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移动医疗战场,打的到底是个什么仗?

如今的移动医疗行业混战,难免让人想起当年的“千团大战”。或许与“千团大战”最大的区别是,因为医疗行业还涉及政策监管等方面,这场新兴行业与传统行业交融的争夺战,不会这么快分出伯仲。

文丨黎灵希

2011年前后,“团购”模式引发众多创业团队和投资者的追捧。全国范围内一度有5000多家团购网站,一哄而上抢占市场和资源,被喻为“千团大战”。最后,在这场战争中存活下来的企业屈指可数。

如今移动医疗行业混战,难免让人想起当年的“千团大战”。或许与“千团大战”最大的区别是,因为医疗行业还涉及政策监管等方面,这场新兴行业与传统行业交融的争夺战,不会这么快分出伯仲。

 

长期以来,传统医疗因资源不足、效率低下、成本过高等问题饱受诟病。这也让许多人意识到,移动医疗领域充满了机会和空间。2015年,从医院、医疗器械企业、医药企业到各类投融资机构都开始分抢移动医疗这块奶酪。

各大移动医疗企业怎样抓住刚需,通过移动互联方式解决传统医疗的痛点?在前景尚不明确的今天,他们打算如何赢得众人眼中的这块“奶酪”?

“抢时间,抢资源,抢用户。”深圳两大移动医疗平台公司的负责人“默契地”给出了同一个答案。

改变传统医疗“痛点”

“为什么看病不能像看电影一样有趣呢?”2012年夏天,华康移动医疗创始人刘波耳边一直回响着儿子的这句疑问。那时他还是一家上市药企的合伙人,尚未成立移动医疗公司。

在带儿子去医院看病时,刘波发现挂号、检查、缴费等一系列环节都离不开排队。漫长的等待让两人在医院里备感疲惫。为了补偿儿子,他们决定去看电影。在用手机完成了订票、选座和买零食的操作后,5岁的儿子抛出了上述疑问。

不少人与刘波的儿子有相同感受。在就医高峰期,仅是排队挂号、等待问诊就可能花掉一两个小时。深圳市民L回忆,之前为了躲掉排队,特地一大早赶到医院。“即使这样也要等很久,因为其他人来得更早。”L无奈地说。

就医过程中所耗费的精力和时间为原本就不低的医药费用再添上一笔不可估量的成本。挂号难、费用贵、看病烦……成为各大医院普遍的“痛点”。

儿子的疑问让刘波陷入了思考,互联网凭借其开放性和普惠性为许多传统行业插上翅膀,给用户带来了更便捷、贴心的体验,令许多传统行业的服务都得到改善。而中间环节繁琐、抱怨声多的医疗行业的服务却没有过多改变。“当时我就想是不是可以将互联网和医疗结合起来,优化就医体验?”刘波对「深深」说。

带着这样的想法,刘波创立了华康移动医疗公司,开发了“就医宝”和“医客”两款应用。前者为专业医生群体提供服务,后者则为有需要到医院就诊的疾病患者提供服务。刘波试图通过服务医疗环节中两个最重要的群体,来达到连接医疗服务,优化就医流程的目的。

几乎在同时,挂号网、就医160、医生助手、春雨掌上医生等的移动医疗平台和APP一并涌现。其中有不少类似于“就医宝”和“医客”——同一家公司开发出来分别服务于患者和医生的APP,如深圳市宁远科技有限公司开发的“就医160”和“医生助手”。

网络挂号预约和线上问诊的方式开始走入人们的生活。面向患者的APP功能还包含诊中支付、获取报告单等功能。医生端的APP则提供管理病人、诊后随访等功能。

“就医160”联合创始人王明对「深深」说,诸如“就医160”这类打造移动医疗平台的APP不仅帮病患节省了就医成本,还能帮助医院实现诊前引流。病人通过预约,不用在医院白白等待,提升了医院资源的有效利用率。

上个月,L在去医院前想起报纸新闻上常提起的网络挂号。抱着试一试的心态,他打开电脑在“就医160”的网页上找到了即将去看病的北大深圳医院。在预约时间内准时到达医院的L发现这样的方式确实可以省去不少冗长的排队时间。

移动医疗战场风云际会

随着“互联网+”的不断普及,一时之间琳琅满目的移动医疗应用接连涌现。从2014年开始,移动医疗行业进入爆发期。

2015年1月28日,中国医药物资协会发布的《2014中国医药物资协会发展状况蓝皮书》显示,我国移动医疗APP发展迅速,现阶段已达2000多款。此前曾有媒体报道,从今年年初到现在,移动医疗类又有100多家APP上线。

目前移动医疗产品除了医患平台之外,还有与监测血糖、心率等生理体征的智能硬件相结合的APP,提供完善的药品信息、药品使用说明和药品购买服务的医药电商平台,以及传递医疗资讯、进行身体常规机能记录、建立社区交流进行患者健康教育的医疗健康应用。

据中国传媒大学互联网医疗中国会发布的《reMED2015中国互联网医疗发展报告》显示,2014年中国互联网医疗领域风险投资达到6.9亿美元,比2013年增长了226%,投资总额是过去3年的2.5倍。BAT、京东以及平安保险等互联网和保险业的巨头都纷纷在该领域布局。

BAT三大巨头的布局风格各有不同。阿里主要是在“未来医院”和“医药O2O”。前者以支付宝为核心,向医疗机构提供账户体系、移动平台、云计算等能力,意在优化诊疗服务,提高医院工作效率。后者以药品销售为主。

腾讯更侧重于直接投资在线医疗入口,如2014年9月和10月分别以7000万美元、1亿美元投资丁香园和挂号网,打造医患互动平台。同时试图通过微信打造高用户黏度的医疗生态系统,增强其在移动医疗领域的布局。

百度采用“平台大数据”策略,凭借自身大数据的优势,将数据应用于人工智能领域,为用户提供专业化服务。2014年7月百度与北京市政府合作“北京健康云”项目,在原Dulife设备+平台的基础上,借助可穿戴设备、强大的云计算和大数据处理技术,为用户提供个性化健康服务。

除此之外,京东于去年6月推出“京东云助手”,通过与智能硬件相连,随时随地收集监测数据。同时与腾讯联手参与缤刻普锐B轮融资,布局可穿戴设备与医疗健康服务公司。

平安健康也于今年4月21日正式推出旗下首款互联网健康管理产品“平安好医生”APP,产品功能看似与同类产品无异。然而,“平安好医生”通过自建家庭医生团队,全职为用户提供健康咨询。

有诊疗需求的用户还可在线下的平安诊所或与平安合作的专科医疗网点治疗。此举不仅只是打造一个医疗平台,还通过网罗自己的医生资源,将客户引导到属于平安的闭合的医疗系统中,其中包含了平安自身的健康保险销售。

BAT、电子商务、保险业各大巨头的入局为移动医疗行业带来了客观的资本。据清科研究中心统计,从2010年至2014年3月份,移动医疗行业共发生投资事件58起,涉及企业33家,披露金额超过1亿美元。

增加用户粘性

海通证券医药行业首席分析师余文心曾表示,互联网的特征可以概括为信息量大、使用频率高、用户平均收入低、维护成本低、标准化易复制、爆点之后赢者通吃、边际成本为零等。而医疗行业的特征表现为用户平均收入高、成本高、属地化难以赢者通吃、支付方与决定者不对等,同时还面临着政策及监管的壁垒。

基本特征几乎相悖的互联网和传统医疗融合,是否真的能够给这些企业和资本创造美好的愿景和可观的盈利呢?

刘波认为,与互联网结合的行业要想走得更远,必须具备两个要素:一是刚需,二是使用频率。毫无疑问,医疗作为关系到民生问题的行业,具有刚需的属性。但医疗中很大一部分,并没有较高的使用频率。

在现阶段互联网医疗创业大部分集中于诊前引流和网络问诊功能时,刘波强调,华康移动医疗重点不在这两个方面,而是打造一个贯通诊前、诊中、诊后的服务模式,发力点放在诊中、诊后环节。

为了提高使用频率,保证用户对产品的黏度,“就医宝”和“医客”重在提供医患在线沟通功能,主要服务于需要复诊的慢性病群体,建立熟悉的医患关系院外管理圈。

“就医宝”是深圳、海南、黑龙江等省市官方授权的预约挂号平台。用户可以通过移动端预约以上地区近500家公立医院的号源,现已累积了超过300万的实名认证用户。

“就医160”和“医生助手”的功能与之类似。王明对「深深」说,虽然医疗的属性决定了此类APP是低频的应用,但因为其面对的是用户最关注的就医问题,因此应用被删除的可能性不大。“就医160”在试图推进网络咨询的功能,让其日后的使用概率能够超越预约挂号,以增强用户与产品之间的互动。

“就医160”针对慢性病以及亚健康人群,提供了社区交流和个别病种的复诊提醒功能。同时与乐普医疗和血糖高管等智能硬件产品合作,将健康管理作为APP功能的延伸。

除此之外,为网罗健康人群,“就医160”已与深圳健康教育研究所等机构合作,尝试打造产品的媒体属性,做健康宣教传播。“有时候一篇文章一天的阅读量可达10万~20万。”王明说,“就医160”的现有用户接近2000万,实现深圳公立医院全覆盖。现已与广州、东莞等一百多个城市的医院建立合作。

盈利尚在远方

根据《2013-2014年移动医疗应用现状及发展趋势研究报告》显示,随着移动医疗企业扎堆入局阶段的到来,预计2015年国内移动医疗市场规模可增至40.6亿元,2016年增至56.2亿元。

资本的大规模入局让几乎所有移动医疗企业在发展的过程中都对其产生了严重的依赖。目前有明确盈利模式的企业并不多。

王明和刘波都表示,目前移动医疗平台还处于“跑马圈地”的阶段。一方面要为产品拓展更多医院和医生的资源,另一方面要优化产品体验,吸引更多的用户和流量。

盈利暂时不是当前考虑的问题。“传统医疗的特性和深厚壁垒决定了移动医疗企业的发展注定是一个慢的过程。”在王明看来,移动医疗企业还处于发展的初期。现阶段,中国一天有接近2000万人挂号,其中就医160的挂号量接近10万,全部移动APP端口产生的挂号量加起来不到20万,所占比例不足1%。

王明认为,在这样的形势下,许多移动医疗公司盈利模式不够清晰很正常。目前“就医160”的主要业务来源主要有:一是与药企、保险公司等合作收取广告费用;二是为医院提供技术服务,帮助其完善信息系统;三是与海外就医机构合作;四是针对用户个人推出付费咨询——用户可按次或包月支付一定费用,向医生咨询。

“就医160”从2010年上线至今虽然尚未实现盈利,但企业每年的收入都在增加。今年预计将达到3000万收益,并且三年后相关盈收有可能过亿。“我们在这三年内不考虑盈利的问题。”王明说。

作为“就医160”的竞争对手,刘波表示,华康移动医疗还在做用户积累和服务,暂时没考虑到盈利问题。没有盈利,也是目前移动医疗行业的普遍状态。随着产品越来越成熟,能为用户创造的价值越来越大,商业模式和商业价值也就水到渠成了。

移动医疗难一家独大

行业盈利前景的不清晰并没有阻止资本注入。上个月末,华康移动医疗宣布完成人民币2亿元的B轮融资。这也是2015年以来国内移动医疗健康领域最大的单笔融资。

在今年3月“就医160”与百度达成战略合作,成为其在医疗垂直领域的一个补充。5月5日,“就医160”又与阿里健康签署战略合作协议。双方将利用各自资源优势,在互联网医疗挂号、加号、咨询等服务项目上展开合作。

这意味着移动医疗行业战场的烽烟不会烧尽。刘波说,移动医疗行业大受资本市场欢迎,反映的是投资者对行业前景的看好。但行业当前总体还处于“说的比做的好”的阶段,行业最终发展还是由用户来决定。

一个最直观的证明是,中国医药行业的总产值已超过2万亿元,但移动医疗几乎没有分到钱,绝大多数的利益都被医院和药企拿走了。专业医疗资源、大部分专家号源以及医疗价格体系仍然掌握在医院和相关机构手中。缺乏医疗专业资源决定了试图打通就医渠道,贯穿诊疗过程的移动医疗APP始终难以介入整个医疗行业的上游环节。

对此,王明表示,医疗行业的专业性决定了传统医院和药企要占据其总产值的大头。移动医疗只是为其优化服务,降低看病的时间成本和机会成本。

而刘波认为,在获得B轮融资之后,华康移动医疗将继续打造其理想的“智慧医院”医疗场景——除了面对面诊疗之外,就诊过程中的其他环节均通过就医宝和医客来完。“今年的目标是接入超过200家三级以上的智慧医院。”刘波说,目前华康移动医疗试图帮助医院简化流程,尽量将线下可以调动的医疗资源集中在线上。

2011年前后,“团购”模式引发众多创业团队和投资者的追捧。全国范围内一度有5000多家团购网站,一哄而上抢占市场和资源,被喻为“千团大战”。最后,在这场战争中存活下来的企业屈指可数。

如今的移动医疗行业混战,难免让人想起当年的“千团大战”。或许与“千团大战”最大的区别是,因为医疗行业还涉及政策监管等方面,这场新兴行业与传统行业交融的争夺战,不会这么快分出伯仲。

余文心说,医疗是个性化和属地化非常明显的行业,很难像团购网站那样出现一家独大的局面。“轻问诊”类型的移动医疗企业有可能可以出现,重医疗行业只有可能在不同的区域出现相应的龙头企业。”

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