文|文化产业评论 张新月

编辑|李姝婧

近几年一系列短视频迅速走红移动网络，不论是观看短视频，还是发布自己拍摄的短视频，成为不少人的“新潮流”。短视频APP越来越多，其中短视频APP—抖音在短视频界大放光彩，成为了人们炙手可热的爆款。据数据显示，2018年12月抖音国内月活跃用户就突破5亿；全年打卡2.6亿次，遍布全世界233个国家和地区。

“抖音一分钟，人间三小时”，很贴切的形容出了抖音对用户的强大吸引力：本来就想随便刷一刷，结果一不小心，几个小时过去了，以至于抖音迫于压力还出台了像游戏一样的防沉迷机制。抖音到底为何有如此大的魅力？与其说自己自制力不够，不如说抖音的设计太厉害了，抓住了人们的一系列心理，让很多人沉迷其中，不可自拔。下文就从文化消费心理角度，探索用户在使用过程中的心理现象和规律，从而揭示抖音如此吸引人的原因。

一、虚荣心满足心理

人的本性中就包含虚荣心，虚荣心的满足是建立在与他人互动的基础上。即向其他人输出信息，跟其他人互动，从而获得关注，产生羡慕者或嫉妒者，从而满足虚荣心。在资本与物质文明高速发展的今天，面对巨大的工作生活压力和复杂的人际交往环境，人们渴望受到外界关注，以满足自己的虚荣心。火爆的网络短视频现象更是集中展示了当下民间群体的思想行为习惯。

• 需求满足机制

卡茨在《个人对大众传播的使用》一文中，其将媒介接触行为概括为一个“社会因素+ 心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程。如果把抖音也看作媒介，其走红的背后，正好契合这一需求与满足的连锁过程。人们将自己的作品通过抖音这个媒介发布，一夜之间获得几万甚至几百万的点赞量，从草根一下子变成坐拥万名粉丝的网红。在这个过程中，发布者的渴望受到关注的需求得到了满足，从而虚荣心也得到了满足。

• 网红孵化机

短视频作为一种新的文化传承，在网络信息时代自发形成，通过短视频App广泛传播，短视频社交工具使普通人自我呈现的愿望得以自由展开，视频表达的创造力和个性化被极大激活。一些平常的小事和普通人，通过抖音APP发布甚至能成为热点和网红。比如抖音网红费启鸣、摩登兄弟通过抖音吸粉几千万，还有登上快乐大本营舞台的代古拉、西瓜妹、石榴哥等。人们似乎找到一条快捷且低成本的成名之路，即利用短视频创作软件等展示才能，抓住其他人的眼球，获得他们的点赞认同和转发，让自己一夜成名。

抖音捧红了不少来自民间的素人明星，越来越多的草根明星崛起后，人们纷纷模仿，渴望像他们一样一夜成名，受到广泛关注和追捧。这就是为什么越来越多的人使用抖音的原因之一，因为抖音为他们提供了一个虚荣心满足的平台。

二、追求美好心理

“美好”不仅指单纯外在形态上的美，能让人感到幸福的人和事都可以用美好来形容。人都有追求“美”的本能，如果产品能够让用户体验到生活的“美好”，一定能给用户带来惊喜感。抖音正是抓住人们追求美好的心理，不断的给用户创造美好的惊喜。

• 音乐元素营造美好感

音乐本身带有情绪，音乐对于短视频来说更像是是内容表现的一层滤镜，很多短视频内容在配上合适的音乐后，会让人觉得视频内容更具感染力，会自然的营造出一种美好感，本来平凡无奇的内容在音乐的烘托下显得更有趣，更具吸引力。

优秀的美颜滤镜—让人看见更美的自己：对于年轻用户来说，谁不喜欢漂亮的自己？抖音对于美颜、滤镜做了非常大的投入和优化，与AILab合作把人脸识别和3D渲染技术运用到了全景贴纸和AR贴纸、3D染发中，能让用户看到更美好的自己，这也是抖音受用户欢迎的关键要素。

• “正面内容”创造美好感

在抖音之前，其实已经有美拍、秒拍、映客、快手、梨视频等小视频APP，但美拍、秒拍、映客更倾向于美颜自拍，发朋友圈。快手是最接近抖音的，什么视频都可以拍，后来主要变成了搞怪视频，恶搞视频，喊麦直播，甚至直播吃活鱼生猪肉死老鼠，内容庸俗。

而抖音则利用不仅有好听的背景音乐，提升了观看体验，上下直接翻页的简便功能，单个视频的全屏幕展示，没有进度条，更加没有那些低俗视频，绝大部分视频都传播正能量，展示颜值、身材、歌声、才艺或者专业知识等美好的生活内容，摒除了靠恶搞、搞怪、低俗吸引研究的方式，令人赏心悦目，有所启发，让人觉得这个世界比看到的更美好。

• 推荐系统设定美好内容

抖音有一套推荐系统，它是基于我们的价值判断进行内容推荐。经过审核团队筛选后的视频会进入推荐系统，用户则基于其价值判断通过浏览、点赞、关注、转发、评论、举报等行为作出反馈，表达他们对于美好的预期，推荐系统根据反馈推荐与用户价值观相符的内容。

比如，当你点赞一些美食、美女帅哥、生活小故事后，推荐系统就会根据你的点赞类型给你推荐类似的内容。而确认非正向价值观的内容，都做了不推荐的处理，比如博眼球、虚假生活小窍门就会被系统自动过滤掉，人们就只能看到一些自己期待的美好内容。

三、热衷流行心理

流行指在一个时期特定的语言、思想、行为方式的大范围传播，以及群体对这种现象的随从与追求。抖音的成功不仅在于紧跟流行，还在于创造流行，着符合了人们热衷流行，追求时尚的消费心理，这是抖音火爆的原因之一。

抖音的出现顺应了时代发展趋势，当快手独占短视频江山时，它以年轻、潮流的定位特点脱颖而出。自2017年以来，通过热点运营、明星带流量、扶持达人快速形成“年轻人的潮流玩法”调性，迅速实现用户规模化。它是一个信息平台，不只是拍摄和分享的工具，已经成为一个新的时尚流行阵地。在这里其实产生了很多新的现象和趋势，比如说美食、好物、流行的歌曲舞蹈，除此之外还有文化、艺术、国学、城市景点等等，这让许多生活中的平常物重新火了一把。

• 紧跟流行

自从《延禧攻略》上线播出成为全民热议的话题，抖音就紧跟这个热点，如绒花头饰如何制作与传承话题为非遗涨了一波粉。多个短视频中带上了#延禧攻略#的话题，介绍南京绒花的制作和历史，也介绍剧中人物佩戴的饰品有哪些含义为何如此设计。每个短视频点赞量都有几十万，粉丝评论非常踊跃，好评如潮，让喜欢延禧攻略剧集的粉丝也有机会了解中国的传统非物质文化遗产，呼吁更多的人关注和保护传统文化，非常有意义。还有《如懿传》火了之后，就有很多人开始纷纷模仿周迅用望远镜观望远方的那一段表演，系列短视频也火爆了一段时间。

• 创造流行

抖音不但紧跟流行，还创造流行。比如说抖音火爆的海草舞：“像一棵海草海草海草海草 随波飘摇”。伴随着魔性的歌声和步伐，海草舞瞬间火便全网。另外还有C哩C哩舞、嘟啦舞等。还有经过抖音火爆全网的一句经典台词：“好嗨哟，感觉人生已经到达了巅峰”；经过抖音发布后瞬间火爆全网的歌曲：《沙漠骆驼》《答案》《纸短情长》，这些社会流行热点都是经过抖音创造出来的。经过创造流行和紧跟流行，抖音抓住了人们的钟爱流行的消费心理，吸引了更多用户使用软件，参与流行活动，从而让抖音更加火爆。

四、社区文化认同感

人是害怕孤独的生物，需要情感共鸣，这些都是人的基因中牢牢写下的代码，所以人要交流互动、表达自己的想法、理解他人的想法。而社区就是解决人这些需求的空间。

人与非亲近的人之间有天然的心理隔阂，所以交流互动需要有更好的基础，简单来说基础就是人与人生活、思想上交集的那一块石头，大家有机会站在同一块石头上了，便亲近了。比如人们处在同一个氛围里，或发现另一个人有跟自己的同样的爱好和经历时，就会产生情感共鸣，彼此之间就会更加亲近，这个就是文化认同感；而抖音则是为用户提供社区空间以供交流分享，用户基于这个社区空间发现并形成自己的社区文化，在此基础上社区文化认同感便起作用了。

• 平台提供社区空间

一个社会热点出现时，如果有一个平台为关注这些社会热点的人提供一个交流分享的空间，那么这个平台必定十分火爆。抖音通过将热点内容各种形式的曝光，吸引了无数兴趣相似的人利用抖音平台进行交流分享。例如世界杯期间，哈啤凭借着抖音短视频开屏、信息流等高价值广告曝光资源，以及强互动参与度的挑战赛活动，吸引了很多人参与挑战，抖出13亿曝光。这就是利用了那群热爱世界杯的人士的对世界杯的文化认同感。

• 社区文化增加使用黏度

平台的社区文化不仅能够让用户产生情感共鸣，还能够活跃平台气氛，从而增加用户的使用黏度。从内容上来看，越来越多的歌和人在抖音走红，属于抖音自己的社区氛围已经成型，这里成为年轻人潮流的发生地。

抖音上已经出现了大量的红人社区，例如@费启鸣拥有1900多万粉丝，@张欣尧有1000多万粉丝等。他们的粉丝都有对爱豆的喜爱，从而产生情感共鸣，组成了红人粉丝社区，增加粉丝对抖音的使用黏度。有了大量的原创UGC内容，也有了用户能高效发现感兴趣内容的机制，一个社区的良性循环才算运转起来了。90%以上的用户都有点赞、评论、分享的行为，而且在整个评论过程中形成了自己独特的社区文化，比如抢楼、排队形，如果大家经常看评论会发现里面引发了很多新的关键词和知识点，这些互动文化让平台内容活跃起来。

五、求知欲与猎奇心

• 求知欲：

在生活和学习中，人们会遇到很多障碍或困难，当感觉到自己的已有知识无法解决相应问题时，就会产生探究新知识的欲望，也就是求知欲。而互联网时代，人们更倾向于在网络上汲取知识，这种知识涉及方方面面。在抖音平台上，比较受用户喜爱的不仅是它的宠物和美女视频，还有生活小贴士类的视频。受众比较热衷的“抖音虾”，让受众学会了怎样在最短的时间内做出别有一番风味的大虾；“反差加闪光灯”的拍照方式，让受众打开了自拍道路上的新大门；除此之外，还有如何系围巾，如何拍抖音，光腿神器的正确穿法也备受推崇。

• 猎奇心：

抖音拥有不可预测的内容，在抖音首页的推荐页面，每次向下滑动，我们永远猜不到下一个视频会是什么。一部分用户使用“抖音”是为满足猎奇心理。抖音是集内容与创意为一体的短视频APP，且用户也都是年轻人，使用“抖音”可以了解年轻人都在玩什么，知晓当下的社会的流行趋势。比如抖音上会向用户推荐出许多好玩的地方、好吃的食物、有趣的东西，普通观众用户能从中获取许多新鲜的事物，满足自己的猎奇心，并为之后类似选择做出参考。

很多人刷了一个视频，发现很好玩、有趣的东西就不断想寻找更多的冲击来满足自己的猎奇心。或许有时候抖音推荐的视频你并不喜欢，但是滑走就好，看下一个视频就行了，这种想法可以被称为“带动机的感知”，它会改变我们使用抖音时产生的负面情绪。就是哪怕中间有一些不是那么有意思的内容，但只要马上又有很好玩的视频出现，这种不好的印象马上就得到了抵消，强化了继续往下刷的行为。

结语

商业化的时代，产品设计无不是为了让用户增加使用黏度，抖音针对用户文化消费心理的设计与开发，为自己在短视频行业打下了一片天地。而用户在娱乐自己的同时，要时刻保持清醒头脑，不要让自己过分沉迷，成为商业化时代娱乐产品的牺牲品。