文|肖明超-趋势观察

“我可以踩你的AJ吗？”已经成为了情侣之间的新式恩爱测试，在抖音话题上狂揽5.1亿次播放量。通过这个话题，我们除了看到了羡煞旁人的情侣秀恩爱画面，也向我们充分说明AJ鞋在男孩子心中的地位，爱她就是舍得让她踩自己的AJ。近年来，像AJ这样的品牌正渐渐掀起一股时尚浪潮。在《中国新说唱》《偶像练习生》《这！就是街舞》等节目中，AJ系列也频频入镜，选手的穿衣风格同样也是潮味十足，潮牌正在走进大众视野。

针对潮文化风起云涌的现象，知萌咨询机构通过对10个城市消费者的深度调研，在近期发布的《2019年中国消费趋势报告》（以下简称《报告》）中提出“潮奢主义”的消费趋势，并通过对潮奢主义的全方面洞察，向企业阐述了应如何借助潮奢趋势，制定相应的营销策略。报告中指出在消费升级的大背景下，消费者的消费理念逐渐由物质性消费向精神性消费过渡，在奢侈消费上人们也日趋理性，不再单一追求奢侈品带来的符号象征。

附图：潮奢消费

潮奢的崛起三分奢侈消费市场，并且在短时间内形成三足鼎立景象。三“奢”中最先出现的便是服务于高端贵族人群，以追求尊贵地位为目标的“奢华”品，如PRADA、Gucci等国际奢侈品牌；其次是迎合中产阶级人群，时尚与实用并存的“轻奢”品，如MK、maje等品牌；而“潮奢”的出现有着明显的个人特征，正代表了追求个性化与符号化的年轻人群，一系列有如Superme、INXX等潮奢品的出现也反映出了年轻化消费势力的崛起，正在成为消费市场的重要组成部分。

“潮”有态度的年轻派，成为潮牌的购买主力

潮奢现已成为奢侈消费的一种，但最初潮牌是起源于街头文化，主要流行于亚文化圈子,《报告》显示，如今在购买潮牌的消费者中，85后占到了63.1%，成为了购买潮牌的主力人群，这也意味着年轻人正开始掌握潮流的话语权。

附图购买潮牌的年龄分布

年轻人选择购买潮牌的众多原因中，可以让自己更自信以49.2%的结果高居一位。对于自我表达欲望很强烈的年轻人来说，潮牌在设计上通过明亮的配色，叛逆的标语、简洁却带有意义的符号，传递着“做自己”，不去理会别人看法的理念，年轻人借助潮牌大胆、自由的展示自己张狂的内心。

附图购买潮牌的原因

潮牌为年轻人带来个性身份标识的同时，还赋予了年轻人独特的文化，并坚守文化相关性。正如Supreme创始人&CEO James Jebbia所说：“我们不想取悦所有人，只想在合适的地方稳步成长。这20年来Supreme 的初衷从未改变，对我来说是件很自然的事。”很多年轻人为了文化而追逐潮牌，选择潮牌，更像是选择了自己认同的文化，认告诉别人“我是谁”，“我是怎样的人”。

潮牌的设计和文化成为年轻人表达桀骜生活的外在途径，用独特设计感打破生活圈定的边框，释放内心的独立、个性，形成专属自己的身份标识。

潮牌的营销之“道”

2018年众多传统品牌纷纷与潮牌联名，Supreme作为年轻人潮奢品牌喜好度排名第一的领军品牌，可谓将跨界联名玩的炉火纯青。在联名品牌选择上，让人意想不到的合作伙伴往往成为人们津津乐道的话题。

潮牌也深受明星喜爱，从多种场合的“带货热潮”就可见一斑，明星在综艺、机场或者社交媒体上传的私服照等场景多有潮牌入镜。潮牌凭借鲜明的特点、前卫的设计、舒适的穿搭感不仅受到了年轻人的追捧，杨幂、吴亦凡、吴磊等国内当红流量明星也纷纷化身潮牌爱好者，自发带货进行了一波实力硬广。

明星不仅穿潮牌，还会跨界设计潮牌。由侃爷和阿迪达斯合作设计的YEEZY系列连年畅销。2015年，侃爷就说出：“Anyone who wants a pair of Yeezys would be able to get them.” （任何想要 Yeezy 的人都能得到它们。）的宏大理想，如今虽还没实现“人手一双Yeezy”，却已实现”人人听过Yeezy”,Yeezy鞋已经成为潮人的象征，限量发售的模式一度将价格炒至4万人民币左右，面对高昂的溢价，Yeezy系列仍然面临一鞋难求的景象。除却椰子自身的设计感，侃爷的加盟、以及通过限量款打造的收藏价值都对Yeezy的火爆起到至关重要的作用。

潮牌很少做铺天盖地的硬广，但知名度却耳熟能详，且很多时候能不能买到完全靠抢。杭州武林银泰AJ旗舰店开业之际推出23款限量款AJ，开售当天早上6点商场门口就开始排起长队，仅仅1分钟，APP抢券通道上的500张资格券就被全部秒光。

细观潮牌的经营之道，不难发现其相似的特征：其一，潮牌品牌文化意蕴十足，不做过度曝光，保持神秘色彩，消费者多为文化买单；其二，潮牌爱联名，只有想不到的跨界，没有潮牌做不到的联名；其三，潮牌多限量限购，固定时间发售新品，且购买渠道简单，只能通过官网定制或者门店排队。传统品牌可以参考潮牌的营销理念，制定相应的营销策略。

传统品牌”变潮计“

潮奢主义兴起的现象，体现了消费者的消费观念、消费需求正在发生改变，也提醒着企业应实时注重消费者动态，把握时机，顺应趋势，在产品定位、产品设计、产品推广上做出相应改变。

在品牌定位方面，确立单一品牌调性，形成品牌专属态度，坚守自己的品牌文化，让消费者提到品牌时可以顺其自然联想到其代表的理念。好的品牌在提升消费者生活品质的同时，还可以代替言语，通过外在，彰显其内心世界，实现用文化传递信仰。

在产品设计方面，可以邀请模特、摄影师、画家等艺术工作者进行操刀创作，他们自带的小众、艺术属性，可以给产品带来区别于大众的、独特的产品韵味。品牌通过与艺术从业者联合打造设计款、限量款、概念款，或具有收藏价值以及特殊意义的纪念款，精细化产品设计，打磨成为艺术品，满足消费者个性消费理念。

在品牌推广策略方面，可以通过跨品类、强联合等方式进行跨界联合，联名合作让原本毫不相干的两个品牌，在设计理念、文化理念上相互渗透相互融合，不同元素结合的反差为品牌带来了强烈的视觉冲击，也带来了更强的话题度，提升品牌溢价能力；同时，通过与其他品牌的联名，还可以改变消费者对自身品牌形成的刻板印象，联名是实现品牌转型升级的有利武器，帮助达到“1+1>2”的营销效果。

潮奢主义浪潮来袭，体现了年轻群体消费力量的崛起，也代表着消费升级驱动下的个性化消费的崛起，提醒着品牌主在品牌发展过程中除了关注品质发展之外，还应关注当代年轻消费者对于个性化消费需求及消费观念的转变，不应只是追随潮流，更要思考如何创造潮流，引领潮流，从满足消费者需求，到创造消费需求。