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百度搜索狂给百家号引流?数据告诉你百度为什么要这样做

顺势聊几句昨天深夜发生的热点新闻。

文|刺猬公社 铁林

原本以为1月22日(昨天)最大的新闻应该是,一点资讯CEO李亚发出的内部信暴露的任免乱局,没想到零点还没过,《搜索引擎百度已死》就在朋友圈刷屏了。

后者由“新闻实验室”方可成所写,直指百度搜索大规模为公司自媒体平台“百家号”大量导流的现象。以一点资讯李亚为关键车在百度上进行测试。搜索出的9条推荐信息中,仅有两条不出自百家号,一条链接转向了网易新闻,一条链接同样导向了百度的自有产品——百度百科。

从用户的角度来看,作为搜索引擎的百度严重影响了获取有效信息的体验,这是百度搜索作为一款产品非常失败的地方。但从商业的角度看,这是百度一直以来的风格。

比如魏则西事件发生的根本原因是百度词条的医疗竞价排名机制,血友病吧被卖的根本原因是百度发现卖贴吧还挺挣钱的。总而言之,百度一直以来都把商业化放在第一位,用户放在未知的排名上。

原来的百度,仅靠搜索业务,就可以挣得不菲的广告收入。但由于错过了移动互联网时代的第一波红利,后期再发力手机百度的百度要面对更多的竞争对手。今日头条的算法推荐机制,在一定程度上替代了搜索功能,从人找信息过渡到了信息找人的时代。

移动时代,用户的注意力在哪里,广告商就在哪里。门户时代轻松挣钱的百度,在移动互联网时代显得并不轻松。根据百度App官方信息,一直到2015年,手机百度才上线首页信息流推荐功能。和今日头条相比,整整晚了3年。

信息流为今日头条带来了可观的广告收入,在抖音还未发力的年代,网上一直流传着一个数字,今日头条2016年广告营收达到了60亿。百度想要找回在门户时代的荣光,这两年通过内容平台的搭建、信息流业务的探索,百度2018年营业收入正式突破1000亿元。李彦宏说了句后来被众人吐槽的名言:“那个能够做出好产品、那个受用户喜爱的百度,已经回来了!”

显然没有回来,不让不会有今天的《搜索引擎百度已死》。

一个巧合是,一点资讯的免职风波,也和百度的信息流业务有着或明或暗的关系。李亚在发布的内部信中称,1月21日晚间的CEO任免程序不合规,不具备法律意义。接替李亚的,是百度首席顾问任旭阳。

据长庚科技报道,有爆料人称,在一点资讯新一轮融资中,浮现了百度的身影,但对百度而言,不仅仅希望是财务投资者,而是希望一点资讯能够作为百度反今日头条联盟中的先锋。

字节跳动已经成为手握流量的新巨头。据移动互联网大数据公司QuestMobile数据,布局资讯、短视频、美颜拍摄等多领域的字节跳动,目前其国内APP去重MAU达到5.98亿,占全网比例达到52.93%(2018年12月全网月活跃用户规模为11.31亿)。

百度需要内容。一点资讯虽然并未出现在资讯行业TOP3,但是一点资讯具备其他所有平台都羡慕的资质——互联网新闻信息服务许可证。

昨天还有一条不太起眼的新闻,北京市网信办依法约谈天天快报,责令其“推荐”频道暂停更新一周。

监管是整个2018年逃不开的关键词。从这个角度看,一点资讯是所有资讯平台中风险最低的。如果百度可以拿下一点资讯,并借用手百等资源进行推广,一点资讯有可能实现大幅度的增长。百度也可以借一点资讯的内容,进一步完善信息流业务。

QuestMobile数据显示,排名前五的新闻资讯包括最近两年异军突起的“趣头条”,依靠收徒机制、社区分发、流量下沉,趣头条不仅成功赴美上市,更是在最近一年保持了相对的高速增长。

和其他垂直赛道行业的平台相比,综合类资讯平台可覆盖较广泛的用户群体,对于巨头来说,是不可放弃的战略高地。巨头与巨头的竞争,现在已经成为了流量与流量之间的竞争。

和AT两家相比,百度在移动时代的表现并不优秀。百度着急追赶差距,需要可观的数据支撑自己在移动时代的商业化之路。

但百度还是那个百度,为了实现某一个高企的的营收目标,可以放弃某一些原则,也可以牺牲掉用户体验。贴吧曾经是非常好的社区产品,用户粘性很强,但百度可以通过贩卖贴吧的方式来挫伤用户提供内容、经营贴吧的自主性。

正如现在百度的信息流之路一样,原本应该去寻找的平衡和产品设计上的突破,仍然没有出现。

以上。

以下内容和百度并没有直接关系,但可以当作一个大背景补充阅读。在移动互联网红利消失的2018年,需要流量的产品集体陷入焦虑,百度也是其中之一,但也有产品找到新的崛起之路,小程序的出现,挑战了APP的传统布局。

数据均来自QuestMobile发布的“2018年度大报告”。一个让人稍微意外的数据发现是,移动互联网月人均单日使用时长突破341.2分钟,比2017年12月增加了63分钟,这也就是说,时长红利是可以争取的赛道。

分享五个有意思的发现。

1、有209个小程序月活在500万以上

小程序是最近两年微信在产品端推出的最重要的功能。虽然微信方面从未说过小程序会替代APP,但小程序的工具属性以及微信的流量支持,解决了传统零售行业过去无法解决的问题,从实用性上看,微信小程序替代了大部分APP功能,帮助企业实现轻量化运作。

2019年微信公开课上,张小龙宣布,微信在2018年8月,成为了日活破10亿的超级APP。依托于微信成长起来的小程序,在过去一年,日均用户使用频次增长了54%。

小程序的健康发展,与微信方面对小程序生态的重视是分不开的。使用过微信小程序的人可能还有印象,2018年初,不少小游戏通过“转发分享”可重新开始等诱导方式,迅速薅到了短暂的流量。一直到2018年5月,微信发布“小游戏拒绝分享滥用行为”公告,直接砍断了所有会严重影响用户体验的小程序的薅羊毛之路。

张小龙在微信公开课上提到过自己对与流量的看法:“我观察到的很多业界的产品经理,其实毕业后就会被自己所在的公司误导。因为公司的目的是要流量要变现,所以大家的KPI就是如何产生流量如何变现。一旦围绕这个目标,大家的工作目的已经不是做最好的产品,而是用一切手段去获取流量而已。”

同样,小程序存在的最主要的目的,也不是为了获取流量,流量对于微信来说,要简单很多。

QuestMolile的数据显示,微信的月人均单日使用时长相较于去年仍在增长,从80.0小时增长到了85.8小时,增幅达到7.3%。据QuestMolile CEO陈超分析,这一部分时长的增长和小程序的使用有非常密切的联系。

和2018年6月份相比,微信小程序月活超过500万的达到了209个,环比增长57.1%。按照陈超的说法,月活能够突破500万的APP,在国内也并不算多。

2、抖音下沉

报告里,还有一张让人意外的增长图。

前不久,一个来自新疆的艺考生朋友告诉刺猬公社,在自己使用快手多年以后,发现最近一年以来,父母反而在使用抖音,并且比他更知道该如何拍好视频。这是一个与大众印象相反的生活案例。

数据与这位朋友的感受是一致的。2018年12月,MAU同比增量最大的10款应用排名前三的分别是抖音、拼多多、支付宝,达到3.61亿、1.15亿、0.99亿。在这十款应用中,有9款,来自三四线及以下城市的增量大国一二线城市,唯一一款没有超过的应用是百度地图,但“下沉”的增量比例也达到50.0%。

抖音在下沉,并且下沉非常成功,2019年1月,抖音总裁张楠公布,截止今年1月份,抖音的日活已经突破2.5亿。这个数据揭露的秘密是:看重下沉市场的岂止这三家,所有需要在流量红利末期实现用户量增长的,都必须考虑到三四线以及以下城市的用户。

陈超告诉刺猬公社,即便是在三四线以及以下城市,移动设备的增长也在下降,也就是说,产品在下沉时,侧重点仍然是在抢夺用户的注意力。一些新的服务类产品在一二线城市已经饱和,但在三四线以及以下城市,却可能拥有机会。

数据显示,三四线以及以下城市用户的单日使用时长增幅较快,比一二线城市的时长红利更加有优势。

不管是对创业者来说,还是已经成熟的产品,今年的重点,可能依然是深耕下沉市场。

3、短视频扫荡一切

刚说完抖音,仍然需要再讲讲短视频。在用户使用时长的竞争中,短视频的优势一直从2017年保持到了2018年,不出意外,2019年短视频的增量仍然不会降低。2018年12月用户月总使用时长同比增量占比中,排名第一二的分别是短视频和即时通讯,总占比超过50%。

翻译一下这组数据的意思,短视频超越了在线视频,成为了仅次于即时通讯之后的第二大“时间黑洞”行业。

2018年,百度、腾讯纷纷加码发展短视频。腾讯方面,先是复活了微视,又推出了具有全新玩儿法的Yoo视频。在微视复活之初,腾讯就宣布将投入30亿元对创作者进行补贴。2018年5月,腾讯发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》,公告提到,“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下,以任何形式传播含有视听节目的内容。”

此后,快手、抖音等均无法直接分享链接到微信朋友圈。

让人意外的是百度。数据显示,在2018年12月,短视频App行业月活跃用户规模TOP10中,有两款百度系的App异军突起,分别是好看视频和全民小视。

相较于前期呼声更高的微视,百度系短视频App的增长尤其亮眼。

Questmobile大数据研究院副院长周睿认为,手百上有很多内容与好看视频相联动,百度在通过搜索的优势和信息流优势,为好看视频导流。

刺猬公社发现,除了联动,好看视频的重点也在下沉市场,整个产品的设计更类似于趣头条,鼓励用户通过登陆、收徒、观看视频等视频赚取金币。

4、巨头没有边界

一切依赖于移动互联网的创业,最后都会回到流量的问题上。最容易让创业公司感到绝望的事情是几乎所有垂类的上游都被巨头掌握了,即便想通过垂直领域走出巨头的封锁,最终还是和“不务正业”的巨头们在不同的行业相逢。

以社交和游戏发家的腾讯,在电商、支付、在线教育、地产商业等均有布局。阿里同样,大文娱、社交(微博、钉钉)等都在版图内。

Questmobile发现,BAT等巨头线上去重用户规模均已突破10亿,通过投资进一步把版图拓展到教育、医疗、制造以及企业服务等各个行业。

去年4月,今日头条方面开始对外强调“字节跳动”这一品牌名,创始人张一鸣对外的职务也从今日头条CEO变为了字节跳动CEO。

这一举措被外界理解为字节跳动方面,对公司定位以及发展方向做出的明确规划和调整。仅用“今日头条”,印象会更多的停留在过去的资讯平台,字节跳动则是更大的品牌形象,代表了旗下的所有产品。

巨头与巨头会在更多的赛道相遇,创业公司面临的压力会更大,在巨头的围剿之下,很难再跑出第二个字节跳动。

5、新的产品模式会颠覆有优势的旧产品

这个标题可能会有一些不好理解。举一个例子:腾讯新闻、网易新闻、凤凰新闻都属于资讯类产品,在今日头条出现以前,腾讯新闻一家独大,其他几个平台不及腾讯新闻的份额,但是体量优势一直存在,并未遭遇太大的危机。

直到带着算法推荐进来搅局的今日头条出现。一跃成为用户量第二大的资讯平台,并远高于第三四名。

在红利消失的2018年,即便是一些看起来已经竞争饱和的行业,往往会被带着新产品模式的产品颠覆。它们通常被称为“黑马”。

以数字阅读领域为例,米读小说(趣头条旗下产品)、微博动漫都是才上线的新产品,但是凭借产品玩儿法的创新等优势,在原本已经被巨头占据的阅读行业,拿下了不小的市场份额。去年6月才上线的米读,月活已经达到2719万,上线一年的微博动漫达到了1088万。

陈超认为,看起来已经没有机会的行业,可能就会被一个带着社交属性或者其他优点的的新产品打破行业僵局。

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