文|FBIF食品饮料创新

编辑|Yvonne

我们常常推崇“创新”，但很少谈及创新背后的风险。实际上，食品饮料行业，创新意味着对消费者口味习惯的挑战，产品配方的创新相当于一场“赌博”。

消费者接受了便是“火热大卖”，甚至能掀起一场潮流；消费者接受不了便是“骂声一片”，甚至会影响品牌形象，尤其是巨头企业。可口可乐就因为创新跌了好几次跟头。

新可口可乐。图片来源：Throwbacks

1985年，可口可乐基于市场调研数据，信心满满地推出新配方的可口可乐，但消费者对新品的热情消退后，两个月内，可口可乐公司每天面临着8000个投诉电话和40000封投诉信，迫于销量骤减和品牌形象坍塌的压力，新可口可乐“夭折”，经典可口可乐回归。[1]

零度可乐。图片来源：明日头条

除了新可口可乐“惨烈的夭折”，可口可乐还不得不放弃了多款创新产品。1982年推出的健怡可乐自2005年起连续下滑，零度可乐随即上线，尽管2016年销量还增长了3.5%，但其自推出以来的收益并没有挽回健怡可乐销量下滑的局面。可口可乐在2017年宣布终结零度可乐。[2]

从可口可乐在创新上栽的跟头，我们可以看到“创新有风险，推新需谨慎”。虽然成功带来的收益很值得冒这个风险，但企业必须考虑到改变消费者习惯带来的潜在弊端。

01、配方创新，一场“好坏参半”的冒险

食品配方创新，特别是对于那些深受喜爱的知名品牌，是一种微妙的平衡。随着新兴食品公司从行业巨头手中夺取越来越多的市场份额，创新的压力更加显著了。企业既不能改变的太彻底，而背离他们现有的消费群体基础，又要做出足够的创新以吸引新的消费者。

“很多品牌都在与此作斗争，尽管他们可能会被新兴品牌夺取部分市场。”欧睿国际的包装食品主管Jared Koerten表示：“他们在权衡，在已经有强大的消费者基础的情况下，再冒险去迎合新趋势，对于企业来说是否值得？”

“我们已经看到很多产品配方创新后失败的案例，这是一个很艰难的工作，因为很多品牌都已经非常成熟，他们有着消费者所熟悉并喜爱的配方，任何创新都无疑是一场冒险。”

Morningstar Research Services消费者权益研究主管Erin Lash也持有相同的看法，他认为产品配方创新“有点好坏参半”。

尽管如此，仍有众多企业为了成为未来食品行业的重要玩家，愿意选择冒险。根据Consumer Good Forum（拥有超过400个零售商和工厂的全球网络）的数据，66％的成员表示在2016年创新了超过18万款产品的配方，其中包括通用磨坊、Target、金宝汤等。

02、既然是赌博，为何企业纷纷下注？

1、91%的消费者期待“更健康”

Innova的数据显示，91%的美国消费者认为含有可识别成分的食品和饮料更健康，因此对配方进行改进已成为意料之中的事，而非例外。企业希望通过配方的改变赋予产品更健康的属性，以迎合消费者的期待。

配方创新并不局限于改变产品颜色、添加剂和防腐剂。Consumer Goods Forum成员报告显示，减少钠和糖是最常见的两种创新方式，添加维生素和加入全谷物也受到欢迎。

通用磨坊Cheerios全谷物零食。图片来源：RSA Daycare Supplies

众多公司也已采取措施，逐步淘汰人工成分。通用磨坊的谷物部门表示，将从所有产品中去除人工香料和色素。2016年初，该公司宣布已成功除去75%谷类食品中的人造成分。

2016年第四季度，在通用磨坊75%的谷类食品被重新配方几个月后，净销售额下降了6%。这些销售额在2017年继续下滑，到2018年底，销售额进一步下降了20%。

Lash解释说，在产品配方创新中，预期达不到目标的情况并不少见。“我认为，公司确实采取了行动，以确保产品不会变质、消费者不会流失，但我不认为重新配方是恰当的做法。”

相反，她认为“翻新”是一种不用重新构思新配方就能重塑品牌的方法。Lash指出，翻新可以包括新的口味、替代包装和产品形状或大小的变化，并且不存在改变产品味道的风险。

Koerten则认为，单独推出一款产品是更好的选择。“因为你不想冒险惹恼最初的、庞大的消费者群体。”很多公司迎合健康趋势的成功案例，是扩展更健康产品线，或推出更健康的创新品牌。开辟新的产品线还可以让大公司测试消费者对某些趋势的接受程度，而不必冒着损害品牌的风险改变现有的产品。

2、“让我们试试新配方吧！”

Butterfinger。图片来源：Business Insider

Butterfinger自1923就是深受欢迎的糖果棒，欧睿国际的数据显示，在2007-2010年间，它是美国第11受欢迎的糖果棒品牌。但如今的消费者不再愿意去中心门店里买糖果，并且期待糖果使用更少但更高质量的原料。因此，Butterfinger逐渐淡出人们的视线。

Koerten指出，去年春天收购了雀巢美国糖果业务的费列罗，想要重塑Butterfinger，并正向这个被忽视的品牌投入大量资金，希望让这些糖果棒变得更美味，从而再次赢得消费者的喜爱。

“一旦你重新配方，你得到的好处之一就是可以让消费者‘试试新的改良配方。’”他说:“这至少能让那些15年没想过Butterfinger的消费者，在看到货架上的这款产品，愿意表示‘让我们试试吧。’”

费列罗公司的营销高级总监Kristen Mandel表示:“在配方创新的过程中，我们试着和Butterfinger的粉丝保持密切联系，和他们一起改进我们的口味。”最终费列罗带给了消费者一款更好的“Butterfinger”，有着巧克力涂层、精心挑选的美国大花生，以及一个更简单的、不含防腐剂的标签。

03、创新，是否需要向消费者“保密”？

Mandel表示，费列罗选择让消费者了解Butterfinger的新配方，“到目前为止消费者反响是积极的。”但这种情况并非普遍存在。

一款产品的重新配方是否能受到欢迎是一场赌博，可能会在社交媒体上受到公开的抨击。因此，许多公司选择在不引起公众注意的情况下进行“闭门”创新。

Ample Foods。图片来源：Ample

制造代餐奶昔的Ample Foods公司的创始人兼首席执行官Connor Young认为，在与消费者沟通有关代餐奶昔的问题时，完全透明并不总是对公司的利润有好处。

Young解释说，如果忠实的顾客知道有一种产品会进行配方创新，他们可能会等到新配方发布后再进行下一次购买，或者在没有试用过新产品的情况下就停止使用该产品。

“我们之所以不想在现有产品发布前就公开新版本，是因为我们不想为了将来可能不会发生的销售而蚕食现有的销售。”许多食品和饮料公司似乎都同意Young的观点，并选择将他们的新配方保密。

卡夫亨氏则另辟蹊径，进行了既高调又“秘密”的配方创新。2015年，该公司宣布正在重新配方，去除人工香料和色素。2016年，该公司宣布新配方已经销售了三个月，销量没有变化。

“我认为他们是在试图对冲风险，”Lash说。“他们显然将其描述为盲品测试，但我认为这是因为他们担心，如果消费者知道这款产品更健康，就会犹豫。”

她说，即使是强调产品新配方的健康光环，也很难让消费者接受这种变化。 “这可能会极大地影响销售，金宝汤就是一个很好的例子。”

“金宝汤在广告中说，他们的传统红罐汤的钠含量减少了30%，结果销量大幅下滑。我认为，这是因为消费者认为钠含量越低，味道就越差。”Lash认为，不向顾客强调重新配方是有好处的。

Koerten、Lash和Young也认为，产品配方是否创新、如何创新，归根结底还是取决于公司希望塑造什么样的品牌形象，以及他们愿意为了转变消费者对品牌的认知，承担多大的风险。

参考来源：

[1]孙园，《靠“买买买”能拯救可口可乐吗？》，零售老板内参

[2]梁莹，《零度可乐停产，可口可乐看好无糖饮料市场》，联商网

作者：Jessi Devenyns，英文来源：FOODDIVE