文|新商业情报NBT 朱若淼

编|齐朋利

围绕春晚的红包大战是今年App们春节攻势的第一个高潮点。

最直观的感受就是，家人们除夕前忙碌地用手机完成各种任务。春晚开始前的一周，我妈每天都会收集来家里所有的智能手机，打开今日头条、支付宝完成当天的红包集卡任务。从上海回来的表妹，为了完成集卡任务参与抽奖，在容量有限的iPhone 5S上装了6个百度系App。

从2014年开始，微信红包的成功让互联网公司第一次意识到春节对互联网产品的推广意义。围绕春晚的红包大战开启了春节营销的大门，在之后5年里，互联网公司每年都会在这个全国最热闹的节日里发起春节攻势。

在最初的几年里，争夺支付入口的红包大战几乎是春节攻势的全部。但近些年，围绕春节的更多意义和价值被挖掘出来。

作为一个全国性的亲友团聚、人口流动的节日，春节是产品传播、支付推广、用户下沉以及娱乐休闲的一个集中交汇点。这意味着春节不仅仅是巨头们的移动支付竞技场，也为所有App都提供了参与的机会与可能。

对于所有互联网产品来说，春节前一周到节后复工的半个月时间是最好的获取用户、提升活跃度的时机。发红包、推新活动、上线新功能，所有的策略背后都是在为来年的增长铺路。

巨头的春晚较量

今年春节，百度和字节跳动主导的红包大战，在春晚迎来了春节攻势的第一个高潮。

红包天然就是一种带有情感和适合在社交场景中传播的产品，它有着增强用户间互动，强化用户社交关系的作用。尤其在春节期间，人们有大量发红包的需求。因此，红包活动成为了百度、字节跳动今年重点的获客手段。被超过12亿人同时观看的春晚，成为重要的角逐场。

今年百度花9亿拿下了春晚的红包独家赞助权。春晚结束后第二天，百度公布了2019年春晚的互动数据，208亿。它是2015年微信第一次推出“摇一摇”红包所带来的互动量的近两倍。

春节期间投入超过16亿的字节跳动，让抖音作为春晚的独家社交媒体平台出现在节目上。抖音推出了5亿的集卡抽奖类活动“集音符”。春晚直播期间，节目中穿插多场“抖一抖万能音符”的活动发“音符”，提升活动曝光度。

随着节目直播对百度、抖音红包活动的曝光，如潮水般的新下载用户涌入各大应用商店。除夕夜App Store、华为、小米等几大应用商店都出现了春晚直播期间无法正常访问的状况。

春晚带来的效果对于两家公司来说是显而易见的。它最直观的结果就是下载量的猛增。《三声》（微信公众号ID：tosansheng）观察到，到今年大年初一，App Store的免费App榜单前十位都已经被百度和字节跳动两家公司的产品霸占。

一夜之间撒出去十多亿换了新的注册用户，这背后反映的是百度和字节跳动对增长的焦虑与做支付的野心。

两家公司今年的红包活动都采用了“产品全家桶”式的推广方式。百度春节期间超过10亿的红包活动，覆盖了百度App、好看视频、等10多款产品。而字节跳动除了今日头条外，还覆盖了西瓜视频、皮皮虾、多闪等多款产品。用户只要下载这些产品，并使用其旗下的视频App拍摄视频或拉好友使用就能得到红包。

用户从两家公司抢到的红包都需要用户绑卡才能套现。这个设计是百度和字节跳动今年在移动支付领域的野心。支付业务能帮两家公司开展金融、电商领域打开局面。

对于这两家都靠获取流量成长起来的公司来说，核心营收业务——广告，已经无法持续支撑公司数百亿美元的估值和更大的想象空间。随着获客成本增加及用户增长逐渐见顶，金融业务成为它们都在尝试的一个新的增长点。

而春节是最好的刺激增长和获客的机会。

新视频攻势凶猛

除了两家大公司的激烈红包战，新视频成为今年春节攻势最猛的领域。

抖音、多闪、快手、微视等平台在春节前就最好了春节期间发红包的准备，并在节前上线针对春节场景的新功能。

继去年抖音的春节攻势之后，多闪成为今年春节攻势最猛的头条系新视频产品。

今年春节期间，多闪的广告出现在了像韩剧TV、12306等App上。今年湖南卫视的元宵喜乐会多闪还将作为赞助商出现在节目中。

除了不断提高的曝光度，多闪上线之初就推出了视频红包功能。在多闪推出视频红包活动之后，快手、微视临近春节时也更新了视频红包功能。

但从目前的体验来看，视频红包带来的拉新效果并不那么奏效。

春节期间，我在发红包高峰期的大年三十和初一用微视发视频红包。其中部分微视红包发到微信群之后，红包第二天被原封不动退回到了我的账户上。同样的问题我也在多闪上碰到了。

即使自带社交属性的红包，也不一定在所有的产品上奏效。它背后还需要一个强大的社交关系网络作为支撑，没有关系网络支撑的红包产品，对于用户来说转移成本是极高的。即便背靠微信的微视，要说服用户为几块钱红包而新下载一个App也是困难的。

关系链也是多闪上线后在积极尝试建立的。

为了提高用户的社交性，多闪正式上线不到一个月已经发布了5个更新版本。其中值得注意的一步是上线有沉淀社交关系作用的群聊功能。

随着假期的开始，多闪持续推出针对春节的特色随拍任务，利用红包引导用户使用。目前多闪上“拍饺子、“全家福”等随拍红包任务，都是在春节这个场景之下具有社交性的任务。

春节期间攻势迅猛的多闪是对抖音用户之间关系的提纯和留存，是对抖音生态的补充和对抖音社区属性的强化。借助春节攻势，多闪希望获取大量活跃社交用户。

不过今年在这个领域，多闪还面临着更多家产品的竞争。

其中就有多闪上线后，处处提防的微信。春节期间，微信在朋友圈上线了视频动态入口，用户从这个入口能够看到所有好友发过的时刻视频。这个入口极大的提升了时刻视频的曝光量，也是对多闪随拍功能的一次反击。

内容种草社区小红书也在迎头赶上。

小红书在春节期间推出了看视频瓜分1000万和集齐6张猪猪卡瓜分1000万的红包活动。大年三十过后，它的下载量迅速攀升。根据App Annie的数据，2月5日之后，小红书的下载量排名从所有类别的51名增长到了第5名。

这家公司去年拿到新的融资后，放弃电商业务，开始向内容社区领域转型。春节期间，小红书所发的红包金额远不及百度、字节跳动、腾讯这样的大公司。但春节这个难得的增长时机，对处在转型期的小红书来说不容错过。

第五年参与春晚的微博也在今年增加了与央视春晚视频合作的比重。微博为春晚设立了单独的视频频道，发布春晚节目的幕后花絮、节目集锦等碎片化内容，增加内容的观看量与流动性。

尽管微博早在6年前就与秒拍合作上线了短视频功能。但秒拍的优势很快在2017年被后来的快手、抖音打破。截止目前，日活1.9亿的微博已经被日活2.5亿的抖音超过。

短视频是微博提振用户活跃度的重要功能。2018年3月微博故事新增了类似抖音的音乐创意视频拍摄功能。两个月后，微博又上线了爱动小视频App。利用与春晚的合作，着重突出短视频功能，也反映着微博在这个领域寻求突破的决心。

工具类App的新功能尝试

与短视频关系密切的图像编辑、视频剪辑类App也都针对春节推出了新功能，这些新功能多与拜年拍摄相关。

春节拜年的习俗本身也是春节期间高频的社交行为。春节期间大部分相机类App都推出了与春节相关的贴纸，以在同质化竞争中争取更多用户。

其中轻颜相机在春节期间表现突出，在假期期间登上了App Store免费榜的前10名。春节前夕轻颜相机上线了带有春节特效妆容的拜年视频功能。

大年初一之后，轻颜相机的下载量持续增长。它在App Store所有类别的App下载排名从32名上升到了第10名。

这是Faceu的团队在被今日头条收购后上线的第一款产品。作为头条系的产品，轻颜相机的春节攻势还有为多闪引流的任务。用轻颜相机拍摄的拜年视频，可以直接发到多闪上分享给好友。

作为工具类的产品，用户对于产品并没有太多依赖，一旦出现新的同类型产品，用户就会很快迁移。