文|FBIF食品饮料创新  运动养乐多

编辑|Anna HU

对于中国的运动营养品市场来说，“这是最好的时代，也是最坏的时代。”

在很多相关的行业分析中，都会使用 “方兴未艾”来形容中国的运动营养市场。据欧睿国际最新数据统计，中国运动营养品整体规模为3.29亿美元，过去五年中，产业零售额的复合年均增长率高达40%。

但是，想要在中国市场取得成功，也不那么容易。中国消费者需要什么样的运动营养产品，已经不再由品牌商来决定，更不是简单地照搬照抄欧美市场就能成功。一个单品卖数年、同一产品卖给全球消费者的时代，早就过去......

面对巨大的市场潜力，中国运动营养市场该如何破局把握增长机会呢？近日，我们和艾兰得威的创始团队聊了聊，作为当前运动营养新品类领域做得非常超前的创新公司，他们如何判断全球增速最快的运动营养市场——中国市场的未来破局之道呢？

常见的运动营养产品图，图片来源：cn.depositphotos.com

01、中国市场正处在关键转型期，需要重新定义运动营养品类

“运动营养”不是一个新名词，在许多运动场合我们都能接触到运动营养的概念，比如马拉松比赛或健身房训练。但事实上，真正对中国市场有深入了解的人，或清楚自己营养需求的消费者仍占少数，这也意味着中国市场仍处于发展早期阶段，在中国日渐增长的健康食品领域中，运动营养被普遍认为是风口，虽然目前规模很小，但未来具有很大的商业发展潜力与上升空间。

2016年全球的运动营养食品的市场规模接近150亿美元，近1000亿人民币。而根据欧睿国际2018最新数据显示，中国运动营养市场整体规模为3.29亿美元，过去五年中，产业零售额的复合年均增长率高达40%。

马拉松越来越热，国人健身潮来势汹涌，图片来源：新浪

运动营养市场增速远超营养品市场其他细分品类。与此同时，《经济学人》在《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》一文中指出，有三分之一的中国人形成了经常锻炼的习惯，如果这超过4亿的消费者每人平均消费100元的运动营养产品，那么这个市场也有几百亿规模……

然而理想很丰满，现实很骨感——许多企业过高估计中国市场机会，几乎是一窝蜂似的挤到仍显狭小的市场，照搬欧美运动营养市场的产品，营销方式也是简单粗爆。随着时间过去，许多从业者突然发现，市场似乎并没有想象的那么大，而竞争却越来越激烈，网上流量成本越来越贵。

针对这一现状，我们采访了艾兰得品牌事业部中国区总经理龚武先生，他表示，“中国庞大的运动人口基数和运动营养的消费市场形成强烈反差，中国运动营养行业发展至今，本身就到了一个由增肌塑形，转变为更大更强的关键转型时期。”

图片来源：艾兰得威

龚武先生分析，一方面，长期以来中国运动营养市场局限于健美健体和专业运动领域，普通大众对于运动营养知之甚少；另一方面，目前市场上大多运动营养产品主要围绕健美健体专业人群需求开发，适合西方消费者的运动习惯和审美，并不完全适合中国消费者尤其是大众消费者的需求，甚至在法规方面都不完全符合中国市场的行业规范。

龚武先生在加入艾兰得并负责艾兰得威品牌之前，他曾就职于阿迪达斯，并任全球知名的运动营养集团哥兰比亚运动营养的大中华区总经理，为欧普特蒙、BSN等欧美知名的运动营养品牌在中国的发展奠定基础，是中国运动营养较早拓展市场发展的资深行业人士。

之所以要打造属于中国的运动营养品牌，是因为他认为运动营养正式进入2.0时代——2.0时代最重要的特征，就是消费者主导市场发展，也就意味着，品牌应该围绕中国消费者的需求，反复思考中国市场需要什么样的运动营养产品，更不是简单的照搬照抄欧美市场。

“国外品牌有其先发优势，但许多方面他们需要学习了解中国市场，更加深刻理解中国消费者的需求，一个单品卖数年、同一产品卖给全球消费者的时代，已经过去了”。

02、定义运动营养新品类，未来产品创新将围绕本土消费者的体验为中心

欧美运动营养市场已经发展日渐成熟，产品的剂型和品类俱全，中国的运动营养市场不需要从头开始，而是选择最适合中国消费者的。

中国有4.3亿左右的运动人群，约2.5-2.9亿中产阶级，但真正的健身人群只有1000万左右，这决定了中国运动营养产品与欧美运动营养产品会有很大不同。如何解决消费者的认知问题，是运动营养行业首先需要解决的。

除去市场发展程度不同，中西方文化也大相径庭：在形体的审美观念上，不会像西方那样渴望追求大肌肉块；在运动的类别选择上，中国消费者基本是慢跑、瑜伽、团操等有氧运动；在饮食喜好上，中国的多样性更是需要配方与口味更贴近中国人的饮食习惯。运动营养市场急需一款了解中国人、适合中国人消费习惯的产品。

过去十多年，中国运动营养市场的产品还是以传统的蛋白粉、氮泵等为主，而2017年，一个新的运动营养品牌却首度以“轻运动、轻生活”的概念切入中国市场，它推出以“轻便、轻松、年轻态”为主、更大众化的运动产品，并将渠道拓展到便利店、商超等渠道，进入大众消费者的目光，这个品牌就是曼联中国的唯一指定官方营养合作品牌艾兰得集团下的运动营养品牌alandv艾兰得威。究竟为何它会做出这样超前的创新？

图片来源：艾兰得威

在2017年品牌创立之初，当时传统的国内外运动营养品牌都争相服务核心人群小圈层，而艾兰得威洞察到运动营养品类必然经历从专业体育健美人群向大众健康化增长演变的趋势，于是率先在中国推出了蛋白棒、谷物棒等营养棒产品等面向大众消费的运动营养产品，以轻巧便携、美味营养为特色，成为中国市场运动营养领域一个全新品类的开创者。

目前市场上可以看到的棒类，大多来自国外进口。经过产品的对比研究，我们发现中国消费者并不适应能量棒的原因是：1.口味偏甜，坚硬且粘牙。对口味为上的中国消费者来说，产品的好吃程度很重要。2. 规格过大，市场上大部分为60g规格的棒类产品，即使是有长期运动习惯的人，一次性也无法吃完，更何况大众消费者以及女性运动者。

针对这个问题，2018年，经过与ZE SPEED科技健身的战略合作以及多场次健身展现场消费者的试吃、运动KOL及核心健身人群的体验测评，艾兰得威不断打磨和迭代着棒类产品，配方和口味上更接近“中国胃”，打造出中国消费者觉得“好吃”的营养棒，是alandv本土化创新的一大亮点。

基于对市场的分析与深刻洞察，艾兰得威将中国市场的用户对运动营养的认知分为四个阶段——痛、动、懂、用，从知道自己的痛点，迈开腿身体力行，了解需要的营养到选择正确的产品并形成使用习惯，艾兰得威的目标是逐步实现让不太运动、不懂营养的中国人，学会享受运动、享受科学营养，并成为更好的自己。

用户运动营养认知的分类，图片来源：艾兰得威

近年来，年轻群体在消费数据上体现出越来越关注健康的趋势：

- 最新出炉的天猫双11消费报告显示医药健康，美容护理等品类快增长，“健康”开始成为“常识性”需求；

- 阿里健康报告显示健康消费比2016年同比增长54%，健康消费已超过美容消费和服装消费。

但数据背后仍是惊人的80、90后亚健康重灾区的现状。据《中国城市白领健康状况白皮书》统计，中国主流城市的白领亚健康比例高达76%，处于过劳状态的白领接近六成，真正意义上的健康人比例不足3%。

大部分人一周运动频率不足一次，不注意休息，更不注意营养均衡，经常叫外卖、吃快餐，加班时经常吃油炸食品和方便面，使蛋白质和日常营养素如维生素和矿物质等都摄入不足。道理都懂，却还是过不好这一生。拥有健康意识，为何还是“不动不营养”呢？现在的年轻人常被调侃为“熬最深的夜，敷最贵的膜。一边作死，一边养生。”所谓的健康意识多数源于忙碌的生活，是年轻人恐惧脱发、油腻、失眠等“初老症”的自救法则，是一种被动的健康模式。

在此基础上，需要更加中国定制化的运动健康产品，艾兰得威将其产品特点延展为：轻松、轻便、年轻态。而“轻”的概念不仅表现在产品本身，也表现在产品所传达的生活方式——轻生活、轻运动。我们也采访了艾兰得品牌事业部产品部的负责人，他表示，“除了推广产品，品牌方的长期使命仍是致力于市场教育的普及与发展，等到消费者认知和运动习惯都日渐成熟的阶段，引导消费者主动补充，以及帮助消费者在运动过程中学会精准的功能性补充，激发运动表现，让他们拥有更好的生活方式，是艾兰得威产品的使命。”

03、定义年轻人的全新生活方式——“轻生活”理念热度UP

目前“轻生活、轻运动”的概念开始逐渐成为年轻人的时尚热词。其实更贴切的形容是Active Lifestyle，意为卸下繁忙都市生活中过多的负担与纠结，在身体上和心理上对积极生活状态的追求。通过对市场现状和消费者习惯的洞察，alandv重新定义运动营养和健康零食，品牌升级后将重点传达“悦运动、悦营养、悦自己”的理念，贴近20-35岁消费者的需求。

图片来源：艾兰得威

艾兰得品牌事业部中国区总经理龚武说道：“我们深刻认识到，仅仅做好产品是不够的。2019年，我们会加大数字营销的投入，与倡导健康生活的KOL、小红书达人等开展广泛合作，配合在商超、便利店渠道的拓展，针对年轻上班白领实施分众媒体精准投放，引导年轻消费者选择一种更健康的生活方式，选择艾兰得威营养健康产品，帮助他们成为更好的自己。”

04、前瞻中国运动营养品类的未来发展趋势，顺势而为才能把握新品类崛起的增长机会

未来中国的运动健康行业将逐渐形成大众化、专业化、多场景化和跨界化的发展趋势。人们对健康的意识将逐步提高，未来参与运动的人会越来越多。也会有更多健身达人有意识去寻求专业的运动健身支持和运动营养补充，让自己的运动方式、饮食结构都有更科学的变化。也会有更多西方运动项目在中国落地，例如橄榄球、滑板等。运动的方式也会越来越多样化，有更多专项运动类别、运动场景成为人们的日常选择，这一点也同时推动了行业的大众化和专业化。运动逐渐成为人们的社交名片，经济发展到一定水平，大家对身体健康有更高的要求，对生活品质有更好的追求。未来运动将更多和饮食、时尚、科技相结合。

图片来源：艾兰得威

企业只有对市场的趋势变化做出积极地应对才能把握正在崛起的中国运动营养品类增长机会。

以艾兰得为例，艾兰得集团是中国第一张运动营养食品生产许可证的获得者，而旗下品牌艾兰得威对于运动营养的构想一开始就有一个前瞻性的战略起点。公司自创立之初，就充分考虑如何结合最前沿的技术和理念，实现更精准、更个性化的运动营养解决方案。目前艾兰得威集结了包含科技健身引领者ZE极速运动站、国内专业教练健身学院OneFit、基因检测及精准运动营养解决方案的英国FitnessGenes、全球领导性的综合海洋生物科技公司AKER阿克、国内新创领先的个性基因检测方案公司欧飞基因等战略合作伙伴。

基因检测配合电脉冲健身和精准补充，图片来源：艾兰得威

05、结语

相信在未来，中国市场将进入科技赋能运动营养的时代，即一站式定制化的运动营养解决方案，配套基因检测了解每个人独一无二的身体，并提供最适合他体质的运动健身方案，以及恰如其分的营养补充。

更多人可以动起来，拥有健康的生活，受益于精准营养和升级的运动营养产业。

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