文|科技新知  Fx Wei

去年小米 8 发布的时候，位置选在了华为所在的深圳，发布会上雷军笑言，要让友商看看小米 8 年来的成绩；

不久前，可能是小米工作人员的失误，雷军的知乎账号关注了一个问题：「为什么华为是民族品牌，而小米就不是民族骄傲？」，狠狠让吃瓜群众们看了一把热闹；

紧接着红米独立，发布会上雷军毫不客气地怒对华为荣耀，号称「生死看淡，不服就干」，让憋屈多年的米粉们出了一口恶气。

小米之所以对华为如此针锋相对，除了后者在公关营销层面上对小米进行各种「吊打」之外，更重要的是，自 2015 年小米从巅峰陨落之后，华为成为了用互联网思维转型后的最大赢家。这对于立下「十个季度重回中国市场第一」的 Flag 的雷军，无疑是个不小的竞争压力。

高压之下，小米在上市之后开始重新调整步伐。先是红米品牌独立，后是小米 9 提前上市，显然小米试图在 2019 年找准节奏，来面对对手越来越强劲的竞争。

2018，小米步伐混乱且平庸

2018 年，喜欢吊打小米的两家企业之间，发生了一次不小的舆论争端。联想因为一项 5G 投票的问题，被质疑站在了华为的对立面，遭到了全民的舆论声讨，逼迫柳传志亲自出面澄清，还引发了百名企业家联名力挺柳传志的戏码。

联想和华为，是中国科技企业中一前一后的两个头顶「民族品牌」光环的企业。而此次联想遭受的舆论危机有多严重，就从侧面反应了华为在民族骄傲的形象树立上有多成功。

华为在借鉴了小米的互联网打法之外，靠着通信和芯片领域的技术积累，所带来的「民族品牌」光环，成为了它最有力的营销砝码。借着这两项优势，华为向上顺利进军了高端市场，占领了不少本属于三星的份额与苹果鼎足，向下用荣耀打中低端提升占有率。尽管「沸腾体」的公关方式难免引来争议和嘲笑，但提升销量的效果却实在有用。

根据 Counterpoint 提供的数据，无论是国内市场还是全球总销量，2018 年华为荣耀各季度的市场规模几乎是小米的一倍。

近期各品牌国内手机市场份额

近期各品牌全球手机市场份额

当然，通信业务和芯片技术的领先，为华为带来的也不单单是好名声，还有产品更新节奏的控制。手握麒麟芯片，华为的更新节奏自然要来得稳一些，而小米却始终要跟着高通芯片走。国产四大巨头中的 OV 两家，打法不同向来不抢芯片首发，所以最看重高通骁龙最新一代芯片的，当属小米。

因此，2017 年末高通发布骁龙 845 芯片时，刚在乌镇参加完互联网大会的雷军便马不停蹄地飞往美国，为骁龙 845 发布会站台。

但是，受到上市进程和抢占芯片发布时机的影响，小米被迫在 2018 年初拿出一款 Mix 2S 救场，外观不变仅换了芯片和相机模组；直到三个月之后，才将全新设计、同样搭载骁龙 845 的小米 8 放出。而在小米「性价比」的思路之下，两款产品在配置和价格上均未形成太大差异，一度形成了产品重叠。

这也导致了主打高端旗舰的 Mix 系列，沦为与数字系列区别不大的中端机型。

到第三季度，Mix 3 登场，机械结构撞脸荣耀设计上占不了优势，配置与小米 8 和 Mix 2S 同样拉不开差距，一年发布三款搭载骁龙 845 的旗舰机型且价格差别不大，小米在产品更新节奏上的混乱已经显而易见。

这导致的直接结果是，2018 年小米总销量同比大跌 5.6%，2017 年营造出的好势头最终没能在这一年延续，重回全国第一，这一目标反而离小米更远了。

至于小米唯一的成就，成功赴港上市，也没能避开高开低走的结局，上市前饱受赞扬，路演时市值缩减，挂牌后股价大跌，一路下来着实令人唏嘘。

回顾 2018，华为一路高歌，OV 产品惊艳，唯独压力最大的小米，产品平庸节奏混乱，股价大跌加上销量下滑，可谓悲惨得很。这也让小米 2019 年第一枪，显得至关重要。

最近小米 9 开始预热，则是小米「拨乱反正」的开端。

小米 9，调整步伐的第一枪

2 月 13 日，小米官微发文，小米 9 将在本月 20 日正式发布。与去年相比，小米 9 的发布时间明显提前，距离小米 8 上市，刚过去 8 个多月。

发布时间的变化，意味着在经历了一年的混乱之后，小米的更新节奏将和三星、华为等竞品保持一致：

年初更新小米数字系列，抢占国内品牌的高通最新处理器首发，并对标华为的 P 系列及三星 S 系列；第三季度发布更高端的 Mix 新品，在产品形态和定位上进行提升，对标华为 Mate 系列和三星 Note 系列。

双系列并行，占据前后半年的市场热度，这一形态显然更适合国内市场打法，同时也能够用发布时间，对小米 Mix 系列产品与数字系列产生区隔，从而上探更高价位的市场需求——即使小米在宣传上恨不得将「性价比」刻到品牌骨子里，但高价位产品存在市场需求，同时高溢价能带来利润，为了立一个「性价比」的牌坊而放弃这一市场，显然是不明智的。

此前红米的独立，也是为了给「小米」这一核心品牌垫脚，从而让渡更多的上探空间。如过雷军所说未来要让红米上探至 2999 价位属实，那么数字系列上探 3999，Mix 系列干到 4999 也就成了顺理成章的事情。

红米对荣耀，小米数字对华为 P，Mix 对 Mate，要说小米的品牌布局没有对标华为的意思我是不信的。

而小米为了提升其产品在品牌及营销上的竞争力也可谓下足了血本，抢来 TF-Boys 中的王源作代言。而针对「吴亦凡去哪里了」这个问题，小米官方给出的回复中，表达了吴亦凡仍然是小米代言人的意思。

所以，2019 年小米将延续流量明星做代言拉动销量的策略，以弥补小米本身在品牌上的劣势，如果吴亦凡在日后小米品牌宣传中继续出镜，那么意味着小米将会采用双人甚至更多的代言人，来拉动产品销量。这对于小米来说，也是补足短板的关键，毕竟一直打明星策略的 OV 两家在 2018 年用 Find 和 Nex 成功翻身，如果小米在品牌代言上不加大力度和对手势均力敌，那么想要在销量上翻身，自然会有更多难题。

一个细节则反映出小米在品牌营销上的敏感。小米官微及雷军在发布小米 9 的信息后，产品尾巴为「来自好看又能打的小米 9」，被吐槽后没多久便改为「来自小米 9」，反应迅速。这一细节说明，2019 年的小米对于品牌形象的敏锐提升了不少，草木皆兵，对于任何会影响品牌形象的细节都不愿放过。

除了产品更新布局及品牌营销，在对手的压力下小米在产品上也不敢怠慢，目前曝光的特性，三摄、4800W 摄像头以及无悬念的骁龙 845 能上的都上了，小米也十分清楚，在经历了 2016 大跌、2017 逆转、2018 毫无亮点之后，2019 任何一步都不能出差池，实在输不起。

至于小米投资人潘九堂在微博上透露，小米 9 定位 4000 档，基本可以视作欲扬先抑的营销策略，与当年老罗的那句「如何打造一台 4000 元价位的国产手机」一个意思。小米数字系列产品在定价上应该不会高出前代太多，毕竟价格竞争力也是小米不能缺失的关键。

奋力补足短板，小米能成吗？

2016 年，小米遭遇大幅下滑后，尽管靠海外市场和 Mix 系列的提振，打了一个还不错的翻身仗，但距离成功依然遥远。品牌，仍然是小米较对手，尤其是与国产品牌竞争中最大的短板。

2016 年的 Mix 一代，原本以技术优势在品牌声量上扳回了一成，但平庸的继任者，让小米失去了靠实力完成品牌再造的机会。

之后的几年里，小米学华为进行品牌布局，学 OV 进行品牌营销，这些动作都产生了明显的效果，但是，依然不能否认的是，产品仍然是最关键的因素。2018 年小米在不该平庸的时刻平庸，以至于在 Find X、Nex、Mate 20 Pro 等一系列明星机型中，失去了技术优势，当核心优势被对手超越之后，2019 年的小米迎接的，是品牌和产品上的双重追赶。

从小米 9 身上，已经能够看到小米的态度。但是，小米 9 之后，华为OV 究竟会如何出招，也是值得关注的焦点。奋力补足短板的小米，今年能成吗？

销量和股价，终究会说明一切。但一个不能否认的事实是，这是 2021 年左右，5G 引发的换机潮到来之前最后的机会。在此之前，所有的厂商都会毫无保留地上大招，从而在换机潮到来之前，占据尽可能多的优势。

在产品和品牌上处于追赶状态的小米并不具备优势，其布局的 IOT 同样要等到 5G 时代才能展现出领先的态势来。在此之前，手机仍然是小米最重要的营收业务，它的表现，也直接反映在小米的股价上。

小米 9 对于小米今年在更严峻的存量市场下的竞争，开了一个好头，但是今年市场风向到底会吹向何方，还要看红米、小米 9 以及下半年 Mix 4 的综合表现，以及竞争对手们的凶残程度。

小米在 2019 不大可能翻盘，但如果顺利，应当能为翻盘开一个好头。