文|小饭桌 李小白

编辑|王艳

宠物正在被越来越多的家庭接纳。

国家统计局数据显示，2018年末中国大陆全年出生人口1523万人, 与2017年相比减少了200万，创下1999年以来的新低，国内少子家庭、丁克家庭进一步增多。

与此同时，2.3亿的老龄化人口以及超过2亿单身群体也需要情感陪伴，由此带来了养宠人群的激增。

根据《2018年中国宠物行业白皮书》数据显示，2018年中国城镇养猫、养狗的人数达到5648万人，其中75%以上为80、90后，这些年轻的铲屎官们成为了宠物消费的主力人群。

数据显示，2018年猫狗消费者人均单只消费总额为5016元，较2017年同比增长了15%；类比服装行业，根据前瞻产业研究院数据显示，2018年80后在服装上的消费总额为4267元，90后只有4003元，远远低于养宠人群在宠物上的支出。

而在宠物的整体消费中，以宠物粮开销最大，占比34%。数据显示，2017年宠物食品行业的市场规模突破100亿元，投资机构也纷纷开始入场。

数据来自华经产业研究院

2017年底，疯狂小狗拿到了天图资本领投的1亿元融资，据称年营收已经突破6亿，福贝宠食和联萌工坊也分别拿到了毅达资本和中桐创投的投资。

2018年，国内先后有8家宠物粮公司完成了新一轮融资，金额在数百万到千万级，投资方不乏险峰长青、青山资本等知名机构。

受到资本“宠幸”的新赛道？

有数据显示，国内宠物渗透率只有6%，相对于美国的68%，以及加拿大的52%，渗透率还有很大的上升空间。

对比国外，在经济水平相近的情况下，宠物的拥有比率和一个国家的土地面积以及住宅面积成正比。有观察人士据此预测，假设按照40%的城市家庭宠物拥有比率、70%的城镇化率来推算，我国宠物数量未来最高可达1亿只左右，而这带来了宠物粮消费的进一步增长。

根据前瞻产业研究院的数据，宠物食品市场将维持在20%的年均复合增速水平，到2022年市场规模有望突破1000亿元。

过去，国内宠物粮市场长期被国外品牌占据。公开资料显示，美国玛氏、雀巢普瑞纳、欧誉宠物食品三家占据了国内超过70%的宠物主粮市场。但国内政策的限制，导致了国外产品的供应跟不上。

例如，2018年4月，相关部门一条“对未取得‘进口饲料登记证’的宠物食品一律下架，停止销售”的要求就一度让很多宠物主面临粮荒的局面。

在中国，尽管出现了一批宠物食品上市公司，但它们都是以ODM、OEM的形式为国外品牌做宠物零食的代加工为主，宠物主粮业务占比较低。2018年上半年财报显示，佩蒂股份代工出口业务占比为95.18%，中宠股份代工出口业务则占比达82.9%。

市场增长空间大、国外品牌供应不稳定、国内宠物主粮业务留白多，在这样的情况下国内创业者有了很大的施展空间。尽管如此，国内创业者要想冲击国外品牌，拿下宠物粮市场，必须拿出差异化的竞争策略。

“曲线救国”式打法涌入赛道

近期小饭桌记者密集走访了宠物粮赛道的多家创业公司，对它们在品类、供应链、价格区间和销售渠道等方面的差异化打法和策略做了总结。

首先在品类的选择上， 由于国外的品牌牢牢占据主粮市场，特别是干粮市场，国内创业者避其锋芒，从零食、天然粮、鲜粮三个方向切入。

以零食切入的创业公司中主要以阿飞和巴弟、未卡为代表。

阿飞和巴弟创立于2017年7月，目前将业务聚焦到零食领域。在其创始人刘金星看来，现阶段国内主粮赛道上国外品牌的地位一时难以撼动，选择从宠物零食切入竞争压力相对较小，也方便进行产品的创新从而打出差异化。

寻本宠粮和BabyPet从天然粮切入，以天然粮的“健康”标签为差异吸引消费者。

天然粮的优势在于所有原料和添加剂均来自未经加工、非化学工艺加工，或者是只经过物理加工、势加工、提取、纯化、水解、酶解、发酵或者烟熏等处理工艺的植物、动物或者矿物质微量元素的宠物粮食。

在宠物鲜粮市场上，超能小黑和小鲜粮是目前的主要玩家。

所谓鲜粮，是指以鲜肉鲜蔬为原料进行无添加加工，保质期通常只有半月左右的宠物粮，这类产品通常采用订阅制直接配送至用户家中，解决了宠粮保质期短、用户需频繁购买的问题。和干粮相比，鲜粮更高的营养成份是其主打优势。在田良看来，参照美国、日本等市场占有率超过37%的鲜粮市场，国内鲜粮市场占有率不足10%，还有很大的市场潜力。

不过可以预见的是，由于资源有限，创业者前期在品类的选择上只能集中火力打一点，以在目标群体中快速建立品牌和认识。但未来随着公司的进一步发展，无论从哪个品类切入，最终都会实现主粮和零食的全品类覆盖，以提高产品的ARPU值（每用户平均收入）。

在供应链方面，由于国外宠物粮品牌会出现断供现象，国内企业要想弯道超车，就必须牢牢把控供应链，保证产品的稳定供应。

目前，市场上宠物粮的生产主要有自建工厂和代加工两种形式。

一般鲜粮对供应链的要求程度较高，会采取自建工厂形式。 在超能小黑创始人田良看来，采取代工贴牌的方式很难真正把产品做起来，而为了应对未来的竞争也需要把模式做重。田良向小饭桌透露，未来超能小黑还将自建养鸡场，将产业链向上游拓展，以保证供应链的稳定，建立护城河。

阿飞和巴弟、寻本宠粮等则采取的是代加工模式。阿飞和巴弟创始人刘金星在接受小饭桌采访时表示，宠物粮行业的供应链是冗余的，尤其是在中低端市场，没有必要去自建工厂。尽管采取代工模式，他们也强调未来会通过入股、换股等各种方式，进一步强化与代加工厂的合作关系，以保证产品的稳定供应。

在销售渠道方面，20世纪90年代，国外宠物粮品牌刚进入中国的时候，它们选择布局宠物医院、大型商超等线下渠道。20多年过去了，这些线下渠道构成国外品牌在中国市场一道坚固的壁垒。

随着中国互联网的发展，作为宠粮消费主力军的年轻人更习惯网购，占据线下渠道的国外品牌在触达年轻目标群体方面不占优势。

而国内创业者基于对本土消费者的了解，可以利用微信、微博等社交平台和快手、抖音等内容平台采取更加多样的玩法进行线上精准营销。

青山资本高级投资经理艾笑也是宠物粮品牌汪仔饭的天使轮投资人，她对小饭桌表示，初创企业可以重点向抖音等处于快速增长期的内容平台进行投放。

目前汪仔饭通过在抖音发布萌宠视频吸引流量，多个账号的粉丝量已经突破百万，成为线上营销中巨大的获客渠道。

而在线下渠道上，国内的一些创业公司已经开始布局，去冲击国外品牌的壁垒。

线下布局的模式主要有两种。第一种是以超能小黑为代表的直营模式，直接与各地的宠物店、宠物医院合作，据田良透露目前超能小黑已经进驻武汉、长春、大连。第二种是以阿飞和巴弟为代表的代理商模式，据刘金星透露，目前阿飞和巴弟在全国已有70多家代理商。

可以看到的是，中国互联网企业经过长期征伐，培养出了大量地推“铁军”，他们拥有国外品牌不具备的效率。

在定价方面，为了更快的获客，国内企业普遍选择以低价格、高品质的策略与国外品牌竞争，通过突出性价比来获客。

事实证明，国内创业公司这种低价格、高品质的打法已经取得了不错的效果。据了解，疯狂小狗2017年销售额突破3.5亿元，2018年则几乎翻番，达到了6.2亿元。

写在最后

对初创企业来说，现阶段最重要的是先把单一品类做透，进一步提升用户的认可度，从而建立起品牌的壁垒。

未来随着企业的发展，各家创业公司最终都会实现主粮和零食的全品类覆盖，这将进一步加大竞争格局。要么横向竞争争取头部地位，要么纵向延展打通产业链，整合宠物销售、宠物用品、宠物医疗服务等业务。

“可以预测的是，随着行业的进一步发展，未来会出现一批不错的企业。为了做强做大，并购潮也在所难免。它们会不断地并购，在行业内形成数个巨头。”某一线机构投资人对小饭桌表示。

（注：本文宠物粮特指猫粮狗粮）