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B站管理层谈未来预期:月活用户稳步提升,增长驱动力源于内容和社区

B站管理层表示,来自二线以下城市的用户增长速度会变得更快。

图片来源:网络

记者 | 王付娇

2月28日,B站发布了2018年Q4及全年财报,也迎来了年度营收增速达67%的一年。

虽然亏损仍然存在,但是B站的整体营收结构已经越来越趋于平衡,非游戏业务收入占比从2017年同期的16%上升至38%。依靠电商和大会员体系,得益于电商平台“会员购”销售业绩的快速提升,电商及其他业务的收入在四季度达到8100万,实现了254%的同比增长。

B站是一家同时接受阿里和腾讯投资的公司。四季度以来,B站获得腾讯增持与阿里巴巴入股,并分别与双方达成战略级合作,备受市场关注。在今天的分析师会议上,B站管理层陈睿、樊欣等人,对整个B站的营收、盈利等问题做了解答,对2019年第一季度收入进行了展望,预计将达到12.7至12.9亿元人民币,并回答了外界最关心的游戏版号等问题。

以下为分析师会议速记摘要:

问:2019年跟淘宝的电商合作,从KPI或者财务层面会有多大影响?

B站:我们跟淘宝的合作从去年12月份开始,主要会在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面展开。比如说我们会支持B站的签约UP主建立认证淘宝达人帐户,然后通过个性化推荐、内容合作运营等方式来推进UP主的电商化收益。还比如我们在B站自有IP的商业化方面,会打通从前台的业务消费场景和到后台的衍生商品的这种链路。

淘宝在合作中会为B站提供多方面的电商服务支持,目前我们和淘宝在UP主方面的业务合作正在顺利推进。我们第一批拥有百万粉丝的优质原生UP主正在陆续加入和淘宝的合作计划,所以我们跟淘宝的合作应该是两个生态的合作,就是B站的内容生态和淘系商业的合作,在合作中我觉得两个生态都会因此受益。未来这个合作将以多种方式体现在变现上,比如说电商广告、UP主相关的变现收入。

问:2019年和2020年的用户目标?

B站:之前我应该也提到过在用户增长方面的计划,今年应该能够做到1.1亿到1.2亿的月度活跃用户。在2020年我们应该能够做到1.4亿到1.5亿的月度活跃用户,目前正在按照这个计划稳步推进。

问:考虑到与新的合作机会,未来收入构成比例会发生怎样的变化?会有什么新的收入形式进来?如果要做到对2019年月活数字的预期,需要在用户获取成本上面做多大的财务努力,应该怎么思考sales marketing?

B站:收入结构我们之前是曾经做过一个预测,如果拿三年的尺度来看,未来我们预测会有一半的收入来自于游戏,有另外一半的收入来自于其他的业务,从目前的情况预测仍然觉得会是这样。

我们跟淘宝合作的意义应该是超越收入的,这是两个生态之间的合作。我认为这个合作会对我们比如说商业广告带来帮助,它可能会让这一块的增长更快更健康一些。但是比如说对于我们UP主的体系,对于整体的内容打通和商业相关的数据,主要是对我们内在竞争力的帮助。它未必直接体现在现金的收益上,但是对我们非常重要,可以让整个商业生态健康,使竞争力更强。

B站在商业方面的竞争力未必是能够短期让数字涨得很快或者是把数字做得很大,它的竞争力主要是两点,第一是健康,第二是长期持续。所谓的健康,是我们的商业化不会伤害我们的内容生态。持续性方面,我们的商业收入会是一个长期稳健的增长。

Carly:第四季度我们平均月活用户增长包括全年用户增长,其实都是符合我们从开始到现在的预期。主要还是来自于B站很丰富的OGV、PUGV内容和活跃有黏性的社区生态,内容的输出对于用户增长发挥了很重要的作用。同时我们依据内容体系也会进一步找到外部适合我们内容的用户进行合适的推广。在2018年,我们在推广策略、用户活跃、留存率上也积累了丰富的经验,也看到在2018年的新增用户里,转化注册或者转化付费同比2017年的新增用户有明显的提高。也印证了我们在2018年的市场推广策略上是有效果的,所以在2019年我们会持续关注用户的活跃度和用户的转化率。

问:2019、2020年的增长点是在学生还是非学生,一线城市还是低线城市,是比较年轻的用户还是成年的用户?现在增长率大概会是什么程度?看未来两三年因为有比较高的利润在游戏、广告和直播方面,而且有一些UP主的奖金,每个不同的板块未来如何提升?

B站:B站用户增长的驱动力是内容和社区,我们通过内容吸引用户,通过社区留住用户,用户增长的驱动力并不是靠流量购买。无论是前年、去年、今年、明年,我们用户的增长都会是这样的模型。为什么我们的用户越变越多,是因为我们内容的种类越来越多,内容拓的越来越宽,同时内容的质量越来越好,所以就会有很多新用户进来。而我们老用户基于良好的社区氛围又能比别的平台有更好的留存,这个构成了用户持续增长的动力。

我认为中国的年轻人对于内容的需求会越来越多,而且对于内容品质的要求是升级的,所以越来越多的年轻人会成为我们的用户。从我们过去半年新用户的数据分析来看,无论是来自于一二线城市还是来自于二线以下城市的用户都在变多,来自二线以下城市的用户增长速度会更快,所以我觉得这个形势在未来几年会持续。

问:2019年有哪些重点要培养关注的内容种类去吸引新的用户?随着内容越来越多元化,会影响到B站的增长吗?或者影响到核心二次元用户的黏度?内容的投入大概在2019年的预算会是怎么样?增长的百分比是怎样的?是否可以分享下游戏部分的时间表和管理方面的内容?

B站:B站的内容我分成两类,第一类叫做ACG核心内容,动画、漫画、游戏类的内容,还有一类是更泛化的内容,比如说泛娱乐和泛生活类。在这两方面我们都会加强。

在新的ACG内容方面,我们发现ACG的用户仍然是有着很快的增长,比如说国产动画的爱好者在中国越来越多,虚拟UP主的爱好者也越来越多,电竞正成为越来越流行的全民爱好。我们在核心的ACG内容方面有很强的优势,我们会保持这个优势并且会在这方面变得更强。同时在一些更广泛的兴趣爱好方面增长是非常快的,从公布的数据大家可以看到,这块增长的相对速度甚至高于我们的核心ACG的内容。比如说中国风的音乐、舞蹈和演奏内容,对于数码科技评测方面的内容,现在在平台上越来越多的vlog的内容。

无论是核心内容还是更广泛的内容,它们的受众其实都是基于自身的兴趣和爱好驱动的,都喜欢UP主做的有创意的、专业的内容,同时他们也和UP主有着非常强的粉丝情感。所以对于这些不同的内容我们有着统一的社区文化,那就是内容质量优先、创作优先,以及粉丝对于UP组的正向的激励和反馈。

我觉得正是这种统一的社区文化,才能让这些有着不同的特长、有着不同的内容品类的UP组,还有它们的用户,能够自豪的说我是一个bilibili的UP主,或者我是一个bilibili的用户,因为这是一个统一的社区文化。然后我们也会在产品设计方面让整个社区体现出去中心化的特质,不同的用户看到的是不同的bilibili的内容,每个人在B站的界面上看到的都是自己感兴趣的内容。因为基于我们在人工智能推荐方面的进步,虽然我们的社区在越长越大,内容越来越丰富、越来越多,但是用户始终觉得这里都是他感兴趣的内容,看到的都是感兴趣的UP主。而且我们也在不断地改进社区产品的体验,比如说我们的动态功能,用户可以更近距离、更频繁的与他喜欢的UP主以及跟他志同道合的用户产生互动。

从我们的统计数据上来看,有超过1/3的活跃用户会去使用动态功能,而且我们2018年平均每个注册用户是关注20个UP主,这个跟之前比同比增长35%,这也可以看出在我们的内容越拓越宽、用户越来越多的情况下,社区体验其实是在提升的。

游戏方面,应该说我们大家都看到一个好消息是游戏版号在去年12月底开始恢复发放,而且bilibili也在第一批版号发放的名单中。在独家游戏方面我们在Q4推出了基于自己站内IP改编的游戏《时之歌》获得了很好的用户口碑。在未来准备的游戏储备当中,我们准备了超过30款独家代理的游戏,数百款联运游戏,其中有3款已经拿到版号。刚才提到的三款一款是独代,两款联运,包括跟盛大联运的如《rwby》,以及现在很受用户关注的《明日方舟》。跟腾讯在手游的深度联运的合作,也会让我们联运名单更丰富。

基于之前提到的比较活跃的用户和高留存的用户也有很好的社区,所以我们在内容层面上还是会持续投入,会从海购更多的转向自制出品,会更多的选择用户喜欢的垂直领域,例如动画片、纪录片等领域进行持续的投入。这不但有利于增强老用户和新增用户对我们内容的黏度,同时也会对大会员的数据有持续的增长。其实我们更关注的还是这类自制内容IP沉淀的长尾价值,它会对B站的内容消费生态产生比较长远跟重要的意义。

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