文|新商业情报NBT 吴睿

编辑|李威

在为包罗万象的问题提供答案之后，知乎开始为男性用户种草了。

近日，《新商业情报NBT》发现知乎正在内测男性种草社区“CHAO”。目前，用户尚无法在苹果App Store中通过搜索“CHAO”找到该应用，而是需要搜索“男性种草社区”。另据36氪报道，知乎在站内根据用户使用行为投放了少量定向广告，以供下载。知乎方面向36氪证实，该产品目前处于小范围内测阶段。

该产品的形态与小红书类似，同样采取信息流模式，分享方式包括图片和视频。用户可以在图片中标记物品、位置以及添加贴纸。点开单个内容后，还可以刷出更多内容。新刷出的内容并不全部来自相同品类。比如，“随手拍新年”标签的内容下，相继出现了穿搭和音箱测评的帖子。

CHAO是目前最典型的“男生版小红书”产品。跳脱出单纯的种草，CHAO试图建造泛生活方式的分享社区，并以真实的UGC内容营造信任感，为后续的KOL带货做准备。

强生活气息

“CHAO”的命名可以理解为“草”，即种草、分享好物的社区。也可以理解为“潮”，已有的内容中包含大量潮流单品的分享，整体风格偏时尚。

App Store中的应用介绍显示，目前的帖子由“推荐”和“生活”两部分组成，推荐页面中包括好物推荐、潮品及数码产品测评，包含智能音箱、Gopro、潮鞋等。

如果说这是男性社区的常规配置，具有浓厚生活气息的“生活”部分则是CHAO的特色。在tab栏的生活方式、吃喝玩乐页面中，能看到大量撸猫、旅游、健身、聚会等生活化场景。

春节期间，CHAO的tab栏中包含“新春美好”页面，产品右上角的“CHAO有挑战”中，平台激励用户分享在春节期间的生活娱乐，试图拉新促活，并借此让用户习惯社区规则。

这些生活化内容不止于分享好物、推荐娱乐场所，还有对日常生活的展示，用户间的评论、交流也以此为基础。比如在刚过去的情人节，不少用户晒自家猫狗，互相留言调侃“单身狗”身份；在一个男生健身的帖子下，有称赞对方有型的典型社交内容。

这与市面上大多数男性社区都不同。无论是偏社区属性的“毒”还是电商平台“识货”、“XY”，其社交板块都偏向于分享商品，有强烈的测评意味，帖子下方的留言也以求购买链接为主。

类似“杜绍斐”、屌私型格等内容电商，则仍然是PGC的生产模式，尚未形成明显社群。

能明显看出，知乎并不满足于只把CHAO做成男性种草社区，而是丰富的日常生活，这也是小红书正在努力的方向。

这种选择与其母体——知乎如今的规模有关。随着大量不同行业和领域的普通人进入，知乎的内容生态趋于完整。与此同时，让这些用户留在、融入知乎成为关键。

强化社区建设的同时，为创作者找到更多商业变现的机会是重要路径。知乎曾推出“创作者中心”，开辟专栏、知乎Live、电子书和课程的上升渠道。而类似CHAO和“即影”这样的产品则更为细分，垂直领域创作者可以在此通过广告和电商变现。在知识付费变现较慢的大环境下，这对创作者而言是更直接的变现路径，也有助于知乎打造商业闭环。

一个囊括更多品类的社区固然有更大的想象力，但对于知乎而言并非没有难度。

一方面，虽然CHAO上有相当一部分内容来自知乎，但生活分享并不是知乎站内的主流，CHAO也仍需要吸引大量自有UGC来填充种草内容生态。目前CHAO的内容尚显单调，在我下载体验后的3天内，经常在5屏左右刷出旧内容。

另一方面，CHAO在上线之初就选择了大而全的品类策略，这可能导致社区缺乏明确的特色和气质。反观小红书，则是在“美妆社区”的定位深入人心之后，才开始建立“虚拟城市”、向泛生活内容扩展的。知乎能否在启动阶段把综合性社区做成，还要打上问号。

成为“小红书”的意义与困境

对于知乎而言，在从内容社区进阶至内容平台后，孵化细分的种草社区有双重好处。

从内容生态建构的角度看，用户从6000万发展到1.2亿、2亿的过程中，知乎的内容生态也在不断扩张、丰富。在此前提下，垂直社区能够集中地满足站内已有的男性消费类内容创作者和用户，并抓住更多新的细碎流量。

此外，商业回报可能是更重要的考量。在去年中旬完成E轮融资后，知乎正在向上市行进，商业化是其主要考虑的问题。社区调性制约、知识付费产品回报缓慢都是阻碍。此时，与商品有天然联系的种草社区可以帮助知乎快速变现。

广告可能是CHAO优先选择的变现方式。一方面，相较电商，广告变现迅速、轻便。另一方面，知乎的内容和小红书一样有“真实”、“专业”的加持，再加上知乎本身有大流量以及运营社区的经验，有机会得到广告商的青睐。

知乎之所以选择男性社区切入，做成“男生版小红书”，或许与男性消费市场的崛起有关。近年来，随着男性网民经济实力的提升，以及自我认知和消费观念的变化，男性在电商上的消费力逐渐得到证明。

据QuestMobile发布的《中国移动互联网“他经济”报告》显示，2016年5月至今，男性移动购物用户稳步增长，月活规模在去年4月高达3.7亿。其中，线上消费金额高于1000元的高消费男性消费意愿和能力与女性相当，愿意为高品质付费。同时，网购男性购买的品类中，服装、鞋、个护用品的购买率占前三。可以看出，男性开始注重个人形象与颜值，这正是CHAO内容的重要品类。

虽然如此，此前市场上却缺乏集购物和种草为一体的男性消费平台。严格来说，上文提到的平台都不能定义为“男生版小红书”，电商与社区之间的融合存在障碍。

虎扑出品的毒和识货，虽然在潮鞋、数码用品、玩具等品类上表现良好，但这在很大程度上出自虎扑社区的特性和品牌背书，在其他品类上则不见扩展；试图发展社区的电商平台XY，虽然辟出单独的“晒物”页面，也并没有积累足够的社区热度，即使是平台推荐的热门用户，晒物量也只有20个左右。

这或许是CHAO尚未上马电商业务的原因。在前者的tab栏下方并没有商城页面，帖子中也没有出现购买选项。但如果想拥有更大想象力，内容社区和电商业务的结合，是CHAO很快要面临的问题。对于问答社区出身的知乎来说，真正的挑战可能正在于此。