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2019体育行业前瞻报告:7大数字化趋势

互动内容取代沉浸式内容。

文|禹唐体育

趋势1:运动员成为媒体品牌

2018年发生了什么?

2018年,相较于以前依赖于俱乐部和赞助商,一些世界顶级运动员凭借社交媒体和其他新成立的平台,利用自身权利成为媒体品牌,从而直接面向消费者,他们在这方面着实迈出了一大步。

2018年后半年见证了OTRO 平台——一个专注于球星内容的数字平台——的成立,该数字内容平台得到了众多球星的支持,包括梅西、内马尔、贝克汉姆和苏亚雷斯均已入驻该平台。

其实,早在该平台成立的几年前,球员论坛网(The Players’ Tribune)——一个不受主流新闻机构监管,由运动员发表亲笔文章向大众传播自身成长故事的数字内容平台,由前纽约洋基队长德瑞克·基特创办——已经在球员新故事、新内容传播方面做出尝试,其中包括罗梅卢·卢卡库和伊恩·怀特的情感故事,其内容主要聚焦这些球员在未成名之前所经历的一些艰难困苦。接着,类似的内容平台层出不穷,比如Uninterrupted(由勒布朗-詹姆斯联合创建),Religion of Sports(汤姆·布雷迪联合创办),TraceMe(拉塞尔·威尔逊联合创办,并吸引了众多明星投资人)。所有这些平台都在尝试用全新的方式讲述运动员的故事。

俱乐部和联盟早就知道其运动员内容能引起轰动,而我们现在看到的是一种新的“执行风格”——长篇文本加上视频,用运动员自己的口吻叙述自己的情感故事,然后呈现在页面设计和布局精美且适合移动端观看的模版上。

球员论坛网目前也在进行新的尝试,该网站试图在依赖传统的广告展示来获得收入的基础上,利用球员开辟出一条新的收入来源。尽管在执行过程中略显混乱,但该网站利用龙达·鲁西(美女子柔道运动员)、乔尔-恩比德(NBA球员)和理查德·谢尔曼(美式橄榄球运动员)为亚马逊制作的新剧《杰克·莱恩》第一季的上线,推出了一个名为“unexpected heroes”的内容矩阵。

此外,运动员的训练内容在社交媒体上也是无处不在,许多人都是借鉴了勒布朗詹姆斯的做法,后者因发布健身和锻炼内容而引领潮流。那些还没有借鉴勒布朗做法的运动员也开始意识到,开发其媒体角色以及相关的数字内容也是他们职业生涯的重要支柱。

对2019年有什么影响?

随着新的独立平台为运动员提供替代性渠道来建立自己的品牌并增加了收入,我们猜想2019年,俱乐部和运动员之间的关系会越来越紧张。运动员越发意识到与大众直接交流的这种“通道”的价值,没有人能比运动员自己更好地把控这种通道了。

俱乐部的社交媒体团队长期以来都觉得获得运动员访问通道比较困难,这涉及到非正式请求,爱好和运气。俱乐部变得越来越精明,他们把内容承诺也包含在球员合同中,但是一旦这些内容被正式定义和协商之后,那就是谁拥有好的关系网络和内容制造者来决定运动员到底要不要花自己的时间做这些东西了。

趋势2:语音就是一切

2018年发生了什么?

机器学习正在推动语音识别进行更大的改进,与之前的搜索一样,机器学习也正在提高语音查询结果。在2018年,谷歌展示的Duplex技术令人印象深刻,该技术能让机器与销售助理直接对话,来预定餐厅和理发服务。

智能音箱市场也日趋成熟,而这只是包含人们生活方方面面——从汽车、冰箱,到电视和服装——这整个生活系统的语音设备的踏脚石。 谷歌助手和亚马逊的Alexa仍在推动着西方市场的发展。

智能助手的激增显然增加了使用场景的数量。亚马逊宣布推出了全新的Alexa for Hospitality服务,旨在将其语音助手技术应用于从连锁酒店到度假租赁的各个方面。此外,亚马逊还一直与包括丰田、福特、雷克萨斯、宝马和奥迪在内的众多汽车公司合作,将Alexa应用到汽车上。Amazon Guard技术(一个家庭安全场景应用案例)还将内置到微波炉和挂钟上。 

对2019年有什么影响?

发现:语音询问将会是越来越多的人用来查找内容的方式,与搜索引擎不同,智能语音助手只提供一个答案而不是一堆结果。对最终结果进行优化将至关重要。就像SEO之于搜索引擎,那么VO(语音优化)就可能是体育组织和所有内容平台继续吸引流量和用户注意力的重要部分。 我们已经见证了亚马逊这类平台是如何将其变为了自己的优势(例如,如果你让Alexa在你的购物篮里加些电池,它可能会增加亚马逊Basics的电池,而不是市场上其他品牌的电池)。

数据:这些平台一直都在收集消费者数据,并用这些数据来向各大品牌提供广告服务。这使得他们与各类体育品牌形成直接竞争关系,这些体育品牌销售赞助套餐的能力越来越依赖于依靠数据支撑能传递观众洞见的能力。 

差异化:在体育行业中,语音技术越来越多地运用于提升现场接待体验。我们希望更多的场馆能使用智能助手来为观众订餐,订饮料,并在比赛中提供附加内容和信息。 

趋势3: Stories短视频和纪录片盛行

2018年发生了什么?

Snapchat 开创的Stories已被广泛采用为当下的叙事方式。应用最成功的当属Instagram,现在这种叙事格式也被Facebook, LinkedIn(称为‘Student Voices’),Google(AMP Stories) 采用并且最近还出现在了YouTube 上,而后者还为一些短视频创作者提供一个7天的展示模式。

除此之外,在《Last Chance U》和《All or Nothing》(最先由NFL的亚利桑那红雀队发起,最近曼城也制作了一支)相继获得成功后,我们看到纪录片的数量便显著增加了。在2019年,纪录片这种形式在体育内容中的运用将会越来越多,但是像那些已经在播客(Slate, BuzzFeed)上面投入过多的出版商一样,有些机构将面临估值过高的情况,必须缩减规模。但这并不是说纪录片这种形式不行了。历史已经证明,纪录片是既具有成本效益又具有影响力的一种形式,但是在现今这种内容拥堵的环境中,执行才是关键。

对2019年有什么影响?

短视频和纪录片格式都需要掌握一些新技能,但目前许多体育内容团队都不具备这种技能。

内容团队越来越需要视觉故事叙述者,无论是动画制作专家,视频制作人和摄影师,还是那些有资金能创造出成功且吸引人的社交媒体内容的人。对于那些只会提交书面比赛报告的记者来说,这将是一段艰难的时期。长篇幅的内容并没有完蛋,但低价值的报告可能走到尽头了。

在纪录片方面,雇一些经验丰富的纪录片故事叙述者,以便获得最佳效果,并且别忘了渠道很重要——如果机构想着要把他们的纪录片卖给亚马逊或者Netflix,这根本不现实。

有这么多平台和内容格式可供选择,那么,分析你从不同内容形式所获得的回报将至关重要。预计会有更多团队根据数据和分析来减少特定领域的工作量,这些数据和分析会告诉他们在哪些地方他们的内容投资对其产生的影响最大。

趋势4:回归社区和群组

2018年发生了什么?

 早期是什么让互联网成为一个令人兴奋的地方?是活跃在聊天室和公告板上那些充满活力和多花样的社区。 

随着社交媒体平台的地位越来越凸显,我们开始浏览更多订阅信息,同时我们仍然可以评论,点赞和分享,品牌和消费者都成为传播者。

然后,一些用户(主要是年轻用户)又转回到Snapchat这种消息传递客户端,在这上面他们可以在公众视线之外进行交流,因此出现了短暂的媒体格式,比如消失的信息和故事。 

我们现在看到围绕着激情和兴趣点建立的社区重出江湖,而不是建立在同事,朋友和家人这种熟人关系圈子的基础上。当然,社区永远不会消失——Reddit这类平台持续健康的运营便证明了这点——但是,社区在主要用户平台上的表现正在经历重生阶段。 

Facebook在2018年称,社区能对有意义的社交互动进行奖励,这点肯定是催化剂。任何加入Facebook群组的人都会在自己所订阅的的消息中看到出现了多少与群组相关的帖子。 

对2019年有什么影响?

我们预测会有更多球队和联盟创建Facebook 群组,但只有把“是什么把群组中的人联系起来的?”此类问题的理由想透彻,想清楚之后,这些群组才能发挥最佳作用。不要只是围绕着你的品牌名称建立一个社群:想一想为什么那些人需要联系在一起。NFL 在英国的球迷社群就运营的非常好,因为它围绕着球迷的激情点,将一帮兴趣明确的人联系在一起,并提供给他们独特的身份和需求。 

此外,国际足联在2018年世界杯期间建立的Fan Movement社区也是体育线上社区复兴的最好的例子之一。

除了Facebook以外,社区在许多其他平台上也蓬勃发展起来,许多还是由平台(Patreon, Spotify, YouTube)来推动的。但是要注意,社区要取得成功,特别是在初期阶段,必须要持续定期更新并不断调整,这需要汗水和专业的社区管理技能。 

趋势5: OTT:从产品&盗版到消费者&内容

2018年发生了什么?

2018年是体育广播市场分裂的转折点。Facebook和亚马逊获得了非常具有意义的体育版权;体育付费流媒体服务平台DAZN宣布在更多市场建立更多合作伙伴关系,并迅速壮大其团队规模;一些广播巨头推出新的直播平台,如探索频道推出GolfTV,迪士尼推出ESPN+ ,后者目前拥有超过100万订阅用户;许多俱乐部,联盟和赛事组织机构宣布他们打算通过OTT产品直接面向消费者。 

只有能够大规模运营的服务(Facebook,Hotstar)才能维持广告赞助模式,这种模式可以帮助他们赢回在体育内容上的巨大投资,因此,许多服务都是基于付费订阅这种商业模式。从消费者的角度来看,这通常意味着为一个综合体育内容产品的多种服务支付更多费用。在这个充满活力的OTT生态系统中,讨论的大部分问题都围绕着盗版(让人联想到Napster时代的音乐行业),产品性能(缓冲,延迟和实际播放时间),哪个版权应该被分割出来,放在哪个平台上,以及谁会赢得哪些版权。这些讨论都非常重要,也反映出一个仍在构建其产品但却早已习惯于B2B商业运营的行业现状。

对2019年有什么影响?

随着技术的进步和更多竞争对手的出现,关于延迟的讨论将会被用户吸引,用户转换,用户保留,以及流行的新内容格式的开发以及相关用户利益的话题所取代。 

对营销人员的要求会越来越高,技术专家取得哪些技术进步,营销人员就得成功运用哪些技术。而首次尝试D2C 模式直接销售给消费者的组织也不得不聘请那些懂用户每次获得成本(CPA),客户流失和终身客户价值(LCV)等指标的员工。胜利者将会是那些有技术,有内容和营销权利的公司。

趋势6: 互动内容取代沉浸式内容

2018年发生了什么?

2018年感觉就像虚拟现实(VR)疯狂炒作但却“名不副实”的一年。该技术面临着设备普及率低,兼容性和平台问题等各方面的挑战,头上的设备比较孤立,且缺乏好的VR故事这方面的体验。 

虽然VR中的冬季奥运会没什么吸引力,但是增强现实(AR)倒是有一些有趣的应用,例如,StubHub为超级碗推出了AR沉浸式app升级,但是这种形式仍待摄像机投影,处理能力和硬件设备(可能是眼镜)打入消费市场后才能变成真正有趣的应用案例。经过多年的炒作,Magic Leap发布了一款产品并为AR应用开发者打开了“创建者门户”。 Facebook也推出了Oculus Venues,但两者都没有真正对体育市场产生影响。

与此同时,我们看到了一个明显的趋势:即,使现场体育直播更具互动性。Facebook的Watch Party允许组内的用户一起观看内容,Eleven Sports最近在其OTT平台上发布了“Watch Together”功能,使粉丝可以在同一个在线空间中与朋友和家人一起观看现场比赛。 

对2019年有什么影响?

随着Facebook对Groups和Watch两个功能的推动,如果体育观看体验没有朝着更加身临其境的方向发展,而是朝着更具互动性的方向发展,我们不会对此感到惊讶。

体育赛事组织机构已经注意到年轻观众如何在Twitch等平台上播放实时视频流,特别是比赛内容。那么,我们相信,为获得更多第二屏互动,更多努力会付诸其中,广播公司也会尝试在比赛直播的同时,增加文本订阅信息。

趋势7:Trend 7 区域化制胜

2018年发生了什么?

2018年,最具雄志壮志且有着全球扩张目标的体育机构,在关键市场所做的工作最具体,也最具本地差异化。这意味着为主要新兴市场构建数据轻量型产品,本地化内容,实实在在的存在感,这通常也意味着开展不同的商业模式。

Netflix长期以来一直采用接近标准的全球定价策略,现在也开始选择引入本地化定价以在新兴市场占据更大的市场份额。拜仁慕尼黑球队为其某些市场的球迷推出了一个轻量级版本的网站,在这些市场(非洲的大部分地区,中东和亚洲那些渴望体育内容的大量人群),数据的速度以及花费仍然影响着选择浏览哪些日常内容。 

此前,亚马逊在印度推出了一款“精简”的安卓网络浏览器app;而在某些新兴市场,阿里巴巴的UC浏览器的消息已经超越了谷歌。

Google AMP(加速移动页面)虽已成为构建快速加载网页的最佳标准,但尚未被各个体育俱乐部网站所广泛采用。

对2019年有什么影响?

虽然运营本地化数字战略会带来额外成本和复杂性,但已有足够令人信服的案例证明这一切都是值得的。找一个值得信赖的本地合作伙伴,无论是代理人还是已经经过验证的代理机构。现在越来越多有着全球扩张目标的体育机构已经在各个对应的目标市场找到了可信赖的合作伙伴。 

我们希望看到更多体育俱乐部和联盟所运营的内容渠道越来越适合本地球迷的口味,我们预测越来越多公司会采用像Google AMP 这类的标准,并提供数据轻量型产品。 

我们也希望看到更多体育组织能在其非核心市场获得投资回报。这将意味着尝试新的合作伙伴关系和商业模式(可以考虑与电信公司和各类平台合作,利用p2p 支付技术,签署本地市场数字赞助协议)。 

(完)

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