文|中国美妆

1999-2019年，不多不少，刚好20年。

20年间，化妆品行业大事记浩如烟海，品牌升级迭代不计其数，品类破局而出势不可挡……新旧交替间，与时俱进下，有引导，有升级，有颠覆，更有“归零”。

但“归零”不是“崩塌”，而是一种时刻向消费者看齐与拥抱互联网的心态。这一点，在广东盈庄化妆品有限公司（以下简称“盈庄”）董事长梁华盟身上亦表现得尤为明显。

盈庄梁华盟

20年，也正好是梁华盟深耕化妆品行业的岁月。而他自身的转型经历，便是“无界”的最佳脚注。

从行政单位义无反顾地“出走”至化妆品行业，挑起品牌方在百货渠道中的运营大梁；而后一个转身，扎进代理商的队伍勇往直前，引领企业在CS渠道中大放光彩；如今，又一举挺进shopping mall玩转跨界与场景营销。

据悉，手握珀莱雅、丸美、卡姿兰、玛丽黛佳、蜜丝佛陀、珂莱欧CLIO等国内品牌、网点多达1500多家的盈庄，已从当初年销十几万发展至现在的2亿+；同时，盈庄还掌权20多家印象 · 自然妆园购物中心店以及集潮流与时尚于一身的7色club。

那么，在这个打破界限的领域，梁华盟的“无界”生意经到底是什么？在中国美妆网记者与他的特邀采访中，他这样说。

以消费者为中心，场景营销正当时

梁华盟表示，服装、饮食、美妆等行业都出现了“无界”的现象，从原来单一的产品跨界到其他产品。而在美妆行业，最明显的就是在shopping mall渠道的化妆品店跨界咖啡馆、健康饮食、鲜花等现象。

他指出，shopping mall现在发展得越来越快，未来社区店也会崛起；“前店后院”中的“后院”在2019年或许会被前置以增加体验的功能。

值得一提的是，在他看来，“无界零售”无界亦有界。

“无界”，即化妆品行业可以跨界，领域将更宽更广；“有界”指的是本质——从以商品为中心转变为以消费者为中心，即化妆品店跨界建立在有“共同需求、共同定位、共同消费水平”的目标消费群体基础之上。

据他分享，广州K11的场景打造是他在2018年最为印象深刻的“无界”事件之一。他分析，K11其实是在做精准的跨界定位，即围绕“潮人”打造一个“潮人打卡圣地”，并通过网红打卡和推荐的方式来吸粉，使“潮人打卡圣地”IP深入人心。

“网红推荐或场景打造不但能刺激消费者的购买欲望，还能引起消费者对消费的改观。”梁华盟强调。

同时，“场景驱动消费，很多时候消费者购物其实并不是出于硬性需求，而是场景引导的结果。未来，以销售功能为主的店铺，或将变成场景展示的场所。”

主题+场景营销、网红+KOL带货，消费者喜欢的样子它都有

“现在，CS店还是以卖货功能为主，同时以优惠和折扣来吸引消费者的一个主体。”梁华盟说道。

他指出，在2018年CS渠道越来越艰难的情况下，盈庄重点打造了两个项目——印象 · 自然妆园和7色club。

其中，印象 · 自然妆园以护肤为主，彩妆为辅，推崇植物养肤、自然生活的理念。“店中设有花茶区，客户平时在家里喝不到的花茶都可以在这里找到”，为客户打造一个“护肤品+花茶”的跨界式休闲生活体验馆。

另外，门店所能陈列的商品有限，不能最大程度上满足消费者需求。因此，“自然妆园+聚美到家APP”顺势而生。

“聚美到家是一个海外跨境购APP，我们在上面有3000多个SKU，当消费者在店里买不到某个产品的时候，可以到APP上去买。”他说道。

他颇有感触地说：“很多人都说化妆品行业目前遇到一个瓶颈，但是我并不这样认为。化妆品发展已经到了另一个台阶——货品无国界，这也是化妆品企业的机会点。”

商品国际化、场景时尚化与体验智能化，7色club以彩妆为主，主营兰蔻、雅诗兰黛、蜜丝佛陀、珂莱欧等进口品牌，打造一个潮流时尚美妆集合店。

“这是一种场景的营销，更加适合未来消费者的需求。在2018年，我们希望通过种方式让更多人认识到消费渠道已经升级，消费者观念已经改变。2019年，我们也会加大对网红带货以及当地大V推广的投入，这也是无界推广的一个表现。”梁华盟说。

而关于“如何让线上的流量落到实体店，以及实体店如何去承接线上的流量”，他表示，在选品上，七色club以小红书、国外免税店、代购、网红等热推的产品为参考。与此同时，店铺还会根据当下的潮流趋势制定不同的场景主题，并请网红到店里做抖音等小视频推广。

在他看来，场的界限也是这样被打破的。通过线上线下的结合，场不再局限于“五公里”以内。因此，线上线下必须联合起来，传播也不能停留在地面，而是通过网红等途径。