文|孙永杰

新年伊始，小米手机召开了一场因雷军失态暴走而引人注目的发布会。

同样是在开年首月，荣耀手机举办了首场海外发布会。此前在CES斩获11项大奖的荣耀V20正式登陆欧洲，全球潮牌MOSCHINO CEO也现身助阵。一场盛大发布过后，荣耀总裁赵明发出一条颇耐人寻味的微博：

一个失态暴走，狂怼友商不服就干；一个淡定自信，要用技术引领产业升级—同是手机厂商2019年的首秀，为何两者的表现如此大相径庭？

市场：中国市场荣耀全面领先小米海外市场存变数

先看中国市场，根据赛诺发布的中国智能手机市场的出货量统计及排名，截至到2018年11月份，荣耀出货量超越小米高达477万部，同时，荣耀同比增长15%，小米仅有9%，这意味着，小米在未来与前者之间的差距只能是越来越大。实际上，从出货量的争夺上，小米已经是完败，中国市场，荣耀手机已连续9个季度蝉联互联网手机冠军。

再看海外市场，过去几年海外市场的确成为小米销量增长的重点，但随着友商也发力海外，在印度等市场增速放缓甚至下滑，而且小米也尝试拓展欧洲等市场，但从Canalys发布的其在西欧市场的ASP仅为179美元看，这种低价格的策略复制在成熟市场能否取得成功存疑，对于小米带来的价值也非常有限。

反观荣耀，根据赵明在法国发布会上援引的GfK数据，荣耀在俄罗斯市场已经成为TOP2品牌，在德国、芬兰等欧洲和中东地区的6个国家跻身TOP4榜单，在法国、英国和捷克共和国则进军TOP5之列。2018年全年荣耀手机海外销量同比增长170%。

随着荣耀产品、渠道等的进一步升级，荣耀高端市场不断取得了突破，品牌也得到认可，这对于未来发展是可持续的，荣耀未来还有着更大的潜力。

雷军对此心知肚明。在小米集团内部年会上，雷军不仅没有提及其去年年初制定的未来10个季度重返中国智能手机第一的目标，甚至将5G到来之前的2-3年的期内目标降低为只要站稳全球智能手机市场（包括中国市场）头部阵营。

国内市场已经失守，海外前途未卜，也难怪雷军开年就开启狂怼“友商”模式。目标悄然调低，也不能不说雷军是识时务的。只是，口舌之争终归无助于扭转悬殊实力对比，面对技术崇拜情结越来越浓烈的全球市场，留给重营销、重所谓商业模式决定论的小米的时间，已经不多了。

产品：荣耀可持续性创新引领 小米心有余而力不足

一直精于主打性价比（低价）战略的小米模式已经渐渐被市场证明是行不通了，行业大势已经越来越有利于精钻“硬核技术”的品牌。这无疑是荣耀最驾轻就熟的领域。特别是在创新带动品牌溢价的中高端市场，小米更是已全面失守。

以今年发布的荣耀V20为例，其采用6.4英寸魅眼全视屏，搭载新一代7nm工艺的麒麟980处理器，全系标配4800万像素索尼IMX586，以及Link Turbo全网络聚合技术、TOF立体深感镜头、泰尔实验室认证首款综合游戏五星体验手机、MOSCHINO联合设计高阶美学、魅眼全视屏、GPU Cloud无边界办公、智慧生命体YOYO、导航九大极致科技。强悍的产品配置和体验，让荣耀V20成为2018年手机行业顶级技术的集大成之作，更重新定义了2019年旗舰手机的标配。

正是基于荣耀V20上述的创新和在行业中标杆作用的背书，其一亮相2019年国际消费类电子展（CES），就获得外媒的高度评价，再揽11项海外媒体大奖，例如全球知名科技杂志T3授予“2019 CES最佳智能手机。

需要补充说明的是，在设计上，荣耀也一直是潮流美学的引领者：荣耀8凭借极光般炫光效果，打破千机一面的行业困境，成为整个手机行业里程碑式的转折点；荣耀10引领手机产业变色风潮；V20与MOSCHINO联合设计版的推出，进一步诠释科技标杆遇见高阶时尚的高能推力。

与此同时，小米坚持继续死磕性价比，产品创新日益乏力。小米在其发展之初，定位于“为发烧而生”时，还能看到其创新的影子，想当年“黑科技”一词便是出自小米。不过，后来随着市场竞争的加剧，小米在创新上的后劲越发显得不足。

也许业内还记得当初小米首推“全面屏”技术的MIX手机，这被认为当时是小米摆脱性价比标签，以创新示人的最好机会，但随着全面屏的普及，MIX系列的探索定位已经被模糊；小米8则因为创新乏力被吐槽，只能以低价的SE和青春版争取市场；曾经被寄予厚望的线下产品Note系列今年彻底被放弃了。

究其原因，小米缺乏创新所需的积淀和可持续性，所以即便当时看起来是创新的产品，但很快就被超越了，而小米没有可持续的创新予以弥补。正是在创新无果，或者说创新质量和节奏跟不上产业和友商的发展，高端市场频频失利，小米无奈之下再次强调性价比的战略。

那么回到不久前小米品牌的分拆，小米希望通过品牌独立能够提升品牌溢价，但由于缺乏持续性创新技术的支撑，又让其难以产生品牌溢价，可一旦冒险提升价格，则会导致销量的下滑而让手机业务陷入更加尴尬的境地。既然如此，小米品牌的分拆的战略价值就大打折扣，甚至有多此一举之嫌。

与小米纠结于性价比形成鲜明对比的是，由于荣耀手机始终以创新技术、独特的全球化轻资产渠道布局引领行业，成为国产品牌代表的同时，在海外也树立了优质品牌形象，因此在国际市场拥有更多溢价权，历代产品海外发布价格均高于国内，却同样备受好评，并每每引发现象级热潮。反观小米，则惟有以低价在海外市场保住市场份额，结果是小米手机在国内市场的价格要高于海外市场，并由此引发了业内对于其是否是民族品牌的非议，给其品牌造成了相当的负面影响。

品牌：荣耀的与时俱进VS小米深陷“用价格定位品牌”困局

荣耀从诞生之日就秉承“勇敢做自己”的品牌理念，即一直致力于为年轻人做手机，激励他们去实现人生目标、展示自己的态度，荣耀的商业模式很简单，那就是创造最好的科技来满足年轻用户的需要，志在成为千禧一代的首选品牌，帮助新青年去探索世界、挖掘他们的潜力并实现他们的梦想。

不过五年之前，荣耀面对的年轻用户群主要是85后、90后，而如今，Z世代(95后)正站上舞台中央，这一代人是第一代真正意义上的互联网原住民，他们所使用的第一部手机可能就是人工智能机，他们对科技并不陌生，追求无时不刻不在的连接，而且他们更加追求个性，喜好也更加立体和丰富。

面对这群已经发生深刻变化的年轻群体，荣耀这个一直为年轻人做产品的品牌也需要随之而变，为此，荣耀手机启动了全面的品牌升级，以自身全面进化，对世代更迭、青年新主张做出回应。

例如针对此前世代年轻人单方面接受科技赋能，通过使用科技产品、创新帮助自己解决单一问题，而新一代的年轻人与科技的距离不再遥远，也不再被动接受，而是主动借助科技力量掌控全局的变化，荣耀建立了从硬件到软件再到以YOYO为代表智慧生命体的三层智能系统，与此同时，荣耀旗下电商平台荣耀亲选也试运营上线。三层智能系统，加一个电商平台，将全面围绕年轻群体的生活方式，带来更多适用于多种生活场景的潮酷产品，实现对年轻人智慧生活的技术赋能。

又如伴随移动互联网的发展，年轻人的社交模式也发生深刻变化，95后、00后年轻人热衷于连接、交流与分享，也擅长借助社群这样的社交化平台进行兴趣向的社交。基于Z世代群体这一特征，荣耀品牌打造更符合时下青年社交模式的“社群文化”，建立“荣耀青年派”社群平台，希望为全球年轻人打造一个多元开放的交流环境。

与荣耀准确洞悉市场和用户特点而与时俱进的品牌升级战略相比，小米除了早期的“为发烧而生”还勉强算是品牌层面的定位和战略的话，后来的“国民手机”、“极致性价比”都根本算不上是品牌层面的战略，充其量是一种市场策略。由此可以看出在品牌层面其与荣耀手机的巨大差距。而这恐怕也是小米品牌现在和未来难以获得品牌溢价的原因之一。试想一下，科技产业中有哪家企业是用价格来给品牌定位的？

同是2019年的首秀，但小米和荣耀两边表现却如此大相径庭，一个轻松自信，从国外向海外扩张，朝着全球前三的冲刺，一个失态暴走，甚至创始人雷军都要对外承诺不抛售小米股票，以稳定投资人信心。个中原因，明眼人自有判断。只是，心态上巨大的落差有其形成的长久历史原因，雷军在年初的表现可以看作是面对市场压迫导致的心理代偿应激反应，这或许可以疏导其自身心理压力，却无助于小米摆脱困局。这个时候，他是不是应该更理性一点，找找导致目前局面的真正的原因呢？