文| 麻辣娱投 张翰飞

编| 张潇

吴晓波在《预见2019》的跨年演讲中说：会员制将成为2019年最流行的消费者关系模式。其理由是：消费者在平台上获取信息的成本和企业在平台上获取消费者的成本都越来越高，所以催生了深耕用户经营的会员制。

在风口如此贫瘠和短暂的2018年，会员业务这块不太引人注目的业务却在这一年取得了巨大的增长，音视频、读书、电商、生活服务等应用都在这一年新上线或者说进一步拓展了原有的会员业务。

在“经济寒冬”“存量市场”的论调下，付费会员这场战争正在从孤军奋战升级为团体作战，跨平台、跨生态的联合会员层出不穷。「一份价格两份权益」成为其最大卖点。

视频平台纷纷选择和电商报团取暖，前有爱奇艺和京东、后接腾讯视频和亚马逊。不仅如此，得到、喜马拉雅等知识付费平台，饿了么、美团等生活服务平台也已纷纷入局掘金存量市场。就在不久前哔哩哔哩和饿了么也官宣成为双会员大军的新成员，无独有偶，网易考拉也在近日宣布和腾讯体育达成合作。

在后存量时代，为了满足用户日益多样化的需求，从而争夺用户的留存时间，越来越多平台选择从「单打独斗」到「抱团取暖」，麻辣娱投（ID：malayutou001）记者发现这种打通多个维度权益的跨平台会员将会成为越来越多平台的选择，并且正在逐渐形成其独特的经济模型。

你有没有盘算过，你已经购买了多少个产品的会员服务？累计付了多少会员费？

选择一个你已经购买的会员服务或者联合会员服务，站在对方产品经理的角度，思考一下，提供这个会员服务或者联合会员服务，公司付出的成本有哪些？这些成本能覆盖掉会员费吗？

如果不能覆盖，又为什么会定这个价格？在后存量时代，推出会员制以及它的升级版联合会员的真正目的是什么？

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经典案例亚马逊 Prime会员

收费的同时增强用户黏性

2016年10月，曾担任过奈飞、eBay和雅虎等公司顾问的罗比·凯尔曼·巴克斯特(Robbie Kellman Baxter)出版了一本《引爆会员经济》，那一年会员经济就成了年度热词，作者在接受台湾《商业周刊》采访时，说会员经济会越来越蓬勃的原因有两个：第一、今天获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户；第二、移动互联网和大数据技术，让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

其实会员制很早之前就存在，但谁也说不清故事的最开头到底是什么，麻辣娱投记者想从eBay的“死对头”亚马逊开始讲起——毕竟在亚马逊Prime启动10年后，阿里京东才开始重视起会员管理，点燃了最初的火苗。

“贝索斯完全是另一种「生物」”——查理 芒格

杰夫 贝佐斯确实是一位极具前瞻性的伟大企业家和创新家，推出亚马逊Prime服务是他做过最明确的决策之一，尽管在当时来看是这是一个“很愚蠢”的决定，他遭受到了整个董事会的反对，当时亚马逊的CFO沃伦 简森则认为“「免费送货」并不是什么创举，而只是想让未来的资产负债表再一次出现问题。”

当时处于一个全民免费的时代，特别是跟互联网挂上边的行业。用户在享受着各种各样服务的同时，却心安理地认为不应该或没必要给那些互联网服务提供者支付费用。

贝索斯却敢于“冒天下之大不韪”，力排众议坚持推出了金牌服务项目Prime——支付79美元年费的客户，可以在全美范围内免费获得不限次数的两天送达服务。

这个战略确实让亚马逊损失了几十亿美元。因为在当时快递本身就是一项高成本的业务，再将所有这些附加服务计算在内，Prime很快就成了一个永远也填不满的钱坑。

但Prime却没有成为亚马逊的阿喀琉斯之踵，亚马逊赢得了一批忠实的回头客——利用用户的“让渡价值”心理，为了使花费掉的会员费得到效益最大化，Prime会员的“剁手”次数远多于非会员。

这些年Prime会员服务不断升级迭代，融合了差异化的各项服务，持续不断给用户创造惊喜的服务，让Prime会员对亚马逊忠诚度和黏性越来越高，从而加快了”亚马逊飞轮“的良性循环。

流量越来越贵，获客成本日益高企已成业界共识，在这样的情况下，如何留住原有的用户并进一步挖掘其价值，便成了中外厂商面临的共同挑战。

即使是在流量红利带来的增长神话逐渐破灭的今天，亚马逊的Prime会员制模式依然在创造出惊人的成绩，也成为了大家争先模仿和学习的最经典案例。

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流量红利已过，从“收割”进入“盘存”

曾以“免费”模式著称的互联网行业，正在进入付费时代，会员制的兴起，就是一个标志。Amazon、京东等电商平台，美团、携程等生活服务平台，Spotify、爱奇艺、腾讯视频等泛娱乐平台，以及喜马拉雅、知乎等知识平台，均推出了付费会员服务，且成绩均出人意料的好。

在麻辣娱投（ID：malayutou001）记者看来，付费会员模式的兴起是源于“消费升级”。过去30年中国经济的名义GDP增速超过了全球任何一个国家，是全球经济过去100年最大的奇迹之一，也带来了巨大的中产红利。随着中国中产群体大幅增加，对价格不大敏感的他们推动了付费会员的快速发展。

会员制是用户精细化运营最容易想到的载体，会员制说白了就是要提高用户的活跃度和粘性，付费会员可以更好地锁定用户在其服务领域的消费，不断深挖单客价值，在这个过程中企业和用户进而达到双赢的状态。

值得注意的是，会员制会倒逼组织迭代自己的产品和服务，形成一个良性循环。这是因为付费会员的本质是先交钱再获得服务，用户可能会一试，但如果他认为会员服务不值这个钱，就不会续费，甚至永不回头，获得一个会员很难，留下一个会员更难，让一个失去的会员回头难上加难。

得到创始人罗振宇在2017年《时间的朋友》跨年演讲中说：商业的打法出现了一种从流量思维到超级用户思维的转变。所谓的“超级用户思维”，就是我不仅关心我有多少用户，我更关心我有多少超级用户。

要打造出“超级用户”就必须要给用户超预期的体验，使用户的让渡价值达到最大化，从而加强用户的忠诚度和黏性。

但我们不难发现，会员制千篇一律，几乎所有商家都走着同样的流程，所以同样的体制已经很难吸引更多的消费者了。并且随着人口、流量红利的消失，会员市场也从增量市场转变成为存量市场。并且在经济寒冬的背景下，中产阶级日渐焦虑，“消费降级”在2018被频繁提上日常。

这就要求各平台在打造出一套适合自己的会员系统后，还要以超越会员预期的速度快速迭代，提供更多的会员权益模式、更宽广的付费场景。于是乎跨界、跨生态的联合会员兴起了。

尼尔森数据显示，覆盖全渠道和多领域的会员制更具有吸引力，能够在多个渠道使用积分和奖励会刺激消费。

经典案例Amazon Prime会员之所以在流量红利带来的增长神话逐渐破灭的今天依然在创造出惊人的成绩，正是因为它不断突破权益边界，最初Prime会员权益是两个工作日的包邮服务，后来覆盖了专属折扣、数字音乐、智能音箱、个人云存储、Kindle电子书等，特权越来越多，不断超过会员预期。

2018在“经济寒冬”“存量市场”的论调下，大家的消费日趋谨慎，跨平台、跨生态的联合会员却层出不穷，“一份价格两份权益”成为其最大卖点。

阿里巴巴集团推出了「88VIP」全新会员计划、爱奇艺携手京东plus共同推出了“双年卡”活动、腾讯宣布与唯品会“强强联手”、不久前哔哩哔哩和饿了么也官宣成为双会员大军的新成员，无独有偶，网易考拉也在近日宣布和腾讯体育达成合作……

令人眼花缭乱的跨平台、跨界联合会员正在快速兴起，可每家的玩法又有什么不同？推出的底层逻辑又是什么？它们真的“物超所值”了吗？

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联合会员真的“物超所值”吗？

作为国内最早引进付费会员的电商平台之一，京东是联合会员这种新玩法的发起者。2018 年 4 月，京东宣布爱奇艺 VIP 加入 PLUS 权益，而爱奇艺 VIP 用户亦可获得京东 PLUS 资格。

虽然在国内，京东 PLUS 一直被拿来与亚马逊 Prime 对比，不少业内人士都认为京东是国内最像Amazon 的互联网公司。麻辣娱投（ID：malayutou001）记者 认为，88VIP 更接近 Prime 的模式，因为他们都是在自家生态中打造出的「超级会员」。

2018年8月，拥有国内最大电商业务的阿里巴巴终于推出了付费会员体系——“88VIP”——淘气值超过1000分的用户就可花88元买到价值888元的88VIP会员服务。阿里巴巴这次祭出的这一“大招”十分凶猛。从天猫超市到饿了么、从天猫国际到优酷、淘票票等，它囊括了阿里体系内实物消费、本地生活、文化娱乐虚拟消费等多个业务板块，让会员获得更多权益的同时，又打造了一个平台让无论是品牌方还是阿里各经济体都能从中获益。

阿里巴巴集团CEO张勇在内部讲话中曾称88VIP是他亲自推动的「一号工程」，88VIP自设计开始就瞄准了要以阿里生态优势为核心来提供会员权益。在流量获取成本越来越高的情况下，88VIP希望通过阿里巴巴丰富的经济体权益来活跃存量用户和抓住“摇摆用户”。

在麻辣娱投（ID：malayutou001）记者看来，阿里推出88VIP的终极目的是想打通生态链，从而培养用户对阿里系产品服务的依赖性，比如「当用户习惯了打开淘票票去买电影票，打开优酷去看视频产品的时候，慢慢的，他的用户路径习惯就会养成。」

除了阿里系选择「肥水不流外人田」推出88VIP，还有很多跨平台、跨生态的联合会员推出了，相较于88VIP他们又有什么不同？

最先最常见的就是视频网站和电商的「抱团取暖」，比如爱奇艺携手京东plus、腾讯宣布和亚马逊合作等。众所周知，优爱腾虽然是行业的三大巨头，但他们依然未能跳出“亏损”的魔圈，于是他们选择了和电商合作，从最初用内容抢夺会员的1.0时代迈入了用全新的生态产业链抢夺会员的2.0时代。

不仅如此，得到、喜马拉雅等知识付费平台，饿了么、美团等生活服务平台也已纷纷入局掘金存量市场。以腾讯视频与喜马拉雅的合作为例，使会员的权益边界突破了视频和娱乐本身。并且他们在启动联合会员时还启动了联合IP孵化计划，也就是说就是一个IP，可以同时从音频和视频，从泛娱乐和泛知识两个角度对其进行挖掘，制作不同内容满足用户不同场景下的消费需求。

麻辣娱投（ID：malayutou001）记者以为，联合会员的推出主要是利用会员的「物超所值」心理，会员总是会想使让渡价值达到最大化，从而使会员持续不断的消费比如在视频平台更多地追剧，但于此同时平台更要持续的提供优质内容和服务以及不断开拓权益边界来维持这段关系，使之变得更牢固，即建立起忠诚度，从而达到长效的会员俱乐部，从而加快了平台的良性循环。但反之如果做不到，用户也只能是留住一时。

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联合会员制对2019内容创业的启示

在2018年，消费者焦虑了，企业也困惑了。

监管和整顿成为了内容行业一整年的主题，“下架”“停更”“关号”频频出现在了行业新闻中，在政策与资本和市场的双层寒冬下，很多人还没享受到“黄金时代”的红利，就骤然遭遇到了苦痛。

但有业内人士认为，相对于许多其他赛道创业者而言，内容创业规模偏小，模式较轻，投入较少，船小好调头，因此更容易熬过寒冬。这是一个共享式创作+个性化分发的内容时代，内容供给是分散、长尾和众包的，内容平台很容易形成平台效应，但内容创作很难一家或者几家通吃，这意味着机会总是不断地涌现。

可在流量红利不复存在的今天，这些机会我们要如何把握？在后存量市场中，应该如何去创？要如何实现二次增长？麻辣娱投（ID：malayutou001）记者以为联合会员制或许能给我们一些启发。

如果说增量市场是一片蓝海，大大小小的品牌都能够在这场饕餮盛宴中分到一杯羹。那么存量市场就是弱肉强食，唯有效率更高、模式更先进的企业才有可能活到最后。

想要在存量市场中要实现二次增长主要有两种方式，一是商业创新，二是精细运营，而会员制正是用户精细化运营最容易想到的载体。

麻辣娱投（ID：malayutou001）记者认为联合会员的精髓在于跨类别经营，构建内容生态，以适用于不同用户的需求。在2019的内容创业中，传统的商业模式“先产品，后用户”应该被反转了，真正把握住用户的需求才是重中之重，新内容、新商业的时代即将拉开序幕。

审核| 刘乐