文|娱乐硬糖 刘小土

编辑|李春晖

即便送互联网下乡的“渠道下沉”运动轰轰烈烈，想让老乡们搞懂美妆博主这种新锐职业，依然相当困难。新晋美妆博主古月（化名）在名词解释里频繁穿插短视频、博主、美妆MCN等专业词汇，试图让自己的工作听起来更加体面。

一轮操作下来，老乡们把她的长篇大论意译成了“这姑娘在外给人化妆、搞造型”。随后，整个春节期间，她被热情邀请参加了多场婚礼，极大缓解了乡村婚礼消费升级对化妆师、造型师的迫切需求。

Tony老师返乡

“刚开始很无奈，但仔细想想，帮他们干活总算让我的工作有了些价值。”对于春节期间的意外“兼职”，古月也觉得怪有意思。

于是，返工首日，古月就迅速推出了一期关于“美妆博主乡村化”的视频作品，解决了短期内的选题荒。不过，这终究并非持续性选题，她仍时刻面临“断更”风险。

2018年，古月收获颇丰：全网粉丝量突破百万、签约美妆MCN机构、捧回三座奖杯。但她也对硬糖君坦陈了战绩背后的现实，“粉丝活度很低，为了数据好看日常还得靠刷。签约公司分成少、宣传引流效果不尽人意。至于那几座奖杯，含金量约等于猪肉奖。”

借势直播、短视频等社交内容传播，加上消费主义盛行，口红效应凸显，这几年美妆圈可谓异军突起。当直男都在谈论口红，人人都能看到这个行业的钱景，美妆博主也成为年轻人的热门新职业。而且，不分男女。连硬糖君的表弟，都每天琢磨着献身男性美妆事业。

口红一哥李佳琦

但当吃瓜群众感慨着某某美妆博主貌似“颜值一般、技术一般、剪辑一般”，顺便想想“还不如我，我也能干”，看似门槛不高、赚钱贼快的美妆博主行业，进门容易，修行太难。

大时代的小博主

能够真正冒头的美妆博主，大致可以分为三类：起步早，颜值高，操作“骚”。古月属于前两者的结合。

早在人人网的年代，古月就凭借姣好容貌在那里积攒了一批原始粉丝。不过其后遗症是，沉迷于虚拟世界带来的快感和虚荣，她的学业一落千丈。

“毕业去了专科学校，轻纺服装学院。跟本科大学比，我们的业余生活可能更丰富。当时，我就下意识地找了些跟网络有关的工作。”古月说。

2010年前后，电商平台发展如火如荼，线下商店、工厂纷纷转战线上销售。古月凭借颜值、身材优势，加上对口专业和资源，包揽了几个服装网店拍摄的活儿。

“现在后悔，太后悔了！当时猪油蒙了心，觉得模特收入不错，就没有长远规划。没想自己开淘宝店，全给人打工了。”这段时间，古月积攒了一定经验，但也与电商红利擦肩而过。

淘宝模特胡一天

随着人人网式微，古月的粉丝建议她换个阵地。之后，她流转于微博、豆瓣、知乎各处。得益于入场的时间优势和常年的网感培养，古月虽然没能爆红成为初代网红，但也通过网络社交吸纳了一批忠实粉丝。

正式开启古月内容创业之旅的，是“淘宝达人”。她在平台先后尝试图文、直播创作，分享过生活用品、健身产品以及美妆护肤等。发现在美妆上成绩突出，她就专门策划相关选题。如今，她在微博、B站、小红书等平台的认证都是美妆达人，粉丝大多是追求时尚、爱好化妆的年轻女性用户。

2018年，古月博主之路的起点——人人网正式卖身，古月则成功签约国内某家美妆MCN机构。

“十年前，我很年轻，所以拥有很多机会。现在，要不是还有些原生粉丝，机构可能都不会签我，没有竞争优势。”古月深知自己面前的现实，“别的网红可能签3-5年的合同约，公司跟我签了2年。”

委身机构，是古月的一场“绝地求生”。最近一年，她愈发觉得内容创作陷入瓶颈，忠实粉丝不断流失，需要开拓创作方向和思维。此外，她没有明显的个人风格，在“魑魅魍魉”的美妆博主生态中毫无优势，捆绑公司或许更有利于自我品牌的打造。

“MCN化应该是很多内容创作者解决个人天花板的途径吧。一般公司会有头部大号,这些足以当养‘小号’的流量池。”古月说，“不过选MCN机构还是要自己跟调性相同，我们公司规划的路并不是很适合我，我根本看不清前面。”

焦虑情绪弥漫在硬糖君采访的每一个美妆博主之间，不是所有美妆博主涂着口红大喊“OMG”“简直是魔鬼”“买！你们赶紧买”就能成为“口红一哥”。

好看的脸蛋千篇一律？

选题难，这不仅是我辈公号狗的常年困扰，对美妆博主更是如此。国产美妆博主的主题几乎只有一个，就是“怎么变好看”。

“你没办法对抗基因。亚洲人的脸大多一样，所以产出的内容性质都差不多。脸胖，你就修容；鼻塌，你就刷高光；眼小，你就画卧蚕。”古月所说的同质化问题，也是网友对美妆博主最多的吐槽。硬糖君作为B站美妆区忠实观众，也时常产生“美妆博主本质是复读机”的想法。

反观欧美系美妆博主，她们也热衷于借助化妆呈现更好的自己，但整体兜售的是一种“舒服”的生活状态。他们创作的内容里具有明显的个人印记，J姐妖艳、Nikkie de jager硬核、Jaclyn Hill搞笑、Tess Christine甜美……博主们各具特色，带给粉丝的体验也千差万别。

Tess Christine

不过，随着国内美妆博主竞争激烈，也激发了创作者们解锁不同姿势，以更多元化、个性化的表达方式应战，仿妆高手、相声演员、老娘本娘等“骚气”人设应运而生。

《延禧攻略》热播期间，网上疯狂热传“一人演完全剧”的美妆短视频。美妆博主丁兰在抖音分享了高贵妃、纯妃、富察皇后等剧中角色的仿妆，几乎以假乱真。

丁兰的分享拓宽了美妆博主的仿妆思路，大家也不再执着于模仿某位明星、模特的妆容，开始“玩”起了电视剧人物。这股影视剧仿妆风潮有效补充了美妆视频的叙事场景，但如果博主们蜂拥而上，观众同样会迅速审美疲劳。

“党妹、兰普兰、Benny董子初等人成长很迅速，大家也会去琢磨他们的特色。内容其实很套路，参考价值不大，重点是人设打造。这几个人很擅长把握观众情绪，通过搞笑、吐槽的方式去带动互动，这样忠实粉多，对自我宣传也更有利。”古月分析。

签约公司也试图为古月打造毒舌人设。不过，她认为走这条路需要充分掌握粉丝属性，并不适合跨平台发展，一不小心踩到粉丝雷点，很可能遭到反噬。

内忧尚未解决，外部危机也接踵而至。“明星入场肯定会分散掉一些流量，我们这些中后部的博主完全没有竞争力。”范冰冰、林允、景甜、江疏影空降小红书，引发了不少美妆博主的焦虑。“不过她们也带来了粉丝，一定程度上打开了我们的潜在市场。”古月补充道。

其实，明星美妆博主化，和美妆博主明星化双轨并行。明星借助美妆达成粉丝互动，提升人气和路人缘，带货赚钱。而美妆博主打造个人品牌、签约优质平台或者借力美妆mcn机构，也在明星化的道路上不断探索。

MCN会是解药吗？

MCN的概念最早起于YouTube， 其对MCN的定义是与多个YouTube频道具有隶属关系的第三方服务商，可以供用户群拓展、内容编排和创作者协作等服务。随着直播短视频的迅猛发展，MCN机构在国内也如雨后春笋。目前，国内美妆行业就有垂直的摩卡视频、快美妆以及泛娱乐化papitube、洋葱视频等。

其中，快美妆早已完成6000万B轮融资，推出了陈莴笋、扇子和毛蛋等百万级红人，还制作了网剧《你想多了》；摩卡视频也获得千万美金的A+轮融资,推出了@霹雳无敌璟儿、@梦诗Nicole、@籽月等网红。

目前来看，国内MCN机构的模式大致可分为签约和孵化。一方面，MCN机构从市场抢夺头部IP，这是门面和流量保障。另一方面，它们也会依照自身调性，借助头部力量，孵化更多博主。

通常情况下，MCN机构对创作者内容的干涉在于提供专业培训，以及通过大数据分析观众网络痕迹，寻找内容兴趣点，辅助创作者内容产出。摩卡视频招揽成员时，就明确表示由专业老师进行各项技能培训。

不过，对于已拥有稳定粉丝群，早已形成个人风格的博主而言，她们看中的还是MCN机构的运营能力和变现能力。

前段时间，B站的美妆博主就“推广费用高低”互撕了八百回合，而用户对“博主内容夹带私货”也颇多争议。

“很难在粉丝体验和商业变现里找到平衡。你直接写出推广，可能流量不好；你不写明，又会被说内容差。”古月也因广告问题陷入纠结。

国外的博主一般都会在内容中写清产品推广属性。究其原因，不是老外更实在，而是其变现模式更多样。除了推广费用外，YouTube、ins平台日常也会跟博主进行广告分成。即便粉丝不习惯观看内容广告，她们也不必担心收入问题。

古月选择MCN机构时，就将挖掘商业价值的能力作为首要考量指标。MCN机构除了立足于淘宝、京东这类电商平台的内容生产和服务，完成流量变现外，也在不断探索。比如，联合头部IP进行产品开发合作，Benny董子初就联合“达人说”开发了美妆蛋、眼影等美妆工具。此外，还有MCN机构对接视频网站和信息门户等，推动美妆博主、大V参与电商综艺、时尚专区的内容输出。

虽说MCN能够帮助美妆行业规范化、标准化，可其发展也存有诸多问题。争抢头部资源，形成恶性竞争，导致行业乱象；过度消耗头部IP的粉丝价值，造成粉丝流失；风格单一，囿于古妆、日系妆等同质化题材无法自拔，观众终将审美疲劳。此外，孵化出优质博主后，留不住其芳心也是一大痛点。

如今，不少美妆博主开始转向时尚博主。毕竟，美妆能策划的选题、能带的货品，实在是太局限了。