文| CBO记者 吴思馨

2018年11月，《化妆品财经评论》调研武汉武商广场（以下简称“武广”）便了解到：其化妆品区预计年销售额将超9亿元。如今，武广正式公布化妆品品类年度品牌业绩盘点，不光整体零售额妥妥超出预期，同比增长更高达20%以上。

《化妆品财经评论》独家获悉，武广60个化妆品品牌中，2018年业绩超千万的品牌数达到28个。其中，雅诗兰黛、兰蔻业绩超8000万元；迪奥业绩超6000万元；香奈儿业绩超5000万元；海蓝之谜业绩超4000万元；SK-II、YSL、资生堂业绩超3000万元；后、阿玛尼、科颜氏、CPB、娇韵诗等品牌业绩超2000万元。不仅如此，在引进的新品牌中，Tom Ford开柜四个月销售额便破千万元大关，澳比虹、菲洛嘉和COVERMARK等在2018年也有不错的表现。

那么，在高速增长背后，武广的化妆品运营究竟有何独到之处？

武广运营化妆品的强项之一便是为品牌提供定制化营销方案。用武商广场相关负责人的话来说，“一定要让品牌资源在武广开出不一样的花朵”。她同时向记者举了两个武广化妆品营销的经典案例。

第一个案例是，武广在万圣节前夕为“四大”某品牌做买赠活动，而赠品竟是欢乐谷门票。

据悉，通过前期调研，武广掌握了该品牌会员对于赠品的需求。由于临近万圣节，会员对于武汉欢乐谷的门票期待值很高。于是，顺应这一势头，武商广场购物中心公众号在2018年10月23日发出这样一条推文：消费者预购该品牌香水限量版，就能获赠万圣节武汉欢乐谷夜场门票一张。这样一场看似简单的营销活动最终却收获了数千名会员为此买单。

第二个案例是，武广以“众筹”方式卖出一套售价过万的M·A·C口红套盒。

去年年初，M·A·C将全球限量40套，价值过万元的128支口红套盒资源投放到武广。资源虽好，但作为百货店而言也要“有福消受”。

在研究了近一个月之后，武广团队终于想到了解决办法。“为什么我们不来一场众筹活动，让所有消费者都参与进来？”于是，在三八节期间，武广出其不意的推出了一档“38元抽M·A·C128支限量口红套装”的营销活动。消费者只需要缴纳38元便可以参与活动，就算没有抽到大奖，也能在专柜领取“三件体验礼”。最终，这档活动的销售金额远超出套盒的零售价格，参与活动的消费者中有84%回柜领取产品。M·A·C柜台当月销售也同比增长突破200%。

“百货店在做一场营销活动时不能只看眼前。”上述负责人复盘时曾总结表示，“品牌要把产品卖出去，同时要注重品牌价值，这是前提。而对于百货店而言，做好销售的同时还要帮助品牌招新，以M·A·C为例，会愿意花38元买众筹机会的消费者，不说是品牌的重度粉丝，但肯定对M·A·C有所向往。”

之所以，能够在“零售寒冬”依旧做到20%的同比增长，另一方面，也因为武广非常擅长做各品类间的联动。而品牌联动则是基于武广对于会员扎实的基础消费调研。据了解，每一年，武广都会针对消费者做问卷调查。在2017年中，这份调查最终得出顾客最关注的五大问题，包括停车难、VIP积分不智能、兑奖不智能、收银排队长、支付方式单一等。于是在2018年，武广针对这些问题相继推出VIP电子卡、电子会员免费停车权益、专柜收银、移动支付、线上兑奖系统等举措，做出务实的回应与改变。

不仅如此，2018年11月，武广有针对性地做了一个美妆调查，并准备了Tom Ford迷你唇膏，祖玛珑限量香氛、黛珂保湿美容液等共100份礼品，最终这篇推动阅读量过万，得到粉丝的热烈响应。前文提到的送某品牌会员去欢乐谷的策略，就是得益于消费者调研的成果。

不仅如此，在深挖消费者潜力的过程中，武广意外发现高端美妆与运动潮牌的消费者重复度非常高。因此，武广加强了化妆品和运动品牌之间的联动，如：运动品牌NIKE、FILA、PUMA与高奢护肤品牌就有着极强的关联。