文|新经济e线

涨价成为了拯救国内电影票房的“救命稻草”。

2019年春节档票价涨幅更是远远超过了2018年及其春节档。今年春节，一家三口看一场电影的价格甚至与视频网站会员一年会员价不相上下了。

统计表明，2019年元月初一至初五平均票价为45元，相较2018年大幅增长12.8%，而2018年相比于2017年平均票价上涨幅度仅为4.7%。

细分各区域来看，各线城市票价均出现不同程度上涨。2019年初一至初五，一二三四五线城市票价分别上涨11.7%、13.7%、12.9%、11.7%、10.7%。

与此同时，2019年春节档成为了近三年来最拥挤的春节档，其间共有8部影片扎堆上映。前两年春节档分别上映了5部和6部电影。

不过，从单日票房来看，仅大年初一票房超过了去年同期。大年初一（2月5日）单日综合票房达到14.4亿，创下单日票房新高点，但从大年初二起票房回落，单日票房均低于去年同期。

新经济e线注意到，尽管全国影院及银幕数持续增长，但叠加观影人次下降，春节档期上座率同比出现大幅滑坡。2019年春节档前5天全国上座率由2018年的51%降至2019年的38%，大幅下降了近13个百分点。

另据猫眼统计数据显示，2019年春节档（2月4日至2月10日）观影人次同比下降1500万人次，从2018年1.45亿人次减少至2019年的1.3亿人次。

整体来看，2019年也成为了首个靠票价驱动市场增长的春节档。在观影人次下降的同时，春节档票房勉强从去年同期的57.7亿元略增至58.3亿元，但增速已现停滞。

其中，被剧组昵称为“小破球”的《流浪地球》成功逆袭，登顶票房冠军，春节档累计票房超过20亿元，《疯狂的外星人》达到14.58亿元，《飞驰人生》10.51亿元，位列春节档票房前三甲。

高票价饮鸩止渴

对此，东方证券分析师邓文慧表示，受票价大幅提升及低价票补减少影响，观影人次在今年春节档内出现了较大幅度下滑，整体市场表现低于此前预期。如果考虑2018年全年9300块新增银幕的话，单影院人次下滑则更加剧烈。

来源：猫眼数据

“我们认为，2019年票价提升幅度如此明显与2018年同档期‘量价齐升’的火爆表现有很大关系。2018年春节档票价同比提升5.2%后观影人次仍然大幅提升，产业主体由此线性外推该特殊档期内观众观影热情度。”邓文慧称。“此前，经过多年的渠道下沉及返乡青年带动电影消费，三四五线城市春节档票房占比在2016-2018年曾持续大幅提升。但2019年春节档却出现了较大幅度下滑。”

事实上，三线及以下城市居民对高票价电影接受程度不及一二线城市城市居民，2019春节档院线下沉趋势已不复存在。

2019年春节档，三线及以下票房占比为54.52%，同比降低1.40%，2018年同期为55.91%；三线及以下观影人次占比为55.65%，同比降低1.07%，2018年同期为56.72%。

而票价上涨的同时，上座率也均有一定程度的下跌，其中三四五线城市上座率下跌幅度明显高于一二线：一线至五线的上座率下跌幅度分别为7%、12%、14%、16%、14%。可见，在票价上浮幅度接近的情况下，一二线城市的上座率相对稳定主要原因为三四五线城市居民对价格相对敏感。

“实际上，观影人次的减少更能反应观影情绪的变化状况。今年春节档，初一至初五的观影人次，对应一线至五线城市的观影人次变化幅度分别为+3.14%、-10.58%、-11.18%、-11.68%、-11.71%。票价上涨对于二三四五线城市的观影情绪有明显负面影响。”财通证券研究所分析师陶冶分析道。

显然，高票价无异于饮鸩止渴。

陶冶表示，理性地说，今年影片的品质放在历史中实属上乘，如此高的跌幅在中国春节档历史亦及其特殊。但面对高票价，部分观众直接放弃了春节观影这已培养成熟的习惯。可以说，此次春节档的高票价亦将对中国电影产业的发展带来一定负面影响。

究其缘由，高票价背后的推手究竟有哪些？

一是票补减少。虽然之前票补新政并未落地，但电影行业各方在经历2018年各项事件（范冰冰等明星涉税事件、《后来的我们》退票事件、网传票补新政等等）之后均趋于理性，春节档票补总量较少。

由于票补重心迁移至“增加预售票补—增加预售——增加排片”的逻辑链条上，票补均集中投放于预售阶段，初二及之后随着票补的褪去，影片大部分影片内容无法支撑高票价便发生了上座率跳水的现象。

二是院线与影院错估形式，选择“高品质高价格”策略。在上映之前，此次春节档被包括院线方在内的多方认定为“史上最强春节档”，尤其是周星驰、成龙、宁浩、黄渤、王宝强、韩寒、沈腾等顶级阵容。

但事与愿违，除了《流浪地球》品质一枝独秀外，其他影片虽不算差，但多多少少没有达到“最强春节档”的预期。

同时，鉴于春节档的票房相较普通档期，电影内容质量的解释能力较弱（由于春节档大量观影者为轻度观影者而非影迷），春节档的“观影仪式感”、“票价”两个变量解释力较强。

三是部分影院（尤其是三四五线城市的部分影院）经营压力较大，部分影院“被迫”提升票价。

随着院线下沉进程推进，银幕数的增加亦伴随着部分影院单银幕产出较低甚至无法覆盖成本的情况。春节档收入将很大程度上影响其一整年盈利与否。

在返乡大潮及“春节观影仪式化”的背景下，部分影院选择将票价定位远高于日常价格的策略，通过一锤子买卖实现创收。

以华东地区某县城的新建影院为例，该影院18年全年票房收入约为1000万元（注影院仅能保留其中约51%），而2019年春节档中5日票房和即达153万元。但三四五线城市居民对价格相对敏感，三四五线票房潜力未得到释放。

“春节档票房增长停滞说明单纯的提价，在即使相对刚需的春节档，也会明显抑制用户的观影需求，同时这还是在1月份票房同比大幅下滑32%，大量观影需求延后的情况下产生的。”陶冶直言。

口碑驱动票房提速

无疑，本次春节档高票价的直接受益者便是《流浪地球》，其复制了2018年《红海行动》的“高口碑—高上座率—提高排片—口碑发酵—票房后劲强劲”的经典逆袭。

来源：猫眼数据

毕竟，在高票价背景下，观影群众对将对内容质量更为挑剔，并减少对质量相对较差的内容进行观影。

新经济e线获悉，从2019年春节档与2018年春节档头部影片的票房及排片占比走势看，口碑驱动票房的趋势不仅更加明显，也更加迅速。

与2018年春节档类似，《流浪地球》同样以首日低排片实现票房逆袭，成为档期内“黑马”，且观众口碑发酵更加迅速。

《流浪地球》在春节档期异军突起，再次复制2018年《红海行动》票房及排片走势。在首日数据不占优势情况下，凭借高评分和社交口碑，在上映第三日成为单日票房冠军，其后该片单日票房占比逐步扩大，到上映第五天（2月9日）已经占据单日50%票房。

邓文慧认为，一方面，口碑较差的影片排片和票房的掉落速度加快；另一方面，优质影片在排片和票房上的“逆袭”也在加快。

2019年春节档，口碑冠军《流浪地球》只用两天时间则在排片和票房上全面超越其余三部具有竞争力的合家欢影片，低口碑影片退出竞争的速度亦在加快。

相比之下，2018年春节档，虽然《捉妖记2》在上映后口碑不佳，但其排片在此后两天仍然是第一名，到第三日票房才被《唐人街探案2》反超；而黑马《红海行动》则至大年初七日票房才成为第一名。

国盛证券分析师林起贤表示，前期宣发影响春节首日票房，但影片口碑及质量决定后续票房走势。

在今年春节档中，前期宣发较强的《疯狂的外星人》春节前一天物料播放112.9万，其《“绑架”版预告片》播放量4179万，较高的物料传播量助其首映日预售票房1.9亿，首日票房4.1亿，成为首日票房冠军。

但春节第二日口碑分化，《流浪地球》凭借过硬的影片质量获得较高口碑，口碑及前日票房表现影响后续排片，使得后续票房反超成为春节档票房冠军，影片质量是影响票房走势的最关键因素。

《流浪地球》的两组数据则显示出典型口碑大片走势，其春节档首日影片仅有11.4%排片但取得了13%票房，随后排片占比不断提升，但票房占比始终提升更快。这表明影片在观众中的口碑快速发酵，从而形成票房贡献。口碑发酵速度远高于同期影院经理排片调整速度，从而使得票房占比始终高于排片占比。

截止2月10日，春节档前6日中排名前三的影片共计占据档期76%的票房，剩余的5部影片占据24%票房。

广发证券分析师旷实认为，2019年春节档是除2015年之外，头部电影票房最分散的一年。2019年影片数量扩容，并没有为市场带来足够增量，主要是中长尾影片质量低于预期，使得整体市场并未呈现出如期的较高增长。

其中，《新喜剧之王》票房及排片下降速度更是超出预期。《新喜剧之王》是春节档定档最晚影片之一，虽然其拥有“喜剧之王”IP以及周星剧电影之一，但上映后影片并未取得如期认可。反而在票房和排片上的走势更像明星IP片（票房主要集中于上映前几日，粉丝在上映前几日集中观看，其后票房快速下跌）。

与《新喜剧之王》类似，拥有黄渤+沈腾+宁浩阵容的《疯狂的外星人》在后期票房被《流浪地球》超越。这在一定程度上反应了观众对电影新类型、新创意的追求，即使是已经多次证明过自己的导演和演员，也需要不断应对观众审美需求的提升。

而另一部影片《小猪佩奇过大年》在上映前由于其宣传片《啥是佩奇》取得良好认可，也被认为是动画片领域的重要竞争者。然而，这两部影片单日票房占比和排片占比数据并不理想。

从票房数据来看，《新喜剧之王》在上映首日获得2.7亿元票房，占当日票房的18.7%，从上映第二日开始票房快速下跌，票房占比逐步下滑至10%以内，到上映第五日票房占比仅为9.34%。

类似的《小猪佩奇过大年》上映首日尚有超过5000万元票房，而到了上映第五日票房不足570余万元，甚至不足首日票房的九分之一。

“像《新喜剧之王》，仅上映首日排片占比与票房占比基本接近，在此之后，票房占比始终低于排片占比，使得后期排片比例持续下降。”旷实称。“在竞争激烈春节档期，排片下降也意味着非核心观众可能会因为排片较少，而转向选择其他同类型影片。”

类型片天花板突破

以往，春节档期通常票房靠前影片多为喜剧，而去年军事动作大片《红海行动》收获36亿票房。今年科幻大片《流浪地球》票房登顶。

来源：猫眼数据

今年春节档，尽管喜剧延续了春节档第一大类型，但票房的消化力已持续减弱。从近三年春节档喜剧类型的电影数量与票房对比来看，2017年至2019年占比分别为100%、83%、75%，对应票房占比分别为100%、79%、63%。

值得关注的是，从《红海行动》到《我不是药神》再到《流浪地球》，中国电影在战争、社会、科幻等题材上逐渐取得突破。而《流浪地球》代表的国产科幻吸引了更多年长观众，突破了类型片票房天花板。

可以预见，作为首部国产“硬”科幻作品，随着影片总票房的抬升，《流浪地球》有望战胜众多好莱坞影片，成为国内上映票房最高的科幻影片。

邓文慧表示，非喜剧类型影片在春节档取得优异表现，也证明了类型片市场和观众观影习惯的日趋成熟。喜剧片不再是春节档合家团圆氛围下的唯一卖点，类型片的观众接受度也在不断提高。

而从2019年春节档表现来看，一方面观众对票价敏感度超出预期，电影娱乐本身难以摆脱可选消费属性；而另一方面，观众观影习惯成熟利好优质影片供应，国产电影在类型上的突破值得期待。

在此之前，科幻题材一直是国产影片较少涉足领域。细览近年来国产科幻电影，其剧情深度和特效均与好莱坞有较大差距，口碑和票房都处于低位徘徊。国内历史票房TOP10国产科幻电影除《美人鱼》外，总票房大多在千万级别徘徊，与迅速扩张的百亿票房发展趋势不符，且豆瓣平均得分4.51，远低于观影及格线。

一方面，大部分影片中科幻仅作为背景元素服务于喜剧或动作主剧情发展，为软科幻题材，科学逻辑性较差，哲思深度也略为欠缺，如王晶导演的《机器侠》虽触及“机器是否拥有人类情感”这一经典命题，但并未做深入讨论；另一方面，在部分科幻片中，由于投资方对制作成本与制作时间管控严苛，受制于技术和资金有限，影片特效呈现效果较差，进一步拉低了口碑评价及票房表现。

截止目前，中国境内总票房排名前50的科幻影片中，仅有3部为国产影片，分别是《美人鱼》、《流浪地球》和《疯狂的外星人》，三部国产影片均在春节期间上映，而《美人鱼》和《疯狂的外星人》两部影片是喜剧+科幻的复合题材，并不是完全意义上的科幻电影。

除此三部国产影片外，剩下的47部科幻影片均为进口影片，其中既包括《复仇者联盟》系列、《星球大战》系列、《变形金刚》系列等动作+科幻的大IP题材，也包括《头号玩家》、《阿凡达》、《星际穿越》、《火星救援》纯科幻题材的影片。

另据国泰君安研报称，如今，国内电影市场头部影片票房天花板一再上升，存在打造国内科幻的市场基础。

2018年国内电影总票房609.8亿人民币，同比增长9%，已稳坐全球第二大电影市场。随着消费水平提升及观影文化的成熟，国内优质科幻片受众群体逐渐形成，80、90一代科幻迷群体渐成消费主力。

此外，头部影片集中趋势进一步加强，2017、2018年票房冠军《战狼2》、《红海行动》分别获得56.83、36.51亿人民币票房，TOP10电影票房占比也由2015年的34.65%上升至40.24%。票房扩大有利于提高优质影片投资上限，而头部影片的豆瓣评分也呈逐年上升趋势，显示出影片内容质量与票房关联度的加强。

随着影视行业政策进一步趋严，相关演艺明星限薪政策密集出台，投机热钱也进一步流出。原本以追求速度、追求流量影星的影视投资理念将发生反转，主要的成本投入将回归内容打磨和特效制作。长期来看，演员限薪有利于降低电影制作成本，使片方致力于提升剧本、拍摄和后期特效制作。

而且，近三年中，依靠流量影星的传统喜剧片、爱情片逐渐引起审美疲劳，《战狼2》、《红海行动》等高质量国产战争片、动作片引起观众追捧，显示出国内观影需求的巨大变化。国内电影市场已经存在进行高投入长期制作形成高产出国产科幻电影的市场基础。

国泰君安研报亦指出，随着《流浪地球》等多部优质国产科幻电影相继上映，有望形成规模效应，推动国产科幻题材的进步。国内上游优质科幻内容储备丰厚，以刘慈欣为代表的华语科幻作家作品成熟，粉丝基础雄厚。

实际上，同质化的电影类型不利于创作的多元化和中国电影工业的成熟，在高口碑的基础上，成熟的类型片后续发力的可能性更大，具有差异化的内容才能最终在档期内突围。

另据新经济e线了解，2019年将有《拓星者》、《上海堡垒》等10部科幻电影上映。业内预计，随中国电影工业化水平进一步提升，以及《三体》《北京折叠》等科幻文学的电影化，中国科幻电影有望迎来高速成长期。