文 | 科技蟹

一、

2010年，百度即将迎来它的高光时刻，走上巅峰的路，也是走向式微的路。

时局为百度送走了一个敌人，历史也为它塑造了一个全新的陌生环境。

2010年新年伊始，Google宣布退出中国大陆市场，年末有3Q大战守关，也是2010第四季度，智能手机首次超越PC——全球智能手机出货量1.009亿部，PC出货量9210万台。移动互联网的酝酿，是在2010年。

手机出货，诺基亚依旧是最多的，其次是苹果，RIM第三，再是三星和HTC。2011年4月7日，HTC市值高达338亿美元，超过诺基亚的328.4亿美元，互联网依旧保持BAT格局，这一年百度与腾讯市值交替领跑，最高探近500亿美元。

全球上市公司市值排名中，埃克森美孚以4072亿美元领跑，前十的公司中有5家企业与石油、矿产有关，有两家中国银行，科技公司只有苹果和微软，分别是3242亿美元、2157亿美元。谷歌以1858亿美元排名17位，这个规模与排在15位的沃尔玛相去不远，与此同时，而排在79位的亚马逊市值为760亿美元。

500亿美元市值区间的腾讯与百度，尚未进入全球市值百强的名单。

也是2010年，“连线”杂志执行主编，再次以预言者的姿态发表了“the web is dead，long live the internet”的断言，乔布斯的iPhone给了安德森很大启示，“万维网正在衰落，因为更简单、更时髦的服务，比如APP——更少关注searching ，更多关注getting”。

从searching到getting，变局开启。

很遗憾，互联网变局最为深刻的三年里，百度在顺风顺水的安逸中度过：

2010年百度总营收79.15亿，同比增长78%，净利润35.25亿，同比增长137.4%，利润率为44.53%；

2011年百度总营收145.01亿，同比增长83.2%，净利润66.39亿，同比增长88.3%，净利率45.78%；

2012年百度总营收223.06亿，同比增长53.8%，净利润110.51，同比增长45.9%，净利率49.54%；

2013年百度总营收319.44亿，同比增长43.2%，净利润111.92亿，同比增长1.3%，净利率35.04%；

2014年百度总营收490.52亿，同比增长53.6%，净利润131.87亿，同比增长10.6%，净利率26.9%；

百度在2010、2011、2012三年，安逸度年如日，它的财务数据表现最好，与此同时也是互联网产业变化最深刻的三年时间。百度在这三年中的战略并不明确——搜狗创始人王小川说，“百度一年一个战略，不足为惧”，近两年搜狗与百度一样，沉寂式微，百度是“百足之虫”，搜狗移动时代也没能换道超车，但王小川前半句还是成立的。

百度最为安逸的三年时间，我们不妨看看李彦宏数次的“战略思考”：

2010年深圳IT领袖峰会上，马化腾、马云、李彦宏关于云计算的讨论，李彦宏的观点是，“云计算这个东西不客气一点讲它就是新瓶装旧酒，没有新东西”，李彦宏说，搜索、电子邮箱天生就是云计算模式；马化腾责认为，像使用水和电一样使用云计算资源，确实有想象空间，但现在还太早；最不懂技术的马云认为，云计算最后是一种分享，数据处理、存储并分享机制，如果我们不做，将来会死掉。

关于“云计算”的观念改变，是在2012年，这一年百度世界主题是“云端有你，创享未来”，李彦宏说，云计算不再是新瓶装旧酒，但移动互联网像酒驾一样。李彦宏说：

“我们长久以来，在心中形成了固化的理念：只要有足够多的用户，就一定有钱赚。如果看一看过去很多成功的公司，包括投资界、创业者都是这样的理念。我现在不需要考虑能不能赚钱？赚钱的方式是什么？我只要做到足够多的用户，我将来就可以做大，可以挣到很多很多钱。但是这样的思维方式并不对。我们可能很多人忘记了，其实在PC时代，有很多公司，譬如说Netscape（网景）浏览器，它有很多用户，却因为没有商业模式失败了。

这次的移动互联网大家可以看到，跟PC互联网有一些不同。比如说手机的屏幕小了很多，大家看到目前所有的电子媒体屏幕大小很重要， PC时代我们过去很多年不断的在增大屏幕，广告也是有价值的。但是到了移动互联网时代，屏幕变成这么小了，如果放广告的话，几乎没有空间再来放内容。

还有就是在PC互联网上大家是能够坐在那认认真真去看一些东西、接受一些东西、去玩一些东西，但是在移动互联网上，大家看的都是碎片式的，占用的是碎片时间，在这种状态下，实际上给移动互联网的商业模式提出了很多挑战，我们看到在PC互联网时代，像广告、游戏、还有电子商务。这几个模式在移动互联网时代其实都面临着比较大的挑战。”

2012年年底的时候，李彦宏已经意识到百度开始掉队，他在百度内部发布了“呼唤狼性，淘汰小资”的内部邮件，李彦宏说，“有些我们固有优势，随着时间推移跟市场变化会被削弱，而这个时候抗拒市场的变化会很危险，不如革自己的命，既然发现用户的搜索行为从pc往移动上迁移，我们就应该主动引导用户更早的去迁移到无线上，这样我们就可以借助pc上的优势，把移动做起来，而不是拼命维持现状，想到用户留在pc上，比如说在销售这个领域，我们销售很可能说让客户把钱花在搜索推广上，变现很强，但是用户的使用习惯在迁移，我们如果不教育客户迁移上，将来的日子就会很危险”。

李彦宏这番话，倘若仔细品味，多少能感受到百度经营理念与气质：“引导用户迁移”、“教育客户迁移”，或许是百度对自己的“简单可依赖”有充分的自信，又或许是百度确实很少考虑用户与客户。

“引导用户迁移”、“教育客户迁移”背后，思维模式是“入口”。“入口”的思维模式，主导并成就了PC互联网，但移动时代，“入口”经济式微，或者说，搜索引擎不再是最重要的“入口”。

用户更少关注searching ，更多关注getting。

二、

李彦宏与百度，也曾预见过未来。预见未来与实现未来，是两回事。

2010年安逸中的百度发布了一个最有预见性的战略产品——框计算。李彦宏是在2009年8月18日百度技术创新大会上有的这一概念的，用户只要在“百度框”中输入服务需求，系统就能明确识别这种需求，并将该需求分配给最优的内容资源或应用供应商处理。2010年百度世界大会上，李彦宏向业界阐释了百度“框计算”。

2013年百度大会上，“框计算”升级成了“百度轻应用”，用户通过轻应用的模式，无需下载Native APP，直接通过搜索框，实现即搜即得。

2014年的百度世界大会，李彦宏宣布了“百度直达号”，为传统服务行业向移动互联网转型提供解决方案，旨在“连接人与服务”，百度内部认为“搜索引擎是天然的需求入口，加上百度在大数据、人工智能等领域的技术优势，直达号在帮助企业大量吸引新客户及灵活维护老客户两方面有着极强的能力，将成为传统企业转型移动互联网的最佳平台”。

2010年的“框计算”，2013年的“轻应用”，2014年的“直达号”，与微信张小龙在2017年微信公开课发布的微信“小程序”，其实是一样东西。微信小程序是2016年1月11日首次提出，2017年1月首批上线。

李彦宏和百度比张小龙和微信更早的预见了未来，但并未实现它——至少现在当前来看是这样的。

2013年2月，百度2012年财报分析师会议上，德意志银行分析师问百度2013年设定了什么主要的目标，李彦宏的回答是：

两个目标，第一个也是最重要的是移动搜索，我们希望确保用户通过百度的移动搜索获得最好的体验，因此我们积极地在这些领域进行投资，从而确保移动搜索继续成为用户上网的入口。目前仍然是发展的早期，我们一直在为移动搜索添加新的特色内容，频率几乎为每周一次。今年的移动搜索很像1999年的PC端搜索，按平均计算，当时PC端搜索需要超过2秒钟的时间才能返回搜索结果，现在移动搜索也是类似情况。即使反应速度并不快，但是消费者还是迅速向移动端转移以获得信息，这令我们非常鼓舞，希望进行投资以为用户提供最好的搜索体验。

在搜索之外，我们还对移动生态系统进行投资，我们正在为应用程序开发者打造各种工具和功能，从而让他们快速推出各种功能，以服务于目标客户。我们相信，通过培育健康、规模庞大和快速发展的移动社区，当更多内容、更多服务和更多信息出现在移动互联网上时，用户将更加依赖于百度的服务。因此我们也在这个领域进行投资。

百度在2010-2014年的核心思考还是PC时代的“入口”。与阿里、腾讯的战略比较下，百度也逐渐有了危机意识，2013年更花费了19亿美元收购91——这是2013年中国互联网最大的一笔交易。百度认为，应用商店才是移动“入口”。

百度并购91，是PC时代百度并购hao123的故事重蹈，hao123被认为互联网最成功的投资案例。不过，收购91百度也应感预感到了91资产价值流失问题——PC时代电脑厂家并未意识到硬件入口的重要性，让浏览器、搜索、输入法，还有后来的360等建立起“三级火箭”的商业模式，移动时代，从小米的“硬件+软件+互联网服务”的铁人三项，标志着硬件厂商的觉醒，它们不会再轻易的将“入口”拱手让人。

百度在收购91之后，做得第一件事是短时间内将91的流量和入口资产倒入百度系产品。一年内百度收获了14款APP用户过亿的成绩。

三、

阿里巴巴是在2014年9月19日上市的，阿里上市前夕，BAT的互联网格局已经名存实亡，阿里顶着2000亿美元区间的估值，腾讯也因微信成为中国市值最高的互联网公司，与此同时，百度一直徘徊在1000亿美元之下，止步不前。

百度内部对自己与腾讯、阿里的差距认知是，百度没有面向C端收费的业务。

还有，腾讯、阿里，Facebook、亚马逊、也都是“局域网”，或者说，是闭环的生态。

2014年，在C端业务与“闭环生态”诱惑下，百度开始了新的战略，做O2O，收购糯米，做了百度外卖。后面的故事，如你所知，百度外卖在2017年卖给了饿了么，百度也放弃了O2O，重新回到自己擅长的信息和技术上。机器学习、人工智能、无人驾驶等等。

PC时代，百度也曾做过“局域网”，做自己的“闭环生态”，如百度新闻、贴吧、百度知道、百度MP3等等。最近因“百度搜索”强推“百家号”，百度迎来了2016年魏则西事件后又一次舆论风波。

“百家号”事件是百度战略困境的一次集中爆发：你是继续做流量分发，准确导航，还是滥用客户对你的信任与依赖，做自己的“局域网”或“闭环生态”？

说到底，百度的困境也是互联网的困境体现。纯粹的互联网陷入瓶颈，互联网应该像水、电、煤一样变成基础设施，按照李彦宏的话，“连接人与服务”，“连接3600行”。其实美国科技公司市值排名，与中国互联网百度落后于腾讯、阿里一样，Google母公司落后于亚马逊和微软，更纯粹的Facebook更落后于Google——Google，因为安卓才得以如此，但与亚马逊、微软相比较，它更纯粹，亚马逊和微软，前者除了电商还有云计算，后者则因为云计算，互联网的技术之花需要扎根泥土才有芬芳。

搜索引擎不再重要，或者说，互联网不再重要。其实，早在2003年5月，《哈佛商业评论》尼古拉斯·卡尔就发表了他的预言——IT不再重要。互联网其实不是不再重要，而是纯粹的互联网不再重要。

2013年开始字节跳动公司凭借“今日头条”，成功地在移动时代切掉了“百度+百度站长联盟”的生态，只不过，它依赖的不止是搜索，还有AI算法推荐以及社交分享，或者说信息流；百度是在2016年开始才重视信息流的，于是有了2017、2018两年“百家号”的生态建设。

“百家号”生态其实就是PC时代的站长联盟。

百度始终无法解决的一个问题是，PC是生产工具，搜索引擎精准背后是“效率”，但智能手机，其实娱乐属性更重，用户使用百度搜索时，究竟是希望停留在百度的“局域网”，还是真正想离开百度？百度无法替用户做主，将“百家号”等百度内容放在搜索结果前列，也阻碍了用户的“效率”诉求。

2019年春节，百度承包了央视春晚红包，2019年1月15日，抖音发布了它的视频社交软件“多闪”，两件事都是更纯粹的互联网公司突围的一体两面，建立账户并且让账户相互关联起来。

未来百度有两个方向，向字节跳动不停孵化出钠镁股、懂车帝一样，真正面向李彦宏所说的3600行，还有就是向阿里、腾讯那样，做自己的“阿里巴巴商业操作系统”或“产业互联网”。

我们知道，人工智能是未来，无人驾驶是未来，但未来有多远？谁也不知道。

在我看来，百度真正需要改变的是它的思考方式，百度的未来不在于百度技术究竟有多强，而在于百度究竟能够为用户创造什么价值，提供什么服务？不是我能做什么，是我能为你做什么。

“引导用户迁移”、“教育客户迁移”的狼性，过时了。