文 | 财联社 研究员 孙诗宇 朱洁琰 万千

辣眼睛的宣传语、魔性的包装、30年如一日的审美，椰树椰汁一直以来都因为其营销手段在网络上备受吐槽。但在近日，椰树椰汁2019年新包装风格惊人，直接换上了“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”。

在惊呆消费者的同时，椰树椰汁也因涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

恶俗广告涉嫌虚假宣传 遭立案调查

2月13日，海南省海口工商微信公众号发布消息，因海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。市场监管部门将严格依法依规查处违法广告，切实维护健康有序的市场秩序，保障消费者的合法权益。

广告中对于椰树椰汁的低俗广告，舆论迅速发酵。2月14日，椰树椰汁在微博上更换了原来的广告，视频中配广告词：“正宗椰汁椰树牌，上小学，妈妈叫我喝；上中学，我自己喝；上大学，我天天喝；白白嫩嫩，我从小喝到大”。用小学生、中学生、大学生的女性形象取代了原来丰满的女性代言人，通过年龄增长的含义来解释“从小喝到大”的广告词含义。

恶俗广告由来已久

椰树椰汁的魔性广告传统其实由来已久，早在2017年就因为包装和广告风格问题再网络上形成讨论，同时也把椰树椰汁一些“低俗”的问题有所揭露。

椰树集团官网在2009年5月13日发布的一篇“椰汁增大乳房之说”文章就曾表示，“每日强以饮大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人饱满”。在其官网“企业文化”一栏公布该集团的历年春联中，2017年的春联为“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者”。

并且除了椰汁产品广告尺度惊人之外，椰树椰汁旗下还有主打“胸模瓶”特色的火山岩矿泉水。

对于恶俗广告的批评，椰树椰汁此前也做过回应，回应直接就以大字报的形势展示在工厂门口。

“万恶之源”：美工出身董事长王光兴

究其根本，恶俗广告或许还与公司董事长王光兴脱不了关系。

椰树集团官网资料显示，公司前身为1956年建立的国营海口罐头厂，在1981年到1985年连续五年亏损，换了四任厂长都无法扭转，仅差2万元将破产。1986年，曾经救活过“椰岛”的王光兴临危受命，成了该厂的厂长。

王光兴接手椰树之后，就开始了大刀阔斧的改革。他推行“破三铁”等四项超前改革，实行“分灶吃饭”、“三包六放权”，企业逐年减亏。1988年，海口罐头厂在经过七年的连续后，第一次扭亏为盈。

自此，王光兴就成了椰树的传奇。至今公司的官网上还放映着王光兴的改革纪录片，中间出现了“单枪匹马救活椰树”的字样。

企业走上正轨，椰树牌天然椰子汁研制成功后，王光兴又策划了一系列宣传活动，曾是美工出身的他还亲自参与了椰树椰汁的包装设计，但是多年来公司却因广告低俗一直饱受诟病。

椰树集团“四不”政策拖累产值

低俗广告的背后，是椰树集团近年来面临的颓势，业绩下降，品牌老化。

1995年，海口罐头厂被国务院确定为现代企业制度百户试点单位，罐头厂改制为椰树集团有限公司，并开始试点进行投资主体多元化改革。2006年，椰树集团从国有企业改制为民营企业。而现在，椰树集团的实控人是海南椰树员工持股会，实现“椰树”近2000员工内部持股，曾经的罐头厂厂长王光兴是这个社团的负责人。

据其官网数据，椰树集团32年（1986—2017）共创税利84.06亿元。其中上交税金64.73亿元，是“椰树”改革前1985年的2157倍；2013年上缴税金5.31亿元，而2017年上交税金5.75亿元，是1985年的192倍。不过自2012年开始，椰树集团的产值似乎到了某个瓶颈，一直徘徊在40亿元左右，其中2013年-2016年产值连续4年下降。

一切可以追溯到改制时椰树集团对政府做出的不减产、不减员、不减税金、不减员工收入的“四不减”承诺。这个承诺看起来很美好，但体现在业绩上，却给企业带来了巨大压力。椰树集团2013年就已经实现产值44.56亿元，不过接下来几年，业绩开始走起下坡路。2014年产值没有增长，仍是44.5亿元。2015年产值下降到42.9亿元，2016年持续下降，仅40.2亿元。椰树集团董事长兼总经理赵波在2017年新春开门红大会上表示，2016年饮料企业普遍面临产品滞销的压力。

更加紧迫的是，市场上开始出现强有力的竞争者。近两年来，新品牌异军突起，特种兵生榨椰子汁在江苏市场拥有极高占有率，欢乐家椰子汁在华北地区铺货率极高，椰牛则是在华南地区拥有较高的市占率和知名度。

除了国内同类型椰汁竞争者，还有来自海外的如美国品牌维他可可椰子水，宣发紧跟时代，且在电商等渠道更占优势。椰树椰汁的市场面临萎缩的危险。

低俗虚假广告会带来什么？

对于椰树椰汁的低俗虚假广告，人民法院报官方微博也转发评论称：“我国《反不正当竞争法》第八条第一款明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。不得不说的是，一旦此行为被认定为虚假宣传，椰树集团或将面临罚款处罚。”

另外，一旦涉及虚假宣传，根据《反不正当竞争法》第20条规定，经营者违反本法规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

此前在2008年，椰树集团就因为广告宣传罚款。椰树集团因为广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列入当年吉林省工商局的“2008年打假维权典型案例”之中。另外在2009年，因在海口市公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，椰树椰汁被当地工商部门认定其为违规发布，责令立即停止，并罚款1000元。

椰树椰汁的这一波广告确实为其刷足了存在感，但是也刷走了消费者的好感。与其对低俗内容营销抓着不放，不如坚持自己出众的口感和质量，将老国货的品质发扬光大。