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Hulu将尝试“暂停广告”

Hulu对于广告的研究愈发深入。

图片来源:视觉中国

文 | Brian Steinberg

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观众在观看电视时总是无法避免广告时间,但对于如何投放观众更易接受的流媒体广告,Hulu逐渐摸到了门路。

从2019年第二季度开始,Hulu将尝试“暂停广告”这一新的模式,只要观众点击“暂停”,暂停页面就会显示广告。

流媒体服务与有线电视不同,其广告位相对有限,并且观众也对广告时间多有意见,Hulu试水“暂停广告(pause ads)”可以说是顺时而动。如果成功,Hulu的广告客户就可以接触到一个难以将广告投放到的群体:煲剧观众。

“电视观看行为改变了,但电视广告可没有。我们现在看到的广告,基本和当年电视广告刚面世时无异,”Hulu副总裁、广告平台负责人Jeremy Helfand说,“而这次尝试将会是一次改变。”

Hulu此次将携手可口可乐与宝洁两大品牌一同探索新的广告模式是否可行。无论是“享受清凉一刻”的可口可乐,还是宝洁旗下卫生纸品牌Charmin,都是电视广告的常客。按照Hulu的计划,“暂停广告”将在今年晚些时候进行为期数月的试行,以观察观众在自主点击暂停并看到广告后的反应。

“Charmin很高兴能成为Hulu‘暂停广告’的正式合作方,我们深知品牌需在对的时间向观众传递对的信息。观众按下暂停,或许正是‘急了’,这恰与我们的品牌契合,”Charmin品牌总监Janette Yauch在邮件中写道,“这种广告体验既独特又惊喜,不仅不会显得突兀,又是用户主动发起的,我们很高兴能参与这种全新的模式。”

Helfand说,Hulu架上最火的一百部作品的播放量中,有近一半都是煲剧产生的,即一次至少观看三集的内容。广告要想成功,必须做到“更自然,更贴近”。

当然,Hulu的算盘也并非那么好打,前有迪士尼ESPN坐镇,后有来势汹汹的Disney+、华纳媒体和NBC环球,此外还有康卡斯特、21世纪福斯、迪士尼、AT&T等Hulu的股东。

这几个月,Hulu一直忙着筹备新的广告模式。考虑到有些观众暂停节目只是为了回看、快进甚至是调整观看设置,Hulu高层决定,在暂停满5秒后才会显示广告。

这些广告均为静态广告,仅包含简要信息和小幅图像,同时还是半透明背景,不会遮挡屏幕上的内容和提示。用户调研的结果也显示,观众更能接受存在感较低的广告,不希望一暂停就有动态广告弹出。

观众暂停和恢复播放之间的时间很有限,Helfand说,“可以比作开车路上看到的广告牌,必须得做到短时间内简洁且有效传递信息。”

不过,‘暂停广告’也只有Hulu能进行一番尝试,亚马逊与Netflix都没有这样的机会。Hulu套餐多样,观众可以根据自身需求选择是否要去广告。而Netflix目前不带广告,亚马逊则允许页面上出现横幅广告,这两家巨头的某些剧集还会有广告产品的植入。

如今,Hulu正在思考如何最大化‘暂停广告’的价值。Helfand说,观众虽不喜欢广告时间,但这并不意味着‘暂停广告’无法成为更深度的互动体验,甚至促成交易。当然,一切还得看‘暂停广告’这一初始概念是否行得通。

(编辑:潘金花)

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