文 | Todd Spangler

Netflix日前公布了涨幅最高的一次提价，美国及拉美部分地区用户的标准、高级套餐月费均上涨2美元至12.99美元和15.99美元，基础套餐月费也从7.99美元涨至8.99美元。风险显而易见：提价既会让老用户萌生退意，也会打击新用户的积极性。Netflix能扛住吗？

这家流媒体巨头自有底气，相比提价会带来的影响，收入的显著增长无疑更具价值。分析师预测，提价后若用户未大幅流失，Netflix在2019年的营收有望增长10亿美元。

投资者对此信心满满，在提价方案公布后，Netflix1月15日股价应声上涨6.5%，收盘时每股为354.64美元，达三个月以来的最高值。

没人愿意加价不加量，但分析师指出，哪怕提至12.99美元，Netflix的标准套餐依然物超所值，与传统的付费电视相比高下立判，哪怕是面对HBO Now（15美元/月）也还是不落下风。

穆迪高级副总裁Neil Begley表示，“我们认为提价不会放慢用户数量增速，按照Netflix现有的原创及版权内容规模，这样的价格仍然具备竞争力。”

目前，Netflix拥有近6000万美国订阅用户，平均每人多付1.5美元，每个月至少就能带来9000万美元的收入，一年下来就是10.8亿美元。Begley还指出，加上国际市场的提价幅度，这个数字可能还会往上再翻一倍。按Begley的预测，到2021年，Netflix的付费用户总数将突破2亿人，自由现金流则将在2023年实现盈亏平衡。

其实这轮提价早有先兆：阿方索·卡隆新作《罗马》斩获金球奖，大有冲击奥斯卡之势；而Netflix日前也披露称，有4500万用户观看了桑德拉·布洛克主演的新片《鸟舍》（70%及以上时长），尼尔森随后公布的数据也佐证了《鸟舍》的火爆。2018年艾美奖，Netflix更是豪取23个奖项，创下单家公司的最高纪录。

不过，历来看跌Netflix的维德布什证券分析师Michael Pachter仍保留了“弱于大盘”的评级意见，并将12个月的目标股价定为150美元，不及现有股价的一半。

Pachter在分析中指出，Netflix已“完全打入”中产收入家庭，未来推动国内用户数量增长的低收入家庭是对价格更为敏感的群体。“因此，今年这轮提价可能会极大放缓国内用户数量的增速。”

这种说法并非空穴来风。Earnin（一款服务于低收入消费者的薪金预支服务）数据显示，2018年，Netflix在低收入群体号召力平平，而Hulu与YouTube的付费流媒体服务则一直在吸纳新的用户。

但这并不意味着Netflix不该提价。2018年11月派杰公司（Piper Jaffray）发布的报告指出，Netflix的确拥有定期提价的实力。派杰对1100名美国Netflix用户展开了调查，结果发现71%的受访者都认为Netflix的内容越来越好。报告写道，“我们认为，只要大多数订阅用户认为服务一直在改善，Netflix就有条件定期提价。”

实际上，Netflix这轮提价更有可能影响的是其他付费流媒体服务。咨询公司Magid的全球媒体及娱乐高级副总裁Mike Bloxham在研究后发现，相比其他流媒体平台用户，Netflix用户的粘性更高。此外，消费者能够接受的流媒体服务开支为38美元/月，因此，消费者退订其他服务，保留Netflix套餐的可能性会更大。“Netflix的强大实力决定了，哪怕提价并非用户所愿，最终会退订的用户也不会太多。”

此前，迪士尼、华纳媒体、NBC环球接连宣布了自己的流媒体计划，Netflix选择在这个时候提价，意味着它无意大打价格战。调研机构MoffettNathanson首席分析师Craig Moffett、Michael Nathanson表示，“Netflix要比的是谁更舍得花钱，哪怕是亚马逊也得甘拜下风。”

相比传统媒体公司，Netflix在内容支出上仍拥有全权自由。“Netflix认为要想占据主动，不仅要在用户规模上将竞争对手遥遥甩在身后，为上亿用户源源不断输出原创内容才是取胜的关键。”

（编辑：潘金花）