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优酷关闭前台播放量显示,以后难见“人造繁荣”?

数据不再真实,制作公司便无法据此指导内容制作,用户不会参考这一指标选择内容,广告主也很难决定投放策略,及对营销投放的效果做出合理评估。

文|刺猬公社 赵思强

在爱奇艺率先公布关闭前台播放量显示四个月之后,优酷也行动了。

1月18日,优酷发布题为“破除喧嚣,回归本心”的声明,宣布全站关闭前台播放量显示,虽没像爱奇艺的声明那样长篇大论,但二者核心思想基本一致:告别“唯流量论”,让产业良性发展。

现在打开优酷的主页,可以看见已经没有播放量显示。 优酷宣称,之后优酷平台上将以热度指数代替原有的播放量指标。热度指数反映的是当前内容在优酷平台受欢迎程度,通过计算用户在优酷全平台的多维度用户行为(如连看,拖拽,收藏,弃剧等)数据而得出。

这也和爱奇艺的做法相似,爱奇艺目前使用的热度指数,也同样是根据用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据综合得出。

播放量一直是评价视频内容的重要评价标准,平台通过统计、分析视频的访问数据(包含访问次数、访问者IP地址、访问时长等),可以准确判断不同视频的受欢迎程度、不同区域访问者的观看爱好,据此制定视频采购及推荐、广告合作、服务器布局等重要经营决策。且视频供应商、广告合作商也需要根据上述数据确定与公司的合作策略。

换句话说,播放量就意味着收益。

正因为如此,过去几乎每一档爆款节目或者剧集的介绍中,都会把播放量放在最前头,作为自身“热度”的证明。比如《延禧攻略》收官播放量150亿;《创造101》总播放量超50亿;而2017年播出的《楚乔传》播放量破400亿,被调侃“全球人口加上牲畜都凑不够这个数字”。

对播放量的过度在意,也催生了行业中的“黑色产业“,据《人民日报》引用的第三方数据,2017年初某网剧前台点击量达153亿次,但真实播放数据仅有17亿,注水近九成。针对2017年1、2月上线的20部剧集抽样调查,总体注水量高达六成。

有媒体报道过,在电商平台付费刷量,腾讯视频上刷5元1万点击量,优酷不补量5元1万点击量,补量22元一万点击量,爱奇艺最难刷,75元1万点击量。一天刷个上千万没问题。

2018年8月24日,爱奇艺科技有限公司诉杭州一刷量公司,该公司从2017年2月1日到6月1日,视频制造了9.5亿次的虚假访问,一审宣判爱奇艺公司获赔50万元。这也是国内首例视频网站刷流量案。

物极必反,混乱的行业短期内似乎是“你好我好大家好”,但实际上却埋下了很多隐患,刺猬公社曾在爱奇艺宣布关闭前台播放量显示时做出分析,刷量过度,导致品质中下层的作品,达到很高的流量,刷量露馅,平台就会背上运营不善的骂名。

数据不再真实,制作公司便无法据此指导内容制作,用户不会参考这一指标选择内容,广告主也很难决定投放策略,及对营销投放的效果做出合理评估。

这样混乱的环境,必然也会惊动监管层。在优酷的声明中,提到了广电总局的收视综合评价大数据系统。这个系统在2018年12月26日宣布开通试运行,系统会对开机用户数、观看用户数、收视率、市场占有率等30项核心指标进行收集评价。

此外,关闭显示前台播放量,也意味着视频平台的营收结构在从过去的广告为主,转向会员付费,在过去的一年,优爱腾三家的会员数量都在快速增长。

根据爱奇艺2018年第三季度财报,截至2018年9月底,爱奇艺会员数量达到了8070万,同比增长89%。会员服务收入为人民币29亿元(约合4.153亿美元),超过在线广告服务收入24亿元(约合3.489亿美元),同比增长78%。

瑞银证券预计,2018-2022年网络视频付费订阅用户数量有望增长1.28倍,达到2.23亿,市场规模增至2420元。

在这样的发展方向之下,前台的播放量的意义也不再那么大,反倒是内容本身的质量变成了重要指标,毕竟比起冰冷的数字,每一个活生生的用户是否会选择付费,还是要看是否有他们需要的内容。

另外,最近两年,短视频的爆发极大的冲击了长视频的消费群体,在单个用户总娱乐时长不变的情况下,碎片化的短视频比长视频更具有优势,不再以数据论英雄的做法,对平台自身来说,也是某种意义上的止损。

平台出手控制刷量是好事,但是,有人对一刀切的方式产生了质疑。认为这是将环节“黑箱化”,未来对作品进行评估的话语权完全掌握在平台方手里。尤其是各个平台的评估体系不再统一,反而增加了各方的成本。现在不卖播放量了,是不是之后又会有新的数据拿来卖钱,到头来“换汤不换药”。

在其他平台,也有对数据量进行控制但是并不完全隐藏的做法,例如微信公众号对外显示的阅读数据量只到十万,不久前,微博也调整了转发评论数据显示,设置了100万的上限,以应对饭圈动辄给自家偶像刷出来的过千万转发量。

从目前的情况看,搭建一个多元、综合权重合理的评估体系,改变行业“唯数据论”的现状,是必要的,但是也正如优酷在声明中所说,关闭前台播放量显示只是第一步,接下来的几步怎么走,还需要整个行业持续不断地摸索。

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