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百度财报分析:Q4广告增速放缓,内容成本拖累净利润

这是百度自2017年初扭转魏则西事件带来的负面影响之后,净利润首次大幅下滑。

记者 | 肖芳

2月22日,百度发布截至12月31日的2018财年第四季度和全年未经审计财报。财报显示,百度第四季度总营收为人民币272亿元(约合39.6亿美元),与上年同期相比增长22%。净利润为人民币21亿元(约合3.03亿美元),与上年同期相比下降50%。

这是百度自2017年初扭转魏则西事件带来的负面影响之后,净利润首次大幅下滑。

2016年4月底,魏则西事件爆发之后,百度对商业推广进行整改,严格限制推广数量,导致2016年第三季度、第四季度以及2017年第一季度的营收和净利润大幅下滑。2017年第二季度起,百度逐渐走出业绩下滑的阴影,总营收以接近30%的增速持续增长,其中2017年第三季度和2018年第一季度净利润的增速分别高达165%和277%,2018年第二季度和第三季度的增速也在50%左右。

但在广告行业整体增速放缓和信息流App竞争越来越激烈的背景下,百度的发展进入了新的周期。

投入大量资金推广信息流App

2018年,百度旗下几款App取得了高速增长。

截至去年12月,百度APP日活跃用户达1.61亿。好看视频复制了百度APP的“搜索+信息流”策略,日活跃用户从一年前的100万激增到1900万。全民小视频在正式发布当季日活跃用户增长至400万。三款APP的聚合信息流用户时长整体同比增长112%。

为取得用户规模的增长,百度加大了在营销方面的投入。一个很明显的变化是流量获取成本的急剧上涨。2018年第一季度和第二季度,增长分别为3%和9%,但第三季度同比增长25%,第四季度增长达到34%。同时,百度信息流内容网络百家号的内容投资增长也一定程度上带动百度内容成本的上升。

2019年,百度还将继续在营销上加大投入。按照百度CEO李彦宏的说法,百度计划找到一种方法来加速追求新市场所带来的的收入增长。其中一个重要方面是在营销和内容上继续投入,并加大对百度App、好看视频、全民小视频的推广投入,增加有机流量。

今年春节,百度拿下了央视春晚和元宵晚会的独家合作,共计发放12亿红包,百度App峰值日活突破3亿,足见百度对几款内容类App增长的重视程度。

在寻找移动互联网入口上,百度错失了很多机会,最近两年终于想明白了:搜索和新闻推送不是对立的,而是有共通之处的。同样一个广告如何让它以更多种方式呈现在用户面前才是问题的关键,要看整体的回报率。正是想明白了这点,百度App才能够后来居上。

但同时,百度需要面对广告市场整体增速放缓和被竞争对手分流的不利影响。第四季度财报显示,网络营销营收为人民币212亿元(约合30.8亿美元),比上年同期增长10%。2018财年第四季度,百度活跃网络营销客户数量约为52.9万家,比上年同期增长15%。百度第四季度来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币4.01万元(约合5800美元),比上年同期下降4%。

值得注意的是,爱奇艺第四季度广告增长也放缓。线广告服务营收为人民币22亿元(约合3.205亿美元),同比增长仅为9%。

AI业务对营收没有明显贡献

2018年,百度的AI业务也取得了一些成绩。

截至2018年12月,搭载DuerOS的智能设备激活量超过2亿台,环比上涨45%;语音交互达16亿次, 并连续八个季度实现每季度数据翻倍。DuerOS技能开放平台目前拥有约2.7万个第三方开发者,可提供包括网络电台、视频直播等1000多种技能支持。

百度在今年1月CES上发布了全球首个智能驾驶商业化解决方案Apollo Enterprise,并发布Apollo 3.5,覆盖更多、更复杂的自动驾驶场景,支持市中心、住宅场景等城市道路路况。截至目前,百度已经获得超过50张智能网联汽车道路测试牌照。

但实际上,AI业务对百度的营收并没有实质性的贡献。财报显示,百度2018财年总营收为人民币1023亿元,网络营销营收为人民币819亿元,占比80%,爱奇艺会员服务、云服务及其他业务贡献了204亿元营收。

也正因为如此,百度确定All in AI战略没多久,就把战略调整为“夯实移动基础,决胜AI时代”,聚焦于搜索和信息流主航道,在AI业务上不断加大投入。

爱奇艺内容成本持续增长

百度第四季度财报中,内容成本成为最大的拖累,这主要来自于爱奇艺内容成本的增长。

财报显示,百度第四季度内容成本为人民币73亿元(约合10.7亿美元),比上年同期增长96%。百度内容成本的同比增长,主要由于爱奇艺的内容投资增长,较小程度上由于百度信息流内容网络百家号的内容投资增长。

2018年第一季度到第四季度,百度内容成本分别为42亿元、52亿元、67亿元、73亿元,一直在大幅增长。但爱奇艺营收增速不及成本增速,2018年第四季度净亏损为人民币35亿元(约合5.507亿美元),相比之下上年同期的净亏损为人民币6.124亿元,同比扩大亏损。

几年前,爱奇艺的成本主要是版权支出,几家视频网站为了争夺优质内容,不惜付出高价。最近几年,视频网站的把内容转向自制,虽然节省了版权支出,但在综艺、网络剧上大规模的投入并没有让内容成本缩减。

爱奇艺首席财务官王晓东指出,2018年也是爱奇艺的过渡年,其投入更多资源用于制作优质原创内容,虽然这对利润率造成短期压力,但从长期看,他们相信对优质内容的投入是非常有价值的,将使公司获得长期增长。

但需要注意的是,自制内容还有自身的风险。目前,爱奇艺S级的综艺投入成本几亿元,但并不是高投入就能产生爆款。《中国有嘻哈》和《偶像练习生》第一季都成为了爆款,但第二季热度明显不如第一季。

从目前来看,爱奇艺还未走通盈利的正向循环,还会长期拖累百度的净利润。

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