文|刺猬公社 周矗

过去的24小时，佩奇成为了2019年国内第一只爆红的流量网红。

1月17日晚，短片《啥是佩奇》横扫社交网络，随后霸榜微博热搜，王思聪、任素汐等大V相继转发。

刺猬君为加班的、考试的、忙着查国考成绩的，反正是还没看过《啥是佩奇》的你，贴心地奉上了这段神奇的短片。

制作精良的《啥是佩奇》只是一部电影宣传片，影片中那只一直被寻找的佩奇，便是电影的主人公—一只来自英国的小猪。2018年8月22日，阿里巴巴与Entertainment One联合宣布，大电影《小猪佩奇过大年》将于春节档上映。

这只小猪的长相有些特别，两只眼睛和鼻子都长在脸的一侧，而另外半张脸却从未出现。

虽然长相“无法直视”，但佩奇早在2004年就通过动画片《小猪佩奇》在英国“出道”，在英国乃至全世界的儿童观众中享有很高的人气。

2015 年，《小猪佩奇》被央视以及爱奇艺、优酷、土豆网引进到国内。由于画风清新，内容诙谐、简单易懂，这只远道而来的小猪在2015年创造了100亿的年播放量，并登顶收视率冠军宝座，成功取代喜羊羊成为了3-6岁中国小孩心中的“白月光”。

小猪的另一只眼睛还喵准了中国社交网络上的年轻人。从动画内容中发酵出的“精致的猪猪女孩”“社会人”等网络标签，开始通过表情包、鬼畜视频等方式走红网络。小猪佩奇从孩子们的好伙伴，一跃成为了被年轻人吹捧的流量网红。

极具消费能力的中国年轻人，活跃在小猪佩奇的系列衍生品上。

《小猪佩奇》经营方Entertainment One英国品牌保护高级总监Niall Trainor在接受媒体采访时说，“中国是小猪佩奇在全球最大的潜在市场，我们对中国市场的看法是充满机遇和挑战，例如小猪佩奇中国市场的收入将在2019年超过美国市场。”

春节档是各大电影公司的“必争之地”。为了契合中国市场春节“团圆”的氛围，《小猪佩奇过大年》把“陪伴中国人过年”作为营销方向。不过，这对于已经在中国赚得盆满钵满的《小猪佩奇》制片方来说，仍旧是一个挑战。

艺恩数据显示，《小猪佩奇》的观众有51.94%都集中在20-29岁的年龄段，50岁及以上的观众群体占比最低，只有2.59%。这说明，在中国春节中具有核心地位的中老年群体，对这只网红小猪还十分陌生。

在春节档电影市场中，国产喜剧电影一般会因受众范围广、符合节日气氛，成为春节档票房市场最受欢迎的宠儿。而一只有受众断层的英国小猪，显然不是全家观影的最佳选择。

而这只小猪对中国市场的了解，就像它的另外半张脸一样深不可测。制片方深谙，只有突破圈层抓住对票房贡献最大的成年观众市场，小猪佩奇才能最大程度地在春节档分得一杯羹。

于是，《啥是佩奇》横空出世。这部电影宣传片无论从标题、IP解构，到叙事手法上都做了一次本土化的尝试。一夜之间，这只英国小猪开始出圈，成为了老少皆宜的“中国年货”。

《啥是佩奇》中的这个“啥”字，学名为“什么”，一般出现在中国各地方言口语中，自然携带着一种质朴的语境。对于熟悉佩奇的观众来说，“啥是佩奇”像圈外人真诚的求知欲。对于不熟悉的佩奇的观众来说，则代表了他们最原始的好奇心。可以说，这是一个对大部分用户十分友好的标题。

中国传媒大学教师、核心学刊《现代传播》责编刘俊博士在接受刺猬公社（ID：ciweigongshe）采访时说，《啥是佩奇》的刷屏，得益于电影营销策略上的话题化、关系化和网感化。

“《啥是佩奇》准确把握特定的节日时令，借助了“过年回家”的年度大热话题，并将这个话题引入到“大年初一一家人共同观影”这样的价值和行为导流中。这其中，‘过年回家’的话题自带流量，节省了电影宣传中很多情绪的铺垫。”刘俊说。

短片中，爷爷为了给孙子送上节日礼物，翻山越岭地寻找“啥是佩奇”。最后才得知，看似神秘的“佩奇”其实是一只猪，而且一家人都是一窝猪。

“佩奇”的符号在短片中借爷爷的一句调侃，从一只社会的英国小猪，降维成了中国乡村喜闻乐见的一窝猪。社会的英国佩奇不再，接地气的国民小猪正式上线。

刘俊认为，这样的佩奇便和每个中国人都有关系，动画空间和现实空间、海外符号和本土情感更加紧密。

《啥是佩奇》反套路式的叙事策略，也奠定了其在社交网络上走红的基础。

本片导演张大鹏在新京报专访中透露，《啥是佩奇》的价值观其实很简单。“就是老人对孩子隔辈的爱，虽然他很固执不愿意使用智能手机，对于现在信息的沟通不太掌握，但是他用自己的笨办法也把这个事情做出来了。”

披着这样略显俗套的煽情外衣，《啥是佩奇》却讲述了一个有些搞笑的故事。

“啥是佩奇？”智能手机随手一搜即可轻松得到的答案，对于片中的主人公李玉宝来说是陌生的。他坚持不懈地用着最笨拙的方式去寻找，在与流行文化屡次的冲撞中贡献出一些可爱的笑点。

短片的最后，生活在城市的子女与李玉宝几经波折终于聚在一起。李玉宝固执地要在吃年夜饭之前，为孙子送上他历经磨难找寻的“佩奇”。情绪积累到最高点的观众正要拿出纸巾时，画风一转，在一段的魔性背景音乐中，一只用鼓风机做出的“钢铁佩奇”呈现在观众眼前。

“钢铁佩奇”成了缩小代际鸿沟，帮助家人团圆的“大杀器”。同时收获了快乐与感动的网友，心甘情愿地为《啥是佩奇》的宣传充当起“自来水”。

“《啥是佩奇》视频发布之后，引发了一股网感化的网友狂欢。例如刘佩琦（演员）、适配器（电子用品）、拉里佩奇（谷歌创始人之一）的梗，一方面‘蹭’了小猪佩奇的流量而走红，另一方面也将《小猪佩奇过大年》的电影宣传效应极大点燃、宣传时长也大为拓展。”刘俊说。

创造观影场景是近几年电影营销玩出的新模式。刚刚玩崩的《地球最后的夜晚》就企图创造出恋人们“一吻跨年”的观影场景，不过电影内容与目标受众的严重不匹配为此类电影营销方式招来了骂名。

《小猪佩奇过大年》则十分直白，七个字的片名几乎已经告诉了观众电影讲的是什么。面对这样一部略显幼稚的电影，大多数观众可能不会去和电影内容本身“较真”，而会更加期待观影所创造出来的节日气氛。

当一张张电影票变成节日情怀，佩奇在中国本土化的尝试便迈出了成功的第一步。

然而，在竞争激烈的2019年电影春节档中，前有周星驰的《新喜剧之王》，后有刘慈欣作品《流浪地球》的电影化呈现，这只“钢铁小猪”能否依靠宣发带来的热度“刚”下去，还是个未知数。

毕竟，很少活跃在社交网络上的中老年观众依然不知道啥是佩奇，啥是《啥是佩奇》。

现在，你知道“啥是佩奇”了吗？