扛住质疑、反向操作，外籍总裁大米重塑水井坊高端酒品牌形象的战略初见成效。

据4月30日水井坊发布的一季度财报显示，2015年一季度营收2.6亿元，同比大幅增长254%，获得净利润4800万元，单季实现扭亏为盈。

有业绩傍身，大米终于可以松口气了。从2013年履新开始，他对水井坊的运作方式一直饱受业界争议。当茅台、五粮液、国窖1573等国内一线名酒品牌纷纷放低身段，下调高端酒价格时，水井坊却连续推出超高端产品。

2014年11月25日，水井坊发布了自己的三款高端新品——元、明、清，构成了水井坊的“金字塔”顶层产品。三款酒售价分别为65999元、29999元和2500元，各自限量28瓶、365瓶和9999瓶。“产品一经推出，业界的人都认为水井坊疯掉了。”百胜堂品牌营销集团策划总监肖竹青说。

翻看当时的时间节点，茅台正在筹划年底促销；五粮液成立了一个营销事业部，由专人与经销商沟通年度大会期间，如何通过各种优惠政策，让经销商多进货；国窖1573则以550元/瓶的价格，回购经销商的库存酒；沱牌舍得首次挂牌转让股权，希望引入外来资本，充实自己的运营实力。

“大米此举，对于水井坊而言，无异于一次巨大的冒险。”一位四川的水井坊经销商告诉界面新闻记者。三公消费的禁令，不仅对政务消费市场打击很大，商务消费也受到了巨大影响，众多白酒企业都纷纷摆出一副亲民路线，放低姿态，价格上趋于理性回归。市场环境变化后，聚会自饮和接待用酒的价位基本集中在200到300元，水井坊无异于一个异类。

不料，三款高端新品刚上市，仅有28瓶的元就卖出了一半。从去年第四季度开始推广，到今年2月12日，元、明两款产品已经卖完，清只剩下了一半。

这种销售态势体现在了一季度财报上。5月21日，水井坊总经理大米告诉界面新闻记者，“业绩的提升得益于水井坊坚持走中高端的定位。”

大米的策略是，借着行业调整、很多白酒品牌都恢复到传统定位和理性价值回归的时候，重新将水井坊塑造成中国高端白酒的代表。做出这一决策的基础，在于近年来中国富人群体的快速增长。按照福布斯的预测，2015年中国的富人群体有望超过1500万。“这些人将是我们重点服务的群体。”大米说。

除了超高端产品的热销为高利润额提供保障以外，企业内部管理和渠道调整，同样非常重要。大米2013年3月履新时，正是白酒行业最为惨烈的一年，当时水井坊也遭遇了自上市之后的第一次亏损，面对亏损，大多酒厂的做法是为保业绩，使劲给经销商压货。大米却顶住了股东和业绩的压力，停止向经销商压货，并帮助他们消化库存。“也许这样的情况会让公司的业绩更为恶化，但渠道会通过这个过程梳理顺畅，为后面的工作顺利开展扫平障碍。”

与此同时，水井坊的渠道运作模式，也从以前的单一总代，调整为了总代模式和一级分销商直接合作的新模式。前者是水井坊长期以来在多数省份奉行的曾行之有效的模式，但这种单一模式已经不能适应行业调整后的市场变化，后者的扁平化模式更符合变化后的市场需求，能帮助水井坊在一些省份开拓新市场。

品牌定位也要调整，水井坊今年最大的变化就是将品牌的口号从“中国高尚生活元素”调整成为“水井坊·第一坊”。

“中国高尚生活元素”用了很多年，也获得了一定的知名度，但做消费者调查时，却发现很多中高端白酒的消费者对这个定位有疑惑。讲‘中国高尚生活元素’的时候，更多是做情感沟通，而在品牌本身的物理属性上表达不足。随着近几年白酒市场变化，这个情感沟通也与消费者有了距离。

在新定位下，水井坊重新梳理了品牌组合。

就水井坊现有品牌而言，仍然聚焦于“水井坊”品牌，满足超高端、中高端市场；辅以“天号陈”品牌，满足中端市场；会有少许系列酒品牌，满足大众消费市场。同时，对各个品牌的所有产品进行规划。将消费者的需求划分得更细，比如是收藏目的还是自饮目的，是商务场合还是家庭聚会，是日常饮用还是纪念日饮用，以此为基础的价格带也将划分得更细，形成一个品牌更全面细致的产品规划。例如，“元明清”朝代系列和“艺术家酒”这样更高端的产品，满足超高端消费者需求；“水井坊·菁翠”“水井坊·典藏”能满足有独特口感偏好的高端客户或者高端商务宴请的饮用需求；“水井坊·井台”可以满足普通商务宴请或者高端的朋友聚会的饮用需求；“水井坊·臻酿8号”可以满足普通聚会或者自饮的需求；“水井坊·鸿运”可以满足节庆、婚宴场合的需求。

“未来，我们会进一步回顾不同产品线的表现，也会考虑给有不同消费群需求的客户，比如电商客户一些定制化的产品。”大米说。