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用户需求庞大,BAT深度布局动漫产业

庞大的用户需求为动漫行业发展提供广阔市场空间,以BAT为代表的互联网巨头纷纷将动漫产业视作撬动资源、抢占竞争优势的切入点,深度布局动漫产业。

《一人之下》《爱在西元前》《小猪佩奇过大年》

作者:祝媛莉

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国动漫行业研究报告》,中国动漫行业总产值突破1500亿元,到2020年有望突破2000亿元。其中,在线动漫内容市场规模近150亿元。另外,《2018年中国动漫行业研究报告》显示,泛二次元用户规模近3.5亿,在线动漫用户量2.19亿。

庞大的用户需求为动漫行业发展提供广阔市场空间,以BAT为代表的互联网巨头纷纷将动漫产业视作撬动资源、抢占竞争优势的切入点,深度布局动漫产业。

中国传媒大学动画与数字艺术学院教授、动画制片人高薇华分析,互联网公司大举进入动漫产业,一方面是看到了行业市场基础庞大,聚集了大量年轻群体,另外动漫行业具有长线产业模式和持续生命力、市场潜力,在上下游整合延展方面的能力比一般影视文艺作品更强。

腾讯:建设以二次元IP为核心的生态圈

腾讯是很早就布局动漫的“重要玩家”。从2012年开始提出泛娱乐战略,动漫作为许多重要IP的内容源头受到重视,腾讯动漫的成立生逢其时。

面对当时刚刚起步的互联网动漫市场,腾讯动漫启用了“三步走”战略:把过去习惯看盗版的用户转成看正版;培养用户在互联网场景下的动漫阅读体验;打造基于内容用户的社群。

成立初期,腾讯动漫首先找到日本集英社、小学馆等海外头部动漫机构合作,一举拿下了《火影忍者》《海贼王》《龙珠》等11部头部作品的授权。从2014年起,腾讯动漫加大对国产动漫的布局,尤其是对原创漫画的扶植,先后签约了使徒子、小新、郭斯特等一批优质作者。之后还吸引南派三叔加盟,对漫画脚本改编创作,监制创作漫画《代嫁丞相》。在持续加码创作力量和原创内容作用下,腾讯动漫打造了《狐妖小红娘》(点击量137亿)《一人之下》(点击量170亿)等多部头部动漫IP,受到市场欢迎。

为帮助创作者更好地接入腾讯资源体系,腾讯动漫启动了“微光计划”等一系列项目,从收入分成、现金奖励、推广扶持和反盗版支持等方面,保障签约作者的利益、扶植创作人才,也为腾讯平台聚集了更多优质内容资源和创作力量。

如今,腾讯动漫平台在线连载动漫作品总量27000部,签约作者数超过700人, 逾1000部作品漫画点击率过亿, 200部以上漫画作品阅读量过10亿,超过20部动画作品播放量破亿。

在腾讯内部除了腾讯动漫,涉及动漫二次元业务的部门还有QQ动漫、腾讯视频、企鹅影视、腾讯影业等。腾讯内部各平台之间打通资源、联合运营,比如腾讯动漫和腾讯视频合作,每年以不低于5部的作品数量共同孵化IP;腾讯动漫与阅文集团合作,将知名小说IP打造成漫画作品。

新近由QQ动漫升级而来的二次元社区“波洞星球”,又在开掘社区和UGC内容,帮助用户参与动画内容创作,实现IP孵化;开发周边衍生品、IP手游、出版物等二次元产业下游产品,完成变现。

腾讯深入动漫产业上下游,其投资版图涵盖了动漫内容供应商、服务供应商等众多板块,具体如《一人之下》背后的动漫堂,以及使徒子的徒子文化等。

据《综艺报》统计,腾讯投资的动漫CP工作室、创作者超过37家,主要通过腾讯视频、腾讯动漫以及阅文集团来投资布局。其中,腾讯动漫投资的工作室有10多家,投资金额过亿元。阅文集团也投资了近10家动漫公司,主要改编自家优质网文IP。2017年,阅文集团自制的11部动漫开播,《全职高手》《斗破苍穹》等头部IP改编的动漫作品颇受欢迎。

在腾讯的投资版图中,不得不提其与B站的合作。作为二次元领域一股重要势力,B站在用户群体和社区文化上有着先天优势,影响力与日俱增。2015年,腾讯2亿元投资B站,2018年10月腾讯又斥资3.176亿美元现金增持B站,持股增至12%,成为B站第二大股东。双方将就互相开发片库,动画项目的采购、参投和自制,建立深度联合机制,同步投资机会。腾讯与B站联合,必将加剧动漫市场的马太效应。

随着动漫市场价值递增,用户规模不断扩大,加上平台希望完成用户迭代,吸附更多年轻用户,互联网平台越来越倚重动漫行业。

2018腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯副总裁殷宇明确表示,未来腾讯重点关注三个内容板块——资讯流(信息流)、电竞和二次元。

2015年,腾讯正式提出“二次元经济”的概念,并提出商业模式。2018年,腾讯发布全新的“新文创”战略理念,将更系统地关注IP文化价值构建。在二次元产业,腾讯的运营理念是培育以二次元IP为核心的生态圈,通过孵化和培养PGC内容以及打造UGC创作工具,最终帮助潜力IP实现商业变现。

腾讯公关部门表示,动漫作品的商业化主要分为前端商业化与后端商业化,前端商业化主要是内容付费,后端商业化则主要指由版权开发等形式获得的收入,包括影视化、游戏化以及衍生品开发和跨界合作等。

2016年,腾讯动漫开启漫画付费业务;2017年取消网页和手机端App包月服务,国漫作品改为与网文模式相同的按章节付费;随后引入“等就免费”模式,用户等待一定天数可以解锁该模式下的付费作品。通过多元付费探索,腾讯动漫既照顾到了受众市场,也有力扶持了优质作品。据介绍,2017年,腾讯动漫给予漫画作者和工作室的付费阅读分成8000万元。

在动漫IP转化方面,腾讯动漫知名IP《一人之下》和《狐妖小红娘》开启了影视和游戏联动计划。《一人之下》衍生出的时尚潮牌“人有灵”,于2018年11月正式上线后,创下腾讯动漫限量服装周边售卖的最快纪录。

2018年9月30日,腾讯宣布调整架构,原本分散在不同事业群的二次元相关业务被整合进新成立的平台与内容事业群(PCG),此举无疑对腾讯发力动漫业务,布局新文创的生态链提供了助益。按照腾讯公关部门的说法,腾讯内部组织架构调整,对动漫业务的影响主要表现在两方面:一是更好地提供高质量、有价值的内容,有助于丰富和提升平台的用户价值,是平台对用户的“磁力石”;另一方面,各平台之间联动也大大激发了内容的传播效力,成为内容流转的“放大器”。

爱奇艺:影视加持

全产业链布局二次元经济

继综艺、电视剧、电影之后,动漫成为爱奇艺的又一重要内容板块,自制动画以及番剧成为平台未来长期布局重点。

在爱奇艺方面看来,泛二次元市场拥有巨大的商业价值。泛二次元人群的付费能力逐年增强,受众市场不断扩大。这一受众群体多为95后、00后群体,年龄多数为24岁以下,他们将成为未来电视剧、电影、综艺的主要消费群体。

2010年创办之初,爱奇艺就上线了动漫板块。作为国内有影响力的动画内容分发平台,爱奇艺动漫频道目前拥有众多动漫作品,包括国产动漫和海外经典动画片,均具有正版版权,并提供“高清”和“超清”视觉体验。

爱奇艺漫画频道于2016年上线。据爱奇艺公布的数据,目前漫画频道累计用户数超过2亿,月活跃用户数5000万,累计推出了《爱在西元前》《为卿解铃》《猎梦少女》等超过3000部漫画作品。

2018年2月,爱奇艺动漫App上线,“平台上线的内容覆盖80%以上全网头部漫画作品”;6月,爱奇艺动漫App升级,在漫画内容的基础上引入更丰富的动画内容。

在整合动画、漫画业务过程中,爱奇艺通过投资控股,及与海外头部动漫公司合作,为平台吸引了大量优质内容和内容供应商入驻,包括投资翻翻动漫,签约知名漫画家米沙的原创漫画作品《隐世华族》等。2018年5月,爱奇艺启动“晨星计划”为优秀的创作人和制作团队提供资金支持,从源头上保证头部动画内容的创作。

为保障平台动漫IP的孵化能力,爱奇艺向产业上游挖掘,深度布局轻小说领域,与轻文轻小说、不可能的世界、SF轻小说、轻之文库等平台组建“轻春联盟”,与日本最大的轻小说网站DeNA达成IP共享合作,从优质轻小说中开发有潜力的动漫作品。

爱奇艺从2017年开始探索优选动漫内容付费的商业模式,2018年向二次元用户推出“FUN会员”,深挖二次元优选内容的市场潜力,提升其商业价值。

尽管姗姗来迟,爱奇艺在动漫领域“野心”不小,其旨在通过对内容源头的布局,打造包括轻小说、漫画、动画、漫改网剧、漫改网络大电影、二次元直播、游戏、二次元社区等在内的全产业链生态。

“在漫画领域,我们是后来者,我们的优势是影视化加持,对平台自有以及联合运营的优质版权快速影视化。”爱奇艺动漫事业部总经理李菲曾表示。

为此,2017年爱奇艺启动“苍穹计划”,帮助漫画IP更好地转化为网络大电影和网络剧,打通二次元与三次元之间的产业边界。“苍穹计划”第一期10部网络大电影陆续制作完成,第一部影片于2018年4月27日在爱奇艺上线,首周播放量近千万。在2018年爱奇艺世界·大会上,“苍穹计划”第二期启动,计划改编10部精品网大,6部精品网剧,并在爱奇艺独播。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓在2018爱奇艺FUN盛典高峰论坛期间的采访中提到,不管是“苍穹计划”,还是“轻春联盟”,爱奇艺都希望挖掘合适的IP与合作方进行影视开发,再通过爱奇艺分账系统共享IP商业化价值。“一个IP可能是从二次元领域诞生的,我们希望未来它影响的是二次元或者三次元的用户。”

阿里系:大文娱资源聚力动漫IP

2018年,阿里文学投资了两家动漫公司极光动漫和神居动漫。北京极光传媒有限公司成立于2015年,与众多国内人气网络作家和新锐漫画家签约,拥有不少人气小说改编的漫画作品,如《妙手小村医》;神居动漫主营业务为原创动漫IP孵化、跨界商业动漫项目、政府教育教材动漫化项目,其在影视化、动漫周边衍生品开发和付费阅读等方面均有成功实践。神居动漫还曾将阿里文学两部头部IP作品《圣祖》《诸天纪》改编成漫画,其中《圣祖》上线四话人气即破2000万。投资动漫公司,使得阿里文学在网络文学IP动漫化方面更有优势。

阿里大文娱体系中,阿里影业和优酷均在动漫领域有所布局。2015年,阿里影业曾启动全球青年电影人发掘行动,计划未来三年投入10亿元聚合产业资源扶持年轻力量,其中就涉及打造动漫人才孵化机制。包括漫画、动画、设计、特效等领域在内的各类人才,均有机会通过市场竞争脱颖而出。

2017年,阿里影业还与专为迪士尼生产各类动漫形象服装的公司美盛文化达成战略合作,双方在电视节目营销、衍生品业务以及电子商务等领域推广美盛文化制作的动画《星学院》系列产品。

近两年,阿里影业投资了不少动画影片,国产动画电影包括《咕噜咕噜美人鱼2》《暴走吧!失忆超人》《未来机器城》等,联合出品了好莱坞动画电影《丑娃娃》。2019年大年初一,阿里影业主投、主控的动画电影《小猪佩奇过大年》也将上映。

另一边,优酷动漫的业务纵深布局初成体系,形成了合制、版权、IP商业化三大模式,并以K12(kindergarten through twelfth grade学前教育至高中教育的缩写,意即基础教育)为界点,划分出少儿(0-12岁)和动漫(12岁以上)两大类别。

针对少儿低幼动画市场,优酷推出小小优酷App,并与央视动画、韩国CJ集团以及英国Fremantle等动画内容提供方展开合作,为小朋友提供多样化动画内容。

动漫方面,2016年1月,优酷启动动漫“创计划”,每年投入5亿元支持动漫产业持续孵化国产动漫精品内容。优酷参与出品的原创3D动画《少年锦衣卫》取得不错成绩。作为一部包含热血、青春、悬疑等元素的3D武侠动画,《少年锦衣卫》广受欢迎,在优酷的播放量已突破3亿,豆瓣评分8.2。

背靠阿里,优酷在动漫产业的布局上具有天然的电商和衍生品开发优势。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群动漫中心总经理廖怀南在2017年中国网络文化产业年会的动漫论坛上提到,动漫和电商有着天然的融合性,商业价值潜力巨大。反之,从电商的消费入口到内容端的创新能力,内容质量也会得到很大提升。

以优酷与左袋创意2017年联合出品的原创动画《艾米咕噜》为例,动画片热播的同时,优酷围绕这个IP的授权涵盖了图书、舞台剧、主营活动、酒店、玩具、消费品等各种领域,授权带来的效益和营业额超过3亿元。

梳理发现,BAT各家的动漫布局路径有一定共性。高薇华表示,互联网公司在动漫产业布局的思维是将资源整合到自己平台下,包括产业链上下游的整合,以及为行业提供产能支持的创作力量整合;拉动平台流量,培养受众习惯、增强用户黏性;深耕内容,建立商业模式,实现精品IP的转化和衍生开发,使IP商业价值最大化。

当下,国产动漫仍处于早期发展阶段,加速整合产业链上资源的BAT等互联网公司占据绝对优势。它们在动漫领域的持续发力,将推动中国动漫生产方式、内容质量、用户规模、发行模式向更加成熟的方向发展,吸引更多资本入局做大做强,从而促进国际化进程,形成有利于产业发展的良性循环。

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