文|FBIF食品饮料创新 Elaine
编辑|Anna HU
中国的肥胖人口2016年就正式超过了美国，中国成为了全球胖子最多的国家。来看一组数据：据2016年《柳叶刀医学周刊》（Lancent Medical Journal）的数据，中国的肥胖人口已近9000万，其中男性4320万，女性4640万。在世界肥胖人口中，有16.3%的男性和14.2%的女性为中国人，也就是说在中国将近一个亿的人口是胖子。
宫崎骏动漫《千与千寻》截图，图片来源：搜狐
减肥已不仅仅是爱美女性关注的话题，也成为了关乎中国大众公共健康的重要议题。与肥胖相关的高血压、高血脂等疾病预防开始逐步受到国民重视，有效的体重管理能够降低患病风险，存在巨大的市场增长空间。
根据欧睿国际的报告显示，中国体重管理代餐产品市场增长强劲，目前是全球增速最快的体重管理代餐产品市场。2016年全球体重与健康管理代餐产品的销售额达到了159亿美元，美国、中国和日本是世界上最大的三个市场，占2016年全球销售额的52%。
2016年我国体重与健康管理代餐产品市场规模为117 亿元，未来随着宣传教育普及、消费者瘦身观念由单纯盲目节食向选择更加健康科学的体重管理方式转变，预计中国体重管理品市场仍将保持 10% - 20%的增速，2023 年超过 350 亿元。
2018年，随着蒙牛、娃哈哈、伊利等巨头纷纷高举高打地涌入这个快速增长的细分市场，这块金矿也受到了越来越多的关注，近期，我们FBIF食品饮料创新（ID:FoodInnovation）主办了一场名为“千亿代餐市场如何破局”的Foodtalks线下沙龙活动。本文将结合沙龙发言人VIVA微娃营养创始人；一站到底冠军徐林Grace女士、小红书食品事业部负责人朱其杰Jamie女士、恒天然NZMP技术经理姜美丽及市场经理杜冬的精彩演讲，从以下三个方面对代餐市场中最重要的一个增长品类——体重管理代餐产品，做深入的市场分析及前景预测。
一、 为何伊利、娃哈哈、蒙牛等巨头纷纷涌入代餐产品市场？
二、消费者需求洞察：究竟怎样的体重代餐产品能够脱颖而出获得成功？
三、中国体重管理产品市场未来趋势预测
由于本文篇幅有限，我们还将在近期发布【营养补充型的代餐产品市场】深度解析，为大家全面了解千亿代餐市场提供参考借鉴。
01、为何伊利、娃哈哈、蒙牛等巨头纷纷涌入代餐产品市场？
1、中国代餐市场容量不断扩大，是全球增速最快的亚洲最大市场
根据欧睿国际的报告显示，2017年，全球代餐市场达到了661.6亿美元，其中美国达到246亿美元，预计美国2022年会达到300亿美元，而中国的代餐市场规模达到了571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元，其中体重管理产品是代餐产品的重要增长品类。据恒天然NZMP的发言人在Foodtalks代餐沙龙上介绍，“健康与身材匀称是中国消费者对体重管理日益重视的两大驱动力”。
恒天然NZMP技术经理姜美莉在Foodtalks代餐沙龙做分享，图片来源：FBIF记者现场拍摄
随着各类电商、微商平台的兴起，体重管理产品花样迭出，品类丰富，包括谷物代餐粉、蛋白棒、代餐饼干、液体即饮代餐、酸奶代餐、零食代餐等产品，受到了越来越多的消费者热衷于购买并食用，蒙牛、娃哈哈、伊利、佳美、乐纯等知名企业也纷纷推出了相关产品。预计到2021年，中国体重管理产品的销售额将继续稳步增长，超过美国，达到136亿元。
在体重管理代餐产品排名前十的市场中，有六个亚洲国家，分别是中国、日本、印度、台湾、韩国和泰国。中国市场增长的主要原因包括肥胖率增高、工作节奏快需要速食、重视营养补充健康管理等。
2、外资品牌主导中国体重管理市场，康宝莱雄踞榜首，本土品牌未来大有可为
这块巨大的肥肉目前几乎被闷声发大财的外国品牌康宝莱独霸。
康宝莱代餐奶昔，图片来源：京东商城
据欧睿数据显示，康宝莱的市场占有率达到了88.6%，其次为安利占到4.4%。
在巨大的增长潜力和消费者越来越多元化的产品需求下，也难怪本土巨头品牌纷纷涌入这座金矿。
3、带有代餐宣称的产品普遍售价更高，消费者愿意为了代餐产品支付高溢价驱动企业推出更多代餐新品
目前市场上出现的酸奶、零食、能量棒等带有代餐宣称的产品，普遍都卖的比传统产品贵40%-200%。
会关注身材和健康管理的消费人群普遍是新中产及以上人群，为了追求健康与附加的功效，消费者愿意为溢价埋单让代餐品类成为高增长高毛利的一块市场。
安利纽崔莱纤体代餐粉，图片来源：安利官网
02、消费者需求洞察：究竟怎样的体重管理代餐产品能够脱颖而出获得成功？
1、Z世代为代餐产品的主要消费人群，征服这批千禧一代的新青年，你准备好了吗？
对于【吃什么】这个问题，Z世代的要求真的不低。安全，营养，健康，美味，新青年正在把目光转向代餐粉，据淘宝代餐粉搜索人群年龄分布来看，18-30岁的新青年成为主力消费人群。
2、从小红书的大数据洞察众，解读年轻人会爱什么样的代餐产品？品牌如何抓住他们的痛点？
截止2018年4月小红书平台共有超过1亿的新一代消费者，超过80%的用户为女性用户。
其中有超过70%的90后年轻人，50%的95后新新人类，小红书的大数据洞察分析出的结论将非常有参考价值。
让我们来看看，小红书食品事业负责人朱其杰女士是如何看代餐产品怎样抓住Z世代的心和钱包？
Jamie说，品牌方首先要注意，不要沉迷于教育，要感同身受。那么怎样做到感同身受呢？年轻人的痛点究竟在哪里？
小红书食品事业负责人朱其杰女士正在Foodtalks沙龙做分享，图片来源：FBIF记者现场拍摄
首先，小红书的年轻人消费者愿意：为美好愿景买单。
比如年轻女孩会向往是不是自己现在按照她的分享也会如KOL一样，比如这位很火的KOL辣妈，满足了消费者对成为年轻、美丽、好吃、不胖的辣妈的心愿。
其次，年轻人愿意为了美好的情境买单。比如有一款糖果也获得了热卖，它定位为，“和男神见面约会专属的香体糖。”女孩们会想办法让自己的细节变得更吸引人，于是会为斩男香香体糖买单。
第三，年轻女孩还会为了变成更美好的自己买单。
比如：抓住姨妈期变美是每个女孩都期盼的，但是大家都不知道该怎么做，怎么吃。
有一位KOL的分享，戳中了读者的痛点。
基于以上消费痛点，那么什么样的代餐产品能够满足年轻人的消费痛点呢？
朱其杰女士认为品牌应根据不同的消费场景来设计产品的卖点与价值，比如：
年轻女孩每月一次的轻断食。那么代餐产品应该满足 - “轻”且能补充基本营养。
当大家用代餐代替晚餐的时候。 - 那么代餐的饱腹度必须要够强。
用代餐过度午餐到晚餐之间的饥饿时间。- 那么代餐更可能是零食形态，果冻、饼干或者棒。同时这些代餐零食的卡路里热量都应该尽可能低。
除了上述洞见之外，Jamie还试着从两款在小红书上非常受年轻人欢迎的热卖代餐产品，更具体地为大家带来符合年轻消费者需求的代餐产品创新方法。
第一款是喝了就能瘦的排毒减脂奶茶——Smeal Super Food。
图片来源：小红书
这是一款在小红书上畅销前十的产品，浓浓的INS风颜值非常高，有高级感。同时，一般的代餐粉都难以下咽，而这款代餐产品却有着奶茶级口感，符合年轻女孩的口味需求。冷水可冲提供了非常高的便利性。可谓是充满附加值的高颜值产品，热卖也就不奇怪了。
图片来源：小红书
另一款受年轻人喜欢的产品是Heyjuice排毒代餐果蔬汁，大量蔬果让年轻消费者觉得健康，同时产品主打的瘦身排毒美白也戳中了年轻女性的痛点。
03、中国体重管理产品市场未来创新趋势预测
1、产品创新方向：口感、营养和饱腹
恒天然NZMP的发言人姜美莉介绍，根据她们对全球代餐品牌丰富的服务经验和对市场的洞察来看，未来代餐产品的创新方向，必须满足三方面的消费者需求：口感好、有营养、有持久的饱腹感。
图片来源：Instagram
2、对标美国市场：固体粉末产品潜力最大，液体即饮产品也值得关注
代餐产品的概念源自欧美市场，美国是全球代餐最大的市场。大家想知道中国未来的产品创新趋势，美国是非常重要的对标参考市场。
2.1 根据Innova Market Insights的数据显示，美国代餐产品市场中，占比最大的是固体粉末类代餐产品，液体即饮产品紧随其后。
从图中我们可以看到，在中国雄踞代餐品类第一的康宝莱，在美国市场的占有率仅仅在第五位。美国市场的竞争更为激烈。
2.2 在Foodtalks代餐沙龙上，来自VIVA微娃营养健康的创始人徐林女士，曾经在欧洲和美国两家营养领域钟顶尖的具有百年历史的公司（荷兰皇家帝斯曼和丹 科汉森）担任 管，她分享了美国做的非常成功的公司和商业模式，为想要在中国市场分一杯羹的企业提供了宝贵的经验参考。
徐林女士在现场带大家做养生瑜伽，并为大家做了千亿代餐市场如何破局的演讲，图片来源：FBIF记者现场拍摄
APP&低碳水菜单：帮助Atkin品牌脱颖而出
免费的减重APP+减重数据跟踪+Atkins定制的专属菜单让这款代餐产品脱颖而出，捕获了体重管理人群的痛点，中国的代餐产品可以多与互联网医疗类的减肥APP合作，强强联手实现共赢。
优质健身项目加上优秀的产品力，帮助shakeologyTM成为畅销品
shakeologyTM产品主要卖点：蛋白质和纤维-有助于减少饥饿感和对食物的渴求。
抗氧化剂、植物营养素、维生素、矿物质-帮助对抗自由基损伤和支持健康的免疫系统。
益生元、益生菌和消化酶-有助于营养吸收，帮助健康、规律的消化。
冷链保证更多营养。
700多份健身视频+健身营养计划，增加用户黏性和附加值，让正在减肥的用户成为你的忠实粉丝。
专业做低碳食品的SlimFast
完整的低碳产品线：在SlimFast里，几乎可以找到所有经常消费的低碳食品。
除了丰富的产品线，SlimFast的博客激励终端客户，鼓励消费者有两餐使用slimfast的代餐。
除此以外，附加的低碳菜谱，帮助客户完成减重目标的同时要培养了用户的忠诚度。
从以上做的非常成功的美国代餐品牌，我们不难看出，每一家成功的体重管理代餐产品公司，都以减重消费群体的多样化需求出发，打造出了属于自己的闭环生态。让用户离不开产品，更离不开企业提供的减重健康服务，包括健身、菜谱等附加服务，值得中国本土企业参考。
3、产品定位新趋势：由体重管理到健康管理
全球趋势将继续影响中国消费者对体重管理的观念，消费者更加注重均衡营养。除了瘦，大家也越来越关心是不是瘦的健康。
目前在全球主流代餐食品市场中，体重管理产品占据最主要的份额，而随着消费者健康意识和受教育程度的提升，会有越来越多的人关注更健康的饮食方式，即便不属于肥胖人群，重视健康管理、降低医疗成本也会是消费者追求的方向。着重在产品营养价值或功能性等方面的体重管理产品，对消费者会有更大的吸引力，同时也有利于拓宽更大的市场。
来自恒天然NZMP的市场经理杜冬先生分析道：“2016-2018年在中国食品饮料行业上市的新品印证了消费者在体重管理方面行为的转变——从苗条诉求到饱腹满足感的诉求。乳蛋白质在提供饱腹满足感方面起到以下重要作用：控制卡路里摄入关键在于控制饥饿。与脂肪或碳水化合物相比，乳蛋白质更能让人延长饱腹感。在日常膳食中增加乳蛋白质摄入可以增加饱腹感，最终减少能量摄入；增加卡路里的燃烧潜能；改善血糖控制；增加蛋白质合成；维持肌肉含量。”
恒天然NZMP市场经理杜冬在代餐沙龙发言，图片来源：FBIF记者现场拍摄
04、结语
正如沙龙分享嘉宾徐林女士所说，像康宝莱这样的体重管理代餐公司，产品并不是它成功的核心。它的厉害之处在于，他们吸引了很多家庭妇女加入他们的俱乐部。她们早晨集中在一起，喝喝奶昔，再一起跳体操跳一个小时，不吃饭，这样下来，肯定就瘦了。而这样带来的口碑品牌传播的效应就会非常快并迅速传播到了全美。
体重管理代餐破局之道不仅仅在于产品力：好吃、健康、营养、有饱腹感，更重要的是产品之外的附加价值，让消费者真的能够健康地瘦下来，传递一种健康的生活方式，形成对品牌的忠诚度和口碑传播，才是代餐品牌竞争的壁垒所在。
最后，FBIF食品饮料创新需要感谢一下行业里的专家们参与并且支持赞助我们的代餐沙龙，未来我们也将组织更多这样有意义有意思的沙龙，为中国的食品行业创新提供更多的洞察和实战参考。
提示：
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