,其7天跨平台最高总收视为39.2,吸引了全港共计257万观众,拿下了TVB年度收视冠军,更创下了内地剧在TVB的收视纪录。此外,成为巴基斯坦“网红剧”的《扶摇》、在蒙古国亚洲影视频道收视率登顶的《小别离》、在菲律宾PTV 4开播3个月取得了平均收视率15%成绩的《鸡毛飞上天》等均在2018年斩获了不错的出海战果。

官方对“出海”也愈发支持,2017年9月,总局下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》,表示支持电视剧“走出去”。同年11月,中国国际电视总公司发起成立“影视文化进出口企业协作体”,旨在打造对外传播中国影视作品的集成平台。同年12月,华策影视、华谊兄弟、爱奇艺等10家中国影视企业宣布成立中国电视剧(网络剧)出口联盟,以“抱团出海”形式改变单打独斗的行业旧习。

新阶段中,电视剧“出海”领域呈现如下特征和趋势:其一,国产剧辐射的市场由东南亚进一步向欧美、非洲、拉美扩张;其二,华录百纳、华策影视、慈文传媒等老牌剧集公司把持的市场话语权被爱腾优打破,爱腾优借助平台优势主导了与Netflix的合作,并参与到从制作到海外发行的全流程中;其三,出海剧集题材更加丰富,继古装、悬疑后,青春偶像剧成为一大亮点;其四,海外发行均价稍有上涨,顶级古装剧售价可达10万美元/集,尽管较美剧、韩剧仍有不小差距,却打破了“白菜价”魔咒。

“文化藩篱”不足惧

“迫切利益诉求”才是出海关键

红红火火的发展之下,“出海”仍存在一个待解难题,即市场普遍认为出海剧中鲜少出现“打通关”之作,大多剧集因文化差异在走出国门后遭遇“东热西冷”、“非洲热、拉美冷”等,即便走红,也仍局限于华人圈子中。或许也因此,各方均在加强与Netflix、HBO等海外流媒体平台的合作,以平台流量红利推内容。

然而Netflix并非“万金油”。其在美国的增长面临“天花板”,正谋求海外市场付费用户的增长。无论是早期与乐视网还是如今与优酷、爱奇艺的战略合作,或许仅是Netflix针对亚太地区和亚裔的用户战略——物美、价廉、有拉新效果才是平台考虑的关键,这也注定Netflix或许无法在中国电视剧出海路途上发挥实质性作用。

美版甄嬛传剧照

在笔者看来,所谓出圈遇冷的现象实属正常,“普世价值观”本身就是一个伪命题,“文化藩篱”客观存在,与其放大,不如扎根一地、扎根一域精雕细琢。

统计数据显示,2016年中国电视剧出口总额达到5.1亿元,2017年中国电视剧出口总额增长至6.33亿元。2018年虽未有确切的官方数据,但据国家广播电影电视总局电视剧政务平台官网信息,2018年全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目共1231部、48294集,与2017年的1180部、46520集相比有小幅增长,以此为基础结合大环境推算,中国电视剧出口总额或将到达一个新的高点。

而这个“高点”,与中国电视剧发展至今的体量并不匹配——2018年两大剧王中,《凉生,我们可不可以不忧伤》被曝版权费超11亿,《如懿传》据传网络平台+卫视平台版权售价达13.8亿,也就是说,数百部电视剧整年的出口额甚至不敌单个剧王的国内售价。不难看出,剧集出海“求名不求利”的底色。

然而,海外市场相较于任何时候意义都更为重大:内容端的老牌剧集制作公司遭遇行业寒冬,一方面需要面对视频网站的“抢食”,一边自身的“库存”积压严重,亟需新的输血点、增长点以增加收入、消化产能和营造未来想象;爱腾优在付费会员之外,也需要拓展新的营收渠道来覆盖成本,并以“出海”光环增强其国际影响力。

在迫切的利益诉求下,剧集出海极有可能不再停留于“面子工程”和可遇不可求的爆款等待上,而具备更明确的“打法”。

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