文| 文化产业评论 刘明涛

编| 李卓

新媒体时代，网络平台的发展不但激起了用户参与传播的热情，也成就了土味艺术的逆袭。看似跟明星完全不搭边的杭州租房小吴，因为理了一个价值4万块的发型迅速走红全网，并在3个月内两次荣登微博热搜榜，目前微博粉丝已突破50万+。小吴的走红看似偶然，但小吴代表的土味名人异军突起却是必然现象。

十年磨砺，土味崛起非偶然

土味名人是伴随网络直播视频流行起来的一种网红，因其表现形式和内容来自民间、具有乡土气息而得名。他们没有过人才华，更没有天姿国色，他们是跟我们一样的普通百姓，他们的成名看似那么机缘巧合。但偶然只能对个体而言，回溯土味文化十几年的发展，其兴起实是经过长久发酵的爆发。

2004年，初生代网红芙蓉姐姐登场便土味十足，她标志性的“S”型poss是那么做作和土气，让人牙酸到过目难忘。从嘲笑到点赞，她的网络热度从未间断，至今她仍拥有着400万+的粉丝，土味成绩可见一斑。

△15年后再看，依然辣眼睛

2006年，脸上贴着纸的“叫兽易小星”出现在网络，开始制造恶搞短片。再经十年发展，恶搞视频被土味名人引用为标配。

△ 这是当年的叫兽

△ 这是现在的叫兽，对，《万万没想到》是他拍的

2009年，真正算是土味网红代表的凤姐凭借系列雷人言论在网络走红。她自称懂诗画、会弹琴，精通古汉语，智商前300年后300年无人能及。之后，这种雷人型的网红更是一波接一波地冒出来。

△ 小编“祖传”级表情包

2013年，“GIF快手”改名为“快手”。以土味视频、社会摇、喊麦等土味元素在“快手”平台兴起。同年，高飞注册微博，昵称“雄鹰高飞-世界大同”，他是自称宇宙唯一神，世界大同教主，人类导师，传说中即将掌控全球的紫衣圣人。

2016年，快手低调上线“直播”功能后，突破三四线城市进入主流媒体。这一年，“Giao哥”开始在快手上传视频；凭借一首《一人饮酒醉》火到大众视野的MC天佑也尝试了几次在快手直播，其中的一次生日直播在线用户达到了187万；喊麦、社会摇、蓝瘦香菇、土味情景剧、方言表情包、中老年表情包等土味元素风云初动。

2017年，“土味挖掘机”开始将快手上的土味视频搬到微博，每期收获评论、转发上万；“土味老爹”同样将快手上的视频搬运到微博，收获四百万+粉丝。同年，两个老奶奶说“dei dei你说的dei”成为网红，土味语言强势占领网络流行语阵地；雄鹰高飞已经坐拥粉丝30万+，自称有5000信徒供养，不少网友被他的表情包彻底刷屏。土味名人，异军突起。

2018年，giao哥、真好哥陆超、美食作家王刚、华农兄弟、手工耿哥、《创造101》选手王菊、“虹桥一姐”、表情包红人小吴、面筋哥、丽江石榴哥等土味名人相继爆红，新人不断涌现，土味艺术成为一种网络文化存在。

△ 超哥镇帖，真好~

2019新年，一段时长3分钟的“乡村版迪迦奥特曼”恶搞短视频在中日两国社交媒体上“火”起。这条短视频由5名“90后”青年费时半个月拍摄，不仅收获了网友大量转发支持，甚至还得到原版设计者丸山浩的点赞。网友对这种草根恶搞大片的土味文化，开始从戏谑、猎奇转向欣赏、理解与尊重。

△ 他们刷新了我对特摄片的认识

开发自我，土味爆红有秘诀

土味名人具有共同的土味特征，成名的原因却各不相同。或具有满足猎奇趣味的喜感，或符合土味审美的干活，他们必须根据自身条件，表现出自己的特点，才能杀出重围，成为网红中的佼佼者。遍观土味名人，总结成功者的表现，他们的特点大致如下：

特点一、未经粉饰的“原生态”形象。表情包红人小吴的样子十分平常，原本就是一名普通的租房中介，只因一次采访而意外走红。爆红的小吴一下子变身为旅游达人，做起了广告宣传，再拍时尚大片。原本称小吴丑得出奇的网友，也开始说他撞脸王一博、冯绍峰了。如今，看着电视里自信满满的小吴，不少网友惊呼“为什么土成这样也能爆红？”虹桥一姐龚玉雯仅凭专门在机场蹲点集邮明星合照。她以自己本色的土，映衬明星的美，而明星们无意间成就了一名土味网红，虹桥一姐的粉丝已达70万+。其实，土味名人不加修饰的外表，毫无掩饰的行为，视人以原生态的自我，正是他们拉近与观众距离、应得粉丝无数的超强法门。

△ 看久了发现还是有一点帅哎？

特点二、鲜明、独特的自我标签。giao哥每部视频结尾都会出现的“一给我哩giao giao”是giao哥的招牌台词。那种声嘶力竭、状若癫狂的表达方式直击我们的心灵，足以让我们记住他、回味他。giao哥微博粉丝已突破80万+，快手的粉丝突破90万+。再如芙蓉姐姐的“S”型poss、雄鹰高飞自恋又粗俗言论、网红陆超的“大家好，我是陆超”……“明天会更好，真好”等等这些略显怪异、尴尬又略有浮夸的动作和语言，给观众一种奇妙的恶趣味体验。拥有这样鲜明、独特的标签是土味名人完成自我标注的典型手段。

△ 硬核美食教学，从杀鸡开始

特点三、亲切、搞笑的“方言土话”。普通话是主流媒体的第一选择，但日常生活中人们还是说土话的居多。土味名人视频多用方言土话，一方面是他们确实是普通话说不好，一方面是听惯了普通话表演的观众需要这种新奇而又亲切的感官刺激。方言土话能让人明显感受到阶层不同，更容易让观众找到上帝视角的优越感；同时，方言土语与普通话形成强烈反差萌，具有天生的喜剧感，这也是土味名人快速成名的法宝之一。“蓝瘦香菇”事件正是土话成名的典范。

特点四、“一本正经”的喜剧效果。手工耿哥凭借炉火纯青的技术和清奇的脑回路，发明许多在一般生活中毫无用处创造，把人笑的人仰马翻，于是大家说“耿哥出品，必属废品。”耿哥在快手粉丝破100万那天，吃了顿饺子庆贺，他在视频里一本正经地说：“以前身边很多人都笑话我做的东西没用，经过这么长时间的努力，现在怎么样，有100万人笑话我做的东西没有用了（笑），怎么说呢，谢谢，谢谢你们！”许多土味名人都具有这种一本正经的搞土精神，不管他们有的是自以为是的一本正经（如：雄鹰高飞可能真的认为自己是圣主、giao哥对自己的唱歌技巧充满自信等），还有故作一本正经的表演（华农兄弟的吃竹鼠借口、手工耿哥的无用发明等），总之他们总能戳中我们的笑点，让观众乐不思蜀。

△ 这是两只中暑的竹鼠

△ 这就是中暑的下场

土味名人兴起，存在多维度原因

第一、土味名人的兴起是新媒体发展的必然。2015年以来，短视频迅速发展壮大，生产工具也实现了去专业化，视频制作门槛一再降低，只要一部手机，任何人都可以成为视频内容制作和生产者，并且可以在各大互联网平台分享和传播，获得大量关注和转发，网络视频呈现病毒式扩散。法国作家莫洛亚说，人人能因被人认识而得益。新媒体使这种效应呈几何级数扩大，让更多人拥有了话语权，也成就了土味名人的兴起。

第二、土味名人的兴起是市场化运作的结果。近年来，荧幕影视逐渐精致化，影视娱乐圈明星单一的帅哥靓妹让观众产生了审美疲劳，很多人看腻了瓜子脸、大长腿，开始追寻不一样的感官刺激。土味名人的出现恰逢其时。他们因土而生，为尬而尬，由朴实而升华，赢得了各家粉丝的追捧。流量就是商机，商家主动为土味名人运作，推动其迅速走红，也是网络经济市场化运作的需求。正因如此，小吴以一种略显魔幻的形式，开始席卷互联网的每一个角落。即使他在某脱口秀节目上和多次采访中，用磕磕巴巴的普通话坦言自己不想进娱乐圈，却仍然是媒体邀约不断。

△ 这大概是面筋哥全网最有范的照片了

第三、土味名人的兴起是网民自我意识的释放。新媒体时代，每个人都是观众，也是演员。土味名人，不需要高富帅，不需要有特长，只要你符合了大众的口味，不管是表情、动作、语言，不管你是路人甲还是路人乙，网络都可以让你一夜爆红。从社会心理层面而言，社会大繁荣，增长了自我价值实现的需求，市场机制下，竞争压力增大，催生了娱乐浪潮的兴起，我们需要乐子，需要解构式的娱乐，需要接地气的网红，需要嘲讽、揶揄、释放压力的对象，给我们工作生活以外的心理调节剂，土味名人的出现正迎合了网络市场的这种需求。网民从土味名人身上看到了逆袭的机会，这种对于成功的渴望使他们把土味名人看做是另一个自己。

追根溯源，土味文化属于城乡文化碰撞结合的产物。土味名人淳朴的表情，不标准的普通话，令人诧异的娱乐方式……在快节奏的生活里，越来越多人开始对身边惯有的日常事物流露出迟钝甚至麻木的态度，而土味名人恰好满足了现代人追求精神刺激和猎奇心理。经过几年发展，土味名人开始改变初兴时贫乏、空虚、无聊的形象。城市人群在带着戏谑、猎奇的追捧中，也发现了“土味文化”真挚深刻的情感表达。“华农兄弟”以与竹鼠的“爱恨情仇”展示了清新有趣的农村日常和返璞归真的田园语境；表情包小吴的爆红，正因为他并不英俊的外表更像邻家的孩子；在“乡村版迪迦奥特曼”里，我们看到了创作者的诚恳和用心。

△ 这算不算真挚深刻的情感表达带来的美好结局？

文化的源头是活生生的社会实践，扎根时代、扎根生活是文化创作的不二法门。“土味名人”风云凸起，甚至造成了网络审美观的改变，这是当今文化产业大众化、平台化、个性化、多元化的结果，更是因为他们源于社会底层、代表着多数人的日常生活。由此可见，文化产业的发展，只要遵循主流方向，扎根生活，把握核心价值，就可以获得更加旺盛、更加长久的生命力，就一定能鼓动全民文化的风潮。