文 | 朱玫洁

1月29日，抖音发布《2018抖音大数据报告》，根据城市形象视频播放量，北京是2018年度“抖音之城”，收获28.3亿次点赞，其次是成都和上海。

回顾2018，抖音在城市文化的传播上，颇有存在感。西安“摔碗酒”，重庆“穿楼轻轨”等视频的病毒式传播，让“抖音之城”成为一座城市在年轻人中，话题度、吸引力的象征。

或许是意识到“抖音”为城市带来的“前所未有”的宣传效果，城市官方宣传者也参与进来。

2018年4月，西安与抖音达成合作，2018年9月，成都与抖音达成合作，2018年12月，南京与抖音达成合作……据统计，截至2018年12月，共有5724个政务号入驻抖音。

“抖音之城”新赛道已铺开，城市文化宣传的方式正在重塑。

自下而上

城市界，最早的抖音网红应该是西安。

2017年年底，一段摔碗酒的短视频，将中国网友的目光聚集在古城西安。而后，毛笔酥、“蛋黄肉夹馍”、大雁塔等西安风土人情被剪辑成一个个15秒短视频，传播开来。

抖音官方公布的数据显示，在抖音上，标题里带“西安”、音乐名称里带“西安”，或者挑战名称里带“西安”的视频点赞总量超过1亿次，播放总量超过36亿次。

2018年春天， “西安为什么在抖音上那么火?”、“西安给了抖音多少钱？”、“抖音西安摔碗酒在哪里?”的新闻、帖子数不胜数。

网红流量的直接效应是，游客的纷至沓来。由同程发布的《2018清明假期居民出游出行趋势报告》显示，2018年，清明假期，西安的酒店预订量仅次于北京、上海，位居全国第三。当时有本地生意人告诉媒体：“整个的旅游人群，今年和往年同期相比，至少是三五倍以上的增加，日营业比同期有五六倍的翻番。”

这样“立竿见影”的旅游宣传效果，是播放城市宣传片、户外灯箱广告、旅游杂志推荐等传统宣传方式难以想象的。

为什么社交短视频能有如此“功效”？

在抖音眼里，越来越多普通市民的参与是重要的。“他们加入内容生产，让美食、美景、民俗文化等深入城市毛细血管的实景内容得到记录与传播。城市得以更鲜活的呈现”。

相较被精心修饰、文字润色过的城市宣传片，市民自我上传的短视频少些恢弘，却更多市井生机。专业摄影师捕捉的是美丽景色，而网友分享的是日常生活。

“最理想的城市宣传，是由每个市民来进行。”国家对外文化交流研究基地主任陈圣来表示，每一个市民的文化倾向、生命历程是不一样的，市民根据自己的喜好去推广城市，展示城市的多样，比官方渠道要好的多。

实际上，在2018年9月发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中，抖音播放量TOP100的视频中，超80%正是由个人用户创作。普通人成为抖音平台上受欢迎城市视频的创作主力。

“用自下而上的方式打造城市口碑，也是擦亮城市名片更加行之有效的方式之一”。字节跳动高级总监杨继斌曾表示，城市形象因此饱满、平实，更接近生活本身。

主动合作

或许是意识到“抖音”效果，城市开始主动参与这场活动，并希望借势为所在城市的文化推广“走一波”。2018年，抖音分别于西安、重庆、南京等城市，达成合作，每次签约都有几十上百个城市政务号，批量系统地入驻抖音。

市政部门入驻抖音平台，与抖音展开合作，这样的方式是否合适？这个话题在去年还曾引起一波议论。有观点认为，这会有损政府的严肃性和权威性。

但对于率先与抖音合作、“第一个吃螃蟹”的西安来说，这个合作是通过短视频的方式，补齐西安城市营销短板。

“西安城市营销中，存在内容强而形式弱、目标客群缩水、与年轻群体疏远三大短板”。西安市委办公厅副主任、西安市网信办主任刘新锋曾表示。

实际上，早在2018年4月， 西安市委宣传部就曾举行一次专题会议，研究如何利用“抖音平台”宣传展示大西安的新形象。

主要内容包括了“高度重视新兴传播方式、工具和平台，紧跟科技发展趋势”、“密切关注新媒体新技术，特别是移动端的新应用……研究其传播规律和特点，做到会用、巧用、用好，展示城市形象，提搞宣传水平。”

对宣传新方式的变革、新思路的渴求，西安的急迫感可见一斑。

西安之后，成都、重庆、敦煌等城市纷纷与抖音对接、合作。抓住2018年尾巴，12月24日，南京市委网信办与抖音宣布正式达成战略合作。

城市主动与抖音合作，“是一个很可喜的现象”，陈圣来告诉城叔，城市不能老用传统的思维去宣传、推广，要去接受新生事物。

一些管理者与青年文化，比如二次元等，有较深的隔膜。我觉得，如果不去理解青年的话，将来也会很难与他们在一个话语系统里说话。

曾任上海国际艺术节（中国最高规格国际艺术节之一）总裁的陈圣来告诉城叔，当初上海国际艺术节经过反复的酝酿和讨论，决定将流行音乐也吸纳到艺术节范畴，“这是为了缩短与年轻受众的距离，只有他们喜欢了，他们加入了，才可能对他们有所引导。”

这个道理同样适用在城市宣传、城市政务发布上，“某种程度上它有一定的迎合，才有一定的引导。”陈圣来说。

近年，也可以看见一些城市宣传者、政务发布者，从过于严肃、毫无生趣的官派，往更喜闻乐见的形式去发展，甚至学会了“皮一下”。这些形式的优化，根本目的落在政府是否能够利用新形式，进一步和民众交流互动。

正如抖音告诉城叔的“抖音与城市之间的合作都是水到渠成。这些城市希望用更受普通用户欢迎的方式来展现自己”。

应该说，“以人为本”的城市文化营销变革，正在路上。