作者|小鱼儿 编辑 | 范志辉

提起春节，每个人心中浮现的画面也许不同。也许是家乡亲朋，也许是故居一景，而在春节期间打开QQ音乐，大部分人却回想起了属于自己家乡的美食。

春节前夕，QQ音乐发布了“到家就吃”H5，用“歌词+美食海报”的形式，为在外奔波一年，终于回到家乡的游子们提供了一次晒出家乡美食的好机会。作为一份年味十足的礼物，H5洞察到用户在过年时的情感诉求，为用户打造了一个打通“听、看、玩”的情感化音乐场景，将音乐自然融入了大众的春节日常生活。

对于当下的在线音乐平台来说，想要真正拓展用户和应用边界，普遍面临一个困境：以歌曲为主的音乐内容，本质上都具有圈层特点，在音乐用户群体中极易传播，但不易触达到生活的其他领域，难以“出圈”。QQ音乐这支H5提供了一个可行的解决办法——为音乐做加法。

在QQ音乐这支“到家就吃”H5中，用户可以选择属于家乡的特色美食，在百搭歌词的帮助下，制作出一张年味十足的美食歌词海报。家乡美食和新春音乐两大年味元素，被有声有色地结合在一起，相得益彰，不仅为用户开启了春节社交的全新玩法，也让美食和音乐本身有了更强的立体属性。

当美食配上一句应景歌词，大家便能直观感受到食物背后的心意，碰到耳熟能详的歌词甚至还会情不自禁的哼出来。在音乐元素的加持下，美食多了一分律动和感染力。不管是用来送祝福还是表达家乡年味，都让观者更有代入感和共鸣。

大量用户用美食歌词海报向亲人朋友拜年，传递美好祝愿。

也有不少用户“玩”出了意想不到的趣味效果，产出了极具病毒性的创意素材。

而音乐依托家乡美食这一大众普适的载体，覆盖人群从音乐爱好者扩大到了大批在外地工作和求学的返乡人群，在春节这一节点上，可以说是具备了足够的跨圈层传播属性。在美食的反哺下，音乐变为可观看、可品味的家乡新春记忆，有效拓展了音乐在其他生活领域的应用。

在用年味美食给做加法的背后，是QQ音乐基于“过年回家”这一饱含中国人感情的群体记忆，为用户提供的一次音乐+情感的独特体验。

相比过去的“媒介→受众”传播路径，“受众→受众”的自发传播，显然更符合当下移动互联环境。为实现这一目的，“到家就吃”H5基于不同圈层人气的共同情感和兴趣取向，打造了富有年味的情感化音乐场景。

回到故乡，和许久未见的亲人朋友一起品尝故乡美食，是在外打拼的年轻人最期待的事。H5用“我想吃一年了”这句话，精确匹配年轻人过年要吃家乡味道的诉求。“C位出道”的美食，结合“有一种味道叫做家”、“把肚皮填饱，才有力气奔跑”等暖心歌词，把游子对于家乡味道的感知，用音乐的方式和盘托出，打造出别样新春记忆。

在知乎上有人这样评价H5：洞察巧妙，有温度、懂生活。

另外，H5在微博上引起了#南腔北调春节味#话题讨论，各个不同地区的用户纷纷晒出家乡美食,自发带动声量。

在年后返工时，有不少用户用歌词海报寄托故乡情怀，让短短几天春节家乡记忆无限延长。

随着互联网进程的加快，人们的生活方式发展多元化，个性需求越来越多，在这一背景下，封闭式的音乐内容势必越来越受局限。

此次QQ音乐的“到家就吃”H5，一方面将音乐与其他更日常化的内容元素相融合，拓展音乐在用户生活中的应用场景；另一方面通过对用户情感的洞察，赋予音乐更多人情味，强化用户和音乐的连接。如何助力音乐“出圈”，“到家就吃”无疑为行业提供了一个值得借鉴的范例。

事实上，QQ音乐早就进行了很多突破尝试。去年春节，QQ音乐聚焦大众年后返程，以“音乐连接爱”为主题，把音乐渗透到年轻人和亲朋告别的场景中，通过走心短片、创意体验馆等多种形式，用充满温度和力量的音乐，给所有离家的年轻人送出了一份“返程礼”。

这些基于用户共有情感，将音乐深入到用户生活的走心内容，背后是QQ音乐“让生活充满音乐”的理念延续，通过“为音乐做加法”，音乐不仅是一种艺术形式，更是一种融入用户日常的生活方式。未来，随着QQ音乐的探索和尝试，音乐还将以更具人情味的姿态，成为链接千万人的情感纽带。