编辑|标准排名城市研究院数据分析员 李世坤

春节是中国最隆重、最热闹的传统节日，起源历史悠久，在传承发展中已形成了一些较为固定的习俗，有许多还相传至今，如办年货、贴年红、团年饭、守岁、压岁钱、拜年、舞龙舞狮、拜神祭祖、烧炮竹、烧烟花、祈福、逛庙会、赏花灯等习俗。

在2019年春节黄金周期间，全国商品市场保持平稳较快增长，买年货、吃年夜饭、逛庙会等传统消费红红火火，年节礼品、传统食品、新兴电子产品、地方特色产品销售增长较快。据商务部监测，除夕至正月初六（2月4日至10日），全国零售和餐饮企业实现销售额约10050亿元，比去年春节黄金周增长8.5%，为近年来最低增速。

消费结构突破转型，三四线城市消费逆袭

京东到家日前发布《2019年中国年货消费报告》显示，与以往相比，今年春节，网络消费、定制消费、体验消费、智能消费等新兴消费亮点纷呈。这也意味着，变化的不仅仅是消费数据，还有数据背后的消费结构。可以说，没有消费结构的突破，就不可能实现消费总额的突破。

还有一个重大变化就是，三、四线城市正在成为消费主角。有电商平台年货消费数据显示，一线城市的增速为51%，而三线、四线城市均达到55%。此外，农村消费潜力同样旺盛。春节期间，“城市不堵农村堵”，恰是这一变化的精准注脚。

春节期间人口由一二线城市向低线城市回流，根据微信支付公布的春节期间支付数据，四至六线城市40%以上的微信支付是由非常驻地人群的支付构成。这个数据可能意味着一二线城市有40%的人回到了四到六线的老家，从Sally变成了翠花。

大量的返乡人口和近两年各大电商平台的下沉战略拉动了低线城市线上消费的增长：根据天猫年货消费数据，三至五线城市年货消费增速为53~55%，高于一线城市；京东大数据显示，春节期间低线城市的消费体现出强劲增长力，其中以四线和六线城市的消费增速最高，销售额同比增长超过60%。

年夜饭开始流行外卖，民众消费更重品质

每逢春节，餐饮企业都会“集中火力”抢夺年夜饭这块“肥肉”。可今年，经多家媒体调查发现，这一情况却有所改变。北京重点监测餐饮企业销售额同比增长10%以上。不过，今年的餐饮更倾向于定制消费，许多餐饮企业和网络平台推出成品及半成品年夜饭外卖、厨师上门制作年夜饭等服务，某外卖平台年夜饭订单量同比增长107%。这种变化，也是数字时代的红利。

一些大型餐饮品牌的年夜饭预订依然火爆，而一些中小餐馆纷纷退出。与此同时，年夜饭半成品、生鲜配送、私厨上门也纷纷进入年夜饭市场抢食“蛋糕”。

中小餐馆退出年夜饭市场，并不能说明年夜饭的消费需求在下降。对年夜饭的需求为何大酒店热而小餐馆冷，或许与民众的生活水平普遍提高、消费能力也随之提升不无关系。

春节着装南北有别，“红包大战”百度是赢家

新年添置一身新的拜年服是春节走亲访友“标配”，但是传统的中国红已经不再成为第一选择。天猫数据显示，湖南、安徽等省份的人们在购买羽绒服时，越来越乐意挑选那些装饰皮草、亮片的款式，在南方被称为“光腿神器”的肉色打底袜在北方出人意料地畅销，获得了286%的增长；此外，超短裙这种在南方冬天已经流行到“过时”的穿着，在北方则销量增长了124%。

而为了聚集人气，各大互联网企业在2019年春节开启了第六轮“红包大战”。据不完全统计，今年春节至少有7家企业发放近50亿元的红包。百度在央视春晚撒出总额10亿红包，App下载量猛增，一举登上App下载量排行榜第一；支付宝保持了高增速，已经养成用户习惯的“集五福”，今年参与人数超4.5亿；微信红包收发人数超过8亿，其中企业红包超2.5亿次；QQ春节游园会有3.1亿人参与，QQ福袋被分享10.6亿次，被拆开11.2亿只；抖音撒了5亿，调动了上亿用户参与集音符活动，最终超过6114万用户集齐。短视频APP是2019年“红包大战”的新生力量，抖音、快手、腾讯微视等都高调“参战”。

流浪地球大赢家，春节文娱活动火爆

今年春节档号称“史上最强”，不过电影票房58.4亿，仅增幅1.1%，基本与去年同期57.7亿持平，其中大赢家《流浪地球》独揽20亿票房。

今年春节档一大槽点是高票价+盗版流出，去年大年初一平均票价39.1元，今年则达到45.1元，同比增长15.34%，还有网友吐槽网购票价跟打印票根实际票价不符，显然是影城涨价没把细节处理好。

而盗版影响票房未必是主要因素，因为今年正月初一（盗版还未出现）就比去年同期观影人次更少（3184.6万，跟去年比少了78.4万），初一到初三，全国电影观影人次和平均上座率分别为7078.6万人和41%，较去年同期分别下降13.6%和13.7%。

经历了国产烂片的国人选择电影越来越谨慎了，整个春节档“高开低走”，而几部喜剧快速降温以及《流浪地球》的逆袭，也反映消费者受影片口碑较大。《流浪地球》之外的几部电影也算不上烂片，而以往春节档都会有两三部卖座的片子，不过在口碑对比和票价提升的双重影响下，这些电影只能无奈收场。另据灯塔研究院在2月10日披露的数据，2019年春节档观影人次1.3亿，相比去年春节档1.45亿的观影人次，下降超过10％。

据大麦网统计，在曲苑杂坛演出中，购买三张票及以上的家庭观演比例达50%以上。阿里文学数据显示，春节期间的全域日活跃用户数峰值周同比增幅达113%，天猫读书App最受欢迎的电子书前三名中，有两部是亲子教育类读物。优酷最受欢迎的节目中，中央广播电视总台的春晚排在第一位。

春节旅游增势放缓，邮政物流行业“不打烊”

今年春节的旅游出行情况迎来低谷。据文化和旅游部数据显示，春节期间，全国旅游接待总人数4.15亿人次，增长7.6%；实现旅游收入5139亿元，增长8.2%。而7.6%的增速意味着全国春节旅游接待人数增速十年来首次跌入个位数（去年12.1%）。

原因之一，是越来越多的人选择出境旅游，相比国内挨宰，去国外旅游成为时尚，当初臭名昭著的雪乡宰客曝光后，就有人算过去雪乡旅游的钱已足够去泰国好好玩一次。携程报告预计今年春节期间出境人次约700万，较2018年同期增长7.7%。

此外，越来越多的人选择错峰出游。据界面新闻报道，今年春节错峰出游明显，34.9%的国内长线游和41.9%的出境游都发生在春节黄金周前一周。而选择错开春节，则因为出游成本要比春节期间低不少。

商务部数据显示，“北上赏冰雪、南下享温暖”成为热门旅游选择。假期前六天，三亚八大景区接待游客超过80万人次；内蒙古自治区接待游客476.2万人次，同比增长14.6%。故宫博物院举办“紫禁城里过大年”活动，节日期间共接待游客近50万人次。北京地坛、龙潭两大庙会日均接待游客28万人次，上海豫园新春民俗艺术灯会日均接待游客超过20万人次。

根据国家旅游局数据中心综合测算，2018年春节全国各省区市旅游收入排行榜前十名的省份分别为四川、广东、湖北、陕西、安徽、湖南、福建、河南、海南和重庆。

春运开始以来（1月21日至2月10日），全国邮政行业寄递服务业务量为12.89亿件，较去年同期增长35%，投递包裹16.1亿件，较去年同期增长33%。中，2月4日至2月10日，全国邮政行业寄递服务业务量为6394万件，投递包裹5293万件。

同时菜鸟数据显示，今年春节期间，天猫“春节不打烊”送货量最多的前十大城市分别是上海、北京、杭州、广州、深圳、成都、苏州、武汉、天津和宁波。

具体到全国区县来看，天猫“春节不打烊”收货量最多的是上海浦东新区、北京朝阳区、上海闵行区、上海宝山区、北京海淀区、杭州余杭区、杭州萧山区、深圳宝安区、深圳龙岗区和北京丰台区。