文|单仁行

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今天是正月初十，按照中国人的习惯，年还没过完。如果要说到拜年送哪种饮料有面子，我想椰树牌椰汁绝对榜上有名。

但如果要说国内饮料市场当中，哪家的广告让人不忍直视，我想还得是椰树牌椰汁。

这不，最近椰树椰汁就因为自己的广告涉嫌虚假宣传，被当地工商调查处理了。

▲椰树牌椰汁涉嫌虚假宣传

广告涉嫌虚假宣传就算了，可怕的是，椰树椰汁的广告越来越开放。

从2002年在央视打广告开始，椰树椰汁广告的模特穿得越来越少，胸越来越大，内容却越来越单调。

而这万年不变的广告不但暴露，还摘了椰树椰汁最后的遮羞布。

那就是：如果不是因为你的椰汁好喝，我才不看你的广告！

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就从我一个普通消费者的眼光来看：椰子汁不应该是老少皆宜的饮料吗？为什么要白白嫩嫩、曲线动人，还要从小喝到大？

这未免也太不符合椰汁的定位了吧！

更何况，对于曾经的国宴饮料来说，比起这种软色情的广告，椰树完全可以做个更符合气质的广告不是吗？因此带来的经济收益，是不是会更高呢？

实际上，这种“吃力不讨好”的广告，不单单只是椰树在做，很多传统企业也在做，但结果都是泥牛入海，一去不返。

究其原因，不过两个。

没有打到特定人群的心窝里；勾不起消费者的购买欲望。

那么，对于我们想做广告的企业来说，一个好的广告应该达到哪些效果呢？

给大家分享三个观点。

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第一个，你的广告要能告诉消费者“我是谁”。

今时不比往日，哪怕你的广告上过央视、请了代言人，都不一定能让消费者记住你，因为同质化的产品、消费者可选择的品牌实在太多，就算酒香，也怕巷子深。

这时候，广告差异化就成了品牌占领消费者心智的不二法门。

像是杜蕾斯的创意文案、江小白的情感诉求，那都是广告差异化的体现。

第二个，你的广告要能告诉消费者“我能给你什么”。

现在打广告，如果还强调“做XX，我是最好的”，基本上是无用功，因为只是个品类。一来广告法不允许，二来消费者不在意。

现在的消费者，早就不管谁是行业第一，他们更关心你给我的好处是什么，就拿买一件衣服来说，他们在乎的是衣服质感、品牌文化、上身效果...，不是说你是行业第一，我就非买不可。

当你的广告效果不能做到“我的产品更适合你”，就等于在竞争中丧失了主动权，钱没花到刀刃上。

第三个，你的广告要能告诉消费者“我在你心里什么位置”。

在产品竞争愈演愈烈，品类在不断分化的今天，品牌在消费者心目中，只有两个位置，要么第一，要么唯一。

▲优秀的广告往往朗朗上口，魔性洗脑

因此，你的广告要想方设法，让你的品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，让品牌成为某个细分类别或某种特性的代表品牌。

就像怕上火就会喝王老吉，去头屑就用飘柔，学网络营销就来单仁资讯。

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好了，在掌握了一个好广告必须达到的三个基本效果后，我们企业就该考虑，一个好的广告应该具备哪些要素，才能吸引到作为广告受众的消费者。

同样跟大家分享三个观点。

首先，你要明白，你的广告不可能满足所有人，要能把“特别的爱”给到“特别的人”，把有限的预算，用在最有机会购买你产品的那群人身上。

就拿现在的年轻群体来说，他们早就不满足于基本的生存需求，而老品牌打的广告还是十年如一日，你猜这群年轻人会怎么看待这些老家伙呢?肯定少不了一句：哼，老土。

要想长期保持成功，广告就必须要有所创新、定位人群、定位主题，先想好你要让什么人看到你的广告，而不是一个模板用到老。

就像《流浪地球》，他的定位就是中国科幻元年的第一部片子，开创了中国科幻片的市场。

创新说到底，就是在旧有元素基础上的新组合，倚老不卖老，喜新不厌旧，才是老品牌做广告的首要规则。

就像踢足球一样，你要奔向的是球要去的地方，而不是球在的地方。

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其次，广告要和你的产品定位相符，做到“金玉其外，金玉其中”。

做广告最忌钱花了没效果，广告一放，还被消费者说low。

广告教父大卫·奥格威曾经提出Brand Image，即品牌形象论：“消费者购买的不只是产品，更是心理的满足。

因此广告应该为品牌赋予情感、塑造形象，从而打动消费者。”

就拿椰树椰汁来说，在植物蛋白饮料大热的国内市场，最应该主打什么定位？是美女？是丰胸？还是健康等等。

最后，目的性一定要强！千万不能不软不硬。

广告归根结底是为企业的营销做服务，广告做得硬显然不讨人喜欢，广告做得软，往往就让人记住了故事，忘记了品牌。

就拿今年年前大火的《啥是佩奇》来说，那时候就有很多人问我，单老师，你怎么看这个广告，我说我没看懂它到底是在给什么产品打广告。

结果到最后，原来是给准备在春节上映的电影《小猪佩奇过大年》打广告。

▲广告火了，票房却扑街了

尽管《啥是佩奇》火了，但电影的票房却扑街，这就是广告软过头的标准结局。

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看完这6个观点，我们不妨来总结一下：

广告本身的作用就是宣传，就是教育顾客，就是在顾客的心里留下印象，而引流，对产品产生好感。

所以广而告之消费者企业想要表达的目标诉求，而不单单只是博眼球这么简单。

没有任何转化的广告，说白了就是给广告公司送温暖，做得难看，受伤的还是企业本身。

好了，以上就是今天单仁行跟你分享的所有内容了，你之前有见过哪些特别能勾起你购买欲望的广告吗？

在学习了今天的内容后，你认为广告应该怎么打，才能称得上“物廉价美”呢？

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