文|艾问

“小罐茶，我做的茶”，制茶大师邹炳良、魏月德等8位制茶大师在广告中说的掷地有声。在选材、摊晒、炒青等制茶工序中，大师们虔诚地摇着筛子、晒着茶叶，几乎都在亲力亲为。

据普洱茶制茶大师邹炳良女儿讲，除了除杂、检杂、精细化其他都是手工制作。

如此说来，一年销售额超20亿的小罐茶，大师们要在全年无休的情况下，每天炒220斤净茶，1466斤鲜茶叶，而顶尖茶娘一天也只能炒40斤左右的茶。

大师你可别累坏了，要不咱喝口水歇一会儿？

2014年，50岁的杜国楹一脚踏进茶行业，成了传统文化的践行者。中国是茶的故乡，历朝历代都有喝茶的习惯。但在大多数人的认知里，茶是休闲生活的标配。就像那些坐在阳台躺椅上的老人，泡一壶茶，眯着眼睛，一口一口咂着，任凭时间溜走。

这样的认知不是杜国楹想要的，他要打破中国茶企中流传的“七万茶企不敌一个立顿”的流言，做出一个强势的茶品牌，让中国茶叶品牌化。在寻茶的路上，他声称走遍中国茶叶核心产区，“烧掉”7000万后，最终找到广告中出现的八位制茶大师，做出了小罐茶。

小罐茶刚一出世，就抢占了央视黄金时段。杜国楹声称，要把小罐茶做成茶行业的iphone。

小罐茶铝制包装，一罐一泡，既解决了浪费和不易携带问题，同时又保留了喝茶的仪式感，喝起来既显文雅，又不失档次。但每罐4克，500元10罐的小罐茶，定价明显“高了”。不过，有了拼命的制茶大师，精致的包装，再加上广告的轰炸，背后的虚虚实实暂且放到一边，小罐茶反正是火了。

一战成名  他还是个25岁的小伙子

做火了小罐茶的杜国楹，江湖人称“营销鬼才”。这个名号的来历，还要从他的第一款产品——背背佳说起。

1997年，九年义务教育普及已经进入第二阶段，中高等发展地区已基本实现九年义务教育。教育，开始真正走进千家万户。

此时，杜国楹离开教师岗位已有三年，并且拥有了50万元的积蓄。不甘心只做销售专员的杜国楹，决定单飞，自己创业。

“抬头、挺胸、坐直、看黑板”，几乎每个老师都敲着黑板，扯着嗓子提醒过学生的坐姿，杜国楹自然也不例外。但还是有不少学生双手垫着下巴，趴在桌上，眯着眼睛听课。如此坐姿，老师担心学生睡着，家长担心孩子长成“垂柳”。

杜国楹看在眼里，放在心上。他创业的第一个产品就是专治坐不直的背背佳。

如何让产品迅速地进入目标市场并被目标受众接受，或许师范毕业的他并不清楚什么是议程设置，什么是二级传播。但他知道，电视、明星绝对是最好的宣传渠道，这个甜头在杜国楹转行做销售专员的几年里就已经尝到了。

当时正值电视传媒大放异彩，一年一度在北京梅地亚中心举办的CCTV广告竞标大会是中国企业家们一年中最为紧张和激动的盛会。

1996年的11月8日，96家企业参与竞标大会，企业家们为了争夺第二年的央视广告权益“大打出手”：广东爱多VCD，8200万；江苏春兰，1.6888亿；广东乐百氏，1.9978亿；山东白酒金贵酒厂，2.0099亿......当年的竞标最终被秦池的厂长姬长孔以3.21亿元的投标价格画上了句号。这也是中国广告费首次突破3亿。

杜国楹也给背背佳选择了广告这个快车道。他花钱砸广告渠道的同时，还请了当时学生们颇为喜爱的“青春美少女”团队做代言，迅速登陆央视及电视购物频道。

广告轰炸、明星代言、精准定位，这“三板斧”同时劈下，背背佳成了爆款。一年的时间，背背佳从黑龙江火到了广东。第二年，其销售额飙至4.5亿元，第三年销售额达13亿元，杜国楹也成了身家过亿的富豪。

这一年，杜国楹25岁。

连战连捷  营销鬼才的爆款之路

依靠背背佳赚到第一桶金的杜国楹，将营销当成了做产品的王道，他把钱投到各种项目上，全力以赴做营销。但营销的作用只是完成用户的触达，没有把注意力放在产品本身的杜国楹很快就遇到了麻烦，背背佳开始滞销，大量的广告费用加上库存的积压，杜国楹还背上了三千万的负债。

眼看无法继续依靠背背佳赚钱，杜国楹便如法炮制，打造了第二款产品——好记星，并将好记星做成了学习机中的“保健品”。

2003年，中国约2.55亿的英语学习者，并且以每年约2000万人的速度增长，专家预测其市场潜量不低于100亿元。当时市场上还没有哪一款电子产品打出“提升记忆”这个广告语，好记星当仁不让。

杜国楹请来了当时春晚的常客，“中国通”大山代言，以“一部真正提高小学生英语成绩的学习机”口号，再次登陆央视。“提升成绩”的诱人标语，不管是学生还是家长，都动了试一试的念头。

当时步步高学习机的价格在300-899元之间，好记星定价998元起售，是很多家长一个月的工资。尽管价格高昂，但不懂英语，没有时间辅导孩子一直困扰着大多数父母，好记星“不用父母，不用老师，作业问题当场搞定”，满足了父母的一切心理需求。当他把广告投到央视后，销量迅速飙至10亿台，成了学习机市场的霸主。

但换汤不换药，好记星的效果并没有像广告中说的那么好，很多学生使用好记星后，成绩不仅没有提高，反而被里面的小游戏和音乐占用了大量时间。

有了上一次背背佳的经验，“捞一笔就走”成了杜国楹的新策略。五年后，好记星连同背背佳一起，被打包卖给了橡果国际。

2009年，由冯小刚和葛优联袂代言的E人E本诞生了。

这一次，杜国楹把“枪口”对准了中年人。他认准键盘敲字对大多数四五十岁的人来说是一种习惯上的折磨，但商务离不开电子设备，E人E本以手写功能为卖点，再一次凭借广告，将产品打入这一消费群体中。

一年后，E人E本销售30万台，累积销售16亿，净利润超1.6亿。巨大的市场规模让清华同方动了心，甘愿花14亿的价格将其收购。这一卖，杜国楹净赚7亿。

马不停蹄，卖了E人E本的杜国楹又瞄准了另一个市场。

2015年，8848钛金手机正式发布，这个以珠穆朗玛峰海拔高度命名的手机，显示出它的市场定位。根据当年中国的手机市场第一季度的市场份额来看，小米、华为、苹果占据了14%、11%、11%，vivo、oppo两个后起之星分别占据了9%和8%。

8848似乎并没有容身之地，但杜国楹硬是撕出来一条口子，他将手机的定价放在了一般人无法企及的“高寒区”9999~25888元，并请房地产大佬王石代言，以超长待机、钛合金、鳄鱼皮、私人定制等为卖点。

在杜国楹看来：苹果要打动的是懂产品、懂技术的消费者，但他要打动的是一帮极需IT而又最不懂IT的商务消费者。他又一次牢牢把握住了用户的心理需求，将稻草卖成了黄金。

8848第一年卖了10万部，第二年销售总额就达到了7亿元。有人计算过，杜国楹卖出的10万部手机利润同小米卖出1000万台手机的利润相当。

在外界都以为8848是杜国楹的封山之作时，他做出了小罐茶，并宣称这是他的最后一站。

背负骂名  绕不开的虚假宣传

过去二十年，杜国楹用如出一辙的营销方式打造了五款爆品。但这五款产品都有着相同的污点——虚假宣传。

1、背背佳

“背背佳U8可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构。”正是因为这句广告语，让很多家长相信了背背佳的医疗功能。据《南方日报》报道称，很多脊柱侧弯的学生家长陷入“背背佳”宣传误区，没有第一时间到医院就诊。在医院收治的脊柱侧弯的孩子中，有1/5是使用背背佳无效后才来医院，有的孩子因此贻误了治疗时机。

2、好记星

在一篇《买了好记星，烦恼数不清》的文章里，消费者牛女士订购了一部价值1000多的好记星E900＋。在使用过程中发现，所谓的“权威词典”竟然纰漏百出。汉字“刘”的解释是：兵器名，斧钺；“庸”的解释是：用、需要、受雇用。此外，好记星主打的“终身免费呼叫老师”功能，也在用户购买后要求付费使用而被投诉。

3、E人E本

E人E本以“个性签名、亲笔信、签合同.....随时随地用”为广告词在央视播出，但这样的手写签名并不符合《电子签名法》，不具备法律效应。即便如此，其COO方礼勇依然对记者回应道，“手写签名是一种证明个人身份的加强形式，是具有法律效力的，尤其是电子邮件的手写体，更具有法律效应”。

4、8848

8848更是直接被法院判定为虚假宣传。2017年，消费者王女士花费9999元购买了一部黑色8848 M3尊享版智能钛金手机。收货后，发现手机后盖的皮质粗糙，手续和证明显示牛皮为“加工返销”的公牛皮，并非宣传中提到的“荷兰进口小牛皮”，便将其以欺诈罪告上法庭。法院最终判定， “小牛皮”不等同于“牛皮”，8848构成虚假宣传，并且其交付的商品质量不符合网页表明的质量状况，同意超出退货期办理退货。

如今，小罐茶又面临了同样的质疑。

杜国楹说“产品是道，营销是术”，但产品在他眼里更像是一块敲门砖，只要你开个门缝，后面的就交给营销了，再后面，就是把砖扔了也无所谓。

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