文|青眼 师姐

前两天，一组关于韩妆高丽雅娜旗下恩沙entia品牌的数据，引起了师姐的好奇：2018年中国区域内回款额4915万元，同比增长300%。其中，江苏、陕西、福建、安徽四省占据全年总回款的43.6%。

早几日，高丽雅娜旗下另一品牌绿豆nokdu 2018年在中国的业绩也公布于大众视野，“同比增长100%，网点数增至3000多家。”看起来，高丽雅娜这个于1988年创立、1993年曾以1340亿韩元销售额跻身韩国化妆品领域前三的企业，正凭借恩沙和绿豆两大品牌在中国市场迎来渠道和销售数字的实质性突破。

不得不说，这个韩妆曾经的“老三”如今在中国迎来了新的发展势头，但也并非安全无虞。

代运营撑起两大品牌

据悉，早在2004年11月，高丽雅娜便于天津设立高丽雅娜化妆品（天津）有限公司（下称高丽雅娜天津分公司）。如今，从高丽雅娜中国官网的介绍来看，高丽雅娜对其天津分公司的定位是“专业ODM/OEM公司”，主要涉及基础护肤、基础彩妆、防晒、功能性化妆品、男士化妆品、护发、身体护理、面膜等产品的研发、生产、品质管理等。

▍从上至下分别为恩沙产品图、绿豆产品图

公开数据显示，2018年上半年高丽雅娜天津分公司销售额增长29亿韩元（1760万元），海外销售额和出口额累计同比增长55.2%。

也就意味着，高丽雅娜天津分公司聚焦的业务是化妆品代加工。事实上，作为一个综合性的化妆品公司，高丽雅娜旗下品牌并不算少，除以上提及的恩沙、绿豆两大品牌，其在中国还有姿人zain、奢华premium、黑钻石black diamond、翡翠佳人等多个化妆品品牌。

不过，值得关注的是，以上提及的恩沙和绿豆两大表现相对突出的品牌，均不是由高丽雅娜天津分公司自营。其中，恩沙由陕西云飞扬商贸有限公司（下称云飞扬商贸）操盘，绿豆由高丽雅娜科技（天津）有限公司操盘。值得一提的是，绿豆操盘手刘猛曾是高丽雅娜天津分公司业务出身。

事实上，高丽雅娜并非没有尝试过自运营模式。云飞扬商贸市场部负责人向师姐介绍，早在2004年，恩沙便以“依霞”这一品牌名被高丽雅娜公司引入中国市场，但由于其无法适应中国化妆品市场的运作模式，不久便退出中国市场，直至2016年4月再度以恩沙的品牌名真正回归中国市场。

该负责人进一步透露，恩沙第二次进入中国市场后，仍经历了一段时期的迷茫，譬如在品牌定位、终端消费者对品牌反馈的数据收集、怎么迎合渠道等问题上，都还处于摸索阶段。他认为，直到2017年10月，随着1300多家网点的铺开，以及消费者复购率的增加，恩沙才正式呈现复苏迹象。

进口品的身份，本土化的打法

从以上销售和网点数据不难判断，在过去一年化妆品零售环境整体不太乐观的背景下，恩沙及绿豆能够以超过100%的速度增长，与其原本基数较小有一定关联。不过，从品牌运作层面来说，则反映了这两大品牌的操盘手们深谙CS渠道运作规则。

上述云飞扬商贸负责人介绍，其公司引入恩沙时，便已经洞察到CS渠道的进口品浪潮。因此，恩沙一直以来的渠道策略都是“CS渠道为主”，且坚持“进口品牌落地执行国产化”的原则。比如，通过灵活的终端落地政策、各种线上线下以及全国或区域的培训、持续的动销支持等，吸引消费者和终端。

该负责人透露，目前恩沙给到终端的折扣基本与国产品牌持平，且合作门店主要是百强连锁、区域连锁以及当地A类店。在他看来，未来一段时间内，进口品在CS渠道的占比势必还会有很大提升空间。

与恩沙的渠道布局策略一致，自2013年刘猛取得绿豆中国区经营权后，其也将品牌发展重心聚焦在了CS渠道。在前不久的2018年会上，刘猛将绿豆的增长归结于“坚持明星产品战略，打造高性价比产品”“坚持体验营销战略，为门店提供附加值”。

事实上，去年底师姐走访山东某化妆品连锁时，该老板便透露有意与高丽雅娜旗下绿豆品牌合作，在他看来，一方面是因为该品牌迎合了门店对于进口品的需求，另一方面则是因为其给予门店的利润空间比较合理。该老板告诉师姐，今年初其门店已经开始运营绿豆的产品。

“线上”和“营销”是两块短板

值得关注的是，与近两年诸多韩系品牌先通过跨境电商或者天猫旗舰店等线上方式试水中国市场后，再铺向线下渠道的方式不同，一直以来，高丽雅娜旗下品牌在线上的玩法和经营都处于弱势状态。

以绿豆为例，其天猫旗舰店目前所有产品中，总销量最高的也不过5000笔出头。由高丽雅娜授权姿人(上海)化妆品有限公司运营的姿人官方旗舰店，其产品销量也同样较为惨淡，只有少数一两款产品总销量破1000笔。

▍绿豆天猫旗舰店

上述云飞扬商贸负责人表示，目前恩沙已经入驻京东旗舰店，2019年会启动天猫旗舰店。不过，线上旗舰店的作用更大程度上还是品牌展示。他认为，部分外资品牌通过线上炒热后再引入中国，会存在一定弊端，比如品牌的渠道货源后期很难控制、价格体系被打乱，品牌在市场上的生命力就很难被保证。

与之同时，该负责人也不否认，相比于其他化妆品公司，更专注于代工业务的高丽雅娜在品牌营销方面处于较为弱势的地位。以目前各个品牌对外推广的一大重要窗口——微信公众号为例，恩沙2018年推送38次，绿豆2018年仅推送14次。而在小红书等较为新兴的传播渠道中，高丽雅娜旗下品牌的传播频次也远不及其他韩国品牌。

诚然，从如今恩沙和绿豆的布局路线及增长势头来看，高丽雅娜正试图以其“进口品”的身份及“本土化”的姿态迎合中国消费者和渠道商现阶段的需求。不过，显而易见的是，相比于大部分韩国化妆品公司“快反应”的特质，高丽雅娜面对瞬息万变的中国市场时一直表现得过于保守和谨慎。而这，或许也是它为什么三十年前就能坐到韩妆第三的位置，而三十年后不得不感慨“物是人非”。