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反传统、反浪漫资本主义:日本情人节送“人情巧克力”大势已去?

对于商家来说,无论是“义理巧克力”、“反向巧克力”还是“友情巧克力”,只要有人消费,他们就是赢家。

(资料图)日本东京,女人们在商店里为即将到来的情人节购买巧克力。图片来源:视觉中国

记者 | 肖恩

2·14是一个定义浪漫的日子,巧克力和鲜花是它不变的背景。但对于一些约定俗成的情人节“传统”,日本女性却发出了不一样的声音。

在日本,女性在情人节这天有向男性送巧克力的“义务”。这里的男性不仅指伴侣,还包括同公司的男性同事和上司。情人巧克力摇身一变成了“人情巧克力”,这在日本被称为“义理巧克力”(giri choco)。而这一“强制性给予”的传统正在日本女性群体中引起公愤。

“义理”巧克力,本来是1950年代时巧克力商家针对男性希望在情人节收到礼物的心理炮制出来的促销炒作,到了1980年代已经逐渐演变成一个带有强制性的“传统”。男性也会在3月14日“白色情人节”这天给女性回礼,但数量远不及女性一个月前送出的巧克力数量。

在这个过程中,巧克力厂商是“坐收渔翁之利”的一方。名古屋国际中心表示,仅情人节的巧克力销量就占了日本全年巧克力销量的四分之一。市场研究机构Mordor Intelligence发布的一份报告显示,2017年日本糖果类商品消费总额53.9亿美元,超过人口更多的中国和印度。

在男权社会和大男子主义文化根深蒂固的日本,男人希望在情人节收到巧克力的心理,变成了女性应该给男人送巧克力的“义理”。“(在日本,)情人节已经变成了男权主义的一个象征,”东京坦普尔大学日本研究专家金斯顿(Jeff Kingston)说。

但一系列迹象显示,“义理巧克力”已渐失人心。对不少人来说,花费数千日元买巧克力给同事,却只是为了不要让别人觉得“失礼”,这是一件无法忍受的事情。一些公司已明令禁止送“义理巧克力”。

今年情人节前,东京一家百货店的调查显示,60%的受访女性表示,这次只会买巧克力犒劳自己,56%的女性说会送巧克力给家人,只有35%的受访者说会给公司的男同事送“义理”巧克力。

一名参与调查的日本女性表示,在公司下达明确禁令前,她们还是会担心买什么价位的巧克力比较合适,以及在送出巧克力时如何明确区分同事和心上人,不要造成不必要的误会。

与此同时,日本还刮起了一阵“反向巧克力”(gyaku choco)风,即男性向伴侣、女朋友或是心上人赠送巧克力。一些品牌也敏锐嗅到了氛围的改变。比利时巧克力品牌歌帝梵就打出大幅广告,称“情人节应该是人们表达真实感情的一天,而不是用来协调工作中的关系”。

不少日本男性也对商家利用情人节过分鼓动消费文化表示反对。上周六(2月9日),日本“不受欢迎者”联盟(Revolutionary Alliance of Unpopular People)走上东京街头进行第12次年度游行,抗议“浪漫资本主义”。

街头抗议的“不受欢迎者”联盟。图片来源:视觉中国

有抗议者表示,情人节送巧克力的传统让他们觉得自己的价值就是由收到多少巧克力决定的。东京上智大学的Kukhee Choo表示,如果更受欢迎的男性得到了所有巧克力,其他所有员工的士气都会下降,这会影响公司的氛围。

在日本,过着“没有情人的情人节”的人也越来越多。日本国立社会保障和人口问题研究所的数据显示,2015年,50岁以下的日本人中,有23%的男性和14%的女性处于未婚状态。单身群体的壮大又催生了另一个送礼潮流——“友情巧克力”(tomo choco),也就是向好朋友赠送巧克力。

当然,对于商家来说,无论是“义理巧克力”、“反向巧克力”还是“友情巧克力”,只要有人消费,他们就是赢家。

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