文 | 亲子商业志 肖溯 武静静

少儿厨艺教育作为家庭教育、儿童早期“食育”的分支，旨在通过让孩子自己动手制作不同美食，锻炼孩子的动手能力、独立解决问题的能力，并在过程中学习基础饮食烹饪知识及饮食文化。

“食育”是指饮食教育以及通过饮食相关过程进行的各方面教育。其目的不仅是促进孩子的健康，还促进孩子德智体美劳全面发展，培养孩子保持健康的能力、日常生活能力、独立处事能力、爱的能力等。“食育”一词，最早于1896年由日本著名的养生学家石冢左玄在其著作《食物养生法》中提出，崇尚将环境、食物与人的身心健康联系起来的“食育食养”之道。

诺贝尔奖得主、美国华裔物理学家朱棣文认为，“动手种菜、做饭跟做实验一样，可以训练一个人的专注与解决问题的能力，也可增强创作想象、责任心等各方面的能力。”

德国教育研究部在一项研究中提出“7岁儿童认知世界的经验清单”，厨房基本常识被囊括在内。例如，什么是味道浓厚；什么是食物发霉；什么食物有害于身体；掌握基本厨艺；搅拌、切碎、削皮、揉面，用筛子过滤；懂得烹饪用语（松脆、煸炒、生食、熟食），能把握“少许”盐的用量。

食育在国外已呈兴盛之势。欧美、日本幼教界、媒体、社会学家等都在大力宣传儿童厨艺及做家务对孩子的好处，市面上有相当多关于“厨房育儿”的图书、菜谱、教育光碟。为培养孩子的动手和自理能力，增进亲子关系，很多家长甚至会带着孩子一起到针对家庭成员的“烹调学校”学习。

具体而言，在美国，越来越多的学校开始采购更多的当地食物，并为学生提供强调食物、农业和营养的配套教育活动。这项全国性活动丰富了孩子的身体和心灵，同时支持了当地经济，被称为“从农场到学校”运动，包括动手实践活动，如学校园艺、农场参观、烹饪课等，并将食物相关的教育纳入正规、标准的学校课程内容。

丹麦教育大纲规定，从小学四年级到七年级，学生要接受两年的烹饪教育，具体时间由学校设定。在烹饪课上，学生们不仅要学习烹饪技术，老师还会讲授一些基本的营养知识，如荤素搭配和各种蔬果的营养价值等，然后放手让学生实践。烹饪课上，老师还要向学生讲解饮食卫生的重要性，宣扬饮食文化中的常识，将饮食和文化结合起来。

四大因素促使我国厨艺教育走入聚光灯下：

○ 2010~2017年，我国新生婴儿数量累计达到1.3亿；

○ 80后、90后父母接受高等教育比例较高，更容易认可和接受儿童生活方式教育理念及家庭教育内容及场景外包；

○ 城镇居民家庭人均教育文化娱乐服务支出直线上升，国家统计局数据显示2017年已达到近3000元；

○ 教育需求前置显著，根据新浪教育《2017年中国家庭教育消费白皮书》显示，学龄前教育支出占到了家庭年收入的26.39%。

万般厨艺，烘焙当道

在各项厨房技能中，烘培因其食材与流程高安全性、作业标准化、符合儿童口味等因素，成为最适合家长与儿童共同学习、乃至儿童单独进行厨艺体验的品类。

烘培又称为烘烤、焙烤，是指在物料燃点之下通过干热的方式使物料脱水变干变硬的过程，通常是以粮油、糖、蛋等为原料基础，添加适量辅料，并通过和面、成型、焙烤等工序制成的口味多样、营养丰富的食品。

儿童烘焙近年在我国兴起，市场空间富于想象力，得益于早教的蓬勃发展和素质教育渐成主流投资与消费。2010年之后，国内早教市场急速发展，目前整体规模已突破千亿元，参培率有望进一步上升。青籽研究院测算，2018年我国素质教育市场规模超过1000亿元，预计2020年将超过1800亿元。

据烘焙体验式教学企业树心旁创始人银春川透露，日本有85%的幼儿都上过烘焙课，而目前中国的这个数字尚且不及5%。

一般而言，儿童烘焙课程主要由亲子体验式教学、全透明制作过程、天然健康食材等元素构成。

原料产品方面，在烘焙产品逐渐趋于高端化的产品趋势之下，儿童烘焙的原料主要体现出健康、天然、安全的特点，主要的原料应用品类包括功能糖、蛋白质、膳食纤维等，食品从高糖、高脂肪、高热量转向清淡、营养平衡的方向发展，如低糖、无糖面包、或用非糖甜味剂部分替代蔗糖。

在线上，行业专家、妈妈群体中的KOL会提供烘焙内容，以供粉丝群体学习，还出现知识付费形式的烘焙课程，但面临的重要难点在于体验式教育如何打破距离障碍更好实施。

就线下而言，儿童烘焙市场机构主要有五种类型，普遍面临专业化体系、成本高以及快速增长的难题：

○ 专业儿童烘焙机构：教育属性比较突出，采用体验式教学的方式，用系列化的的课程教授，父母孩子都可参与其中，形式可以是多人或者单人；

○ 烘焙机构的下设业务：许多小型烘焙机构或者大型的连锁品牌会有烘焙教授业务面向消费者，儿童是其中部分内容，这其中就面临如何将教育理念融入烘焙课程中同时做到专业化的问题；

○ 儿童乐园空间：烘焙课程是是许多儿童乐园中的其中一个休闲项目；

○ 亲子餐厅：烘焙作为延伸服务之一成为一些大型餐厅的活动项目；

○ 母婴店活动项目：大型的母婴店会举行一些特色活动从而打造多样化顾客服务以及会员服务。

▲备注：《亲子商业志》独家整理，排名不分先后

以上述品牌中的宝贝厨房为例，该企业定位3-10岁儿童，旨在打造盈利途径多元化的娱乐教育IP——以厨艺烘焙为切入点，带动周边业务盈利增长，如食品制作原料、品牌植入推广、图文印刷品及影视教学等在内的厨艺文化产业链，构建第二生活场景。

创始人高湘明表示，中国教育不缺辅导孩子如何学习的教育机构，但缺乏引导孩子热爱生活的教育品牌。“食物是生活最基本的元素，也是最容易赋予亲子色彩的特色项目，品类足够多元化。厨房是与生活最好的一个连接点，应被视为家庭生活的重要场景。烘焙实为亲子生活方式产品载体。” 他告诉《亲子商业志》。

据他透露，宝贝厨房全国已开设50多家门店，半数为加盟店，超过其它亲子生活品牌至少一倍，在市场占有率方面处于领先地位。此前，宝贝厨房已与北师大合作“厨艺教育研究课题组”，预计研发教育课程及配套原料课件植入幼儿园、小学生活教学课堂。以实际体验为主的儿童教育，其盈利途径主要表现在：儿童体验和课程教学收入、体验工具和辅助产品销售收入、异业合作收入。

对于整个行业的发展趋势，高湘明认为儿童厨育会更趋于专业化连锁运营，品牌的背后是体系、服务、体验设计。

儿童烘焙的未来棋局

中国报告网数据显示， 2018年我国烘焙行业市场规模近2000亿元，2011-2016年CAGR为10%+，增速高于成熟市场。其中，糕点市场份额占烘焙行业的38%，市场规模达到726亿，增速14.70%，规模仅此于蛋糕，未来五年糕点市场增速有望领跑烘焙行业，复合增速达到14.10%。由此可见，中国整体的烘焙市场一直处于健康增长态势之中。

烘焙行业暖风正吹，是否必然利好儿童烘焙市场？答案未必。

○ 与整体烘焙市场中端或者高端定位不同，儿童烘焙是整体烘焙市场的一个细分领域，其显著的互动特征旨在吸引对体验式教学、亲子互动等感兴趣的80后、90后新家庭群体；

○ 烘焙市场属于食品消费中的一种类型，而儿童烘焙是休闲教育集一身的活动产品，通过课堂教学让儿童在动手中锻炼沟通、合作、实践等软能力。

综合来看，烘焙市场的整体增长态势会对儿童烘焙市场的发展有助力作用，但目前儿童烘焙行业尚在探索发展阶段，消费者教育成本高、课程专业化、体系化程度低、同质化严重的痛点明显。

《亲子商业志》调研发现当下该行业的四个主要特征：

○ 首先，对于知名品牌优质地区的门店，投资回报周期有望做到8-12月内实现成本回收，但对于在非核心商圈的新晋单体机构，生存空间未免有限。

○ 其次，大量以烘焙为代表的厨艺课程往往作为早教机构会员服务的套嵌配称内容进入市场，而非主打课程，其目的在于完善现有早教内容体系。内容研发商通过与B端机构不定期合作举行厨育活动来实现拓展，提升渗透率。

○ 不同品牌割据高度分层的市场，竞争主要体现在产品竞争、渠道竞争、价格竞争等层面，处于初级、低层次竞争阶段，尚未形成忠诚消费者拉动效应，属于典型的“有品类、无品牌”市场。

○ 市场地域发展不平衡性现象较为明显。据中国产业发展研究网数据显示，烘焙企业主要集中在华东、华中地区，两者占比接近70%。从企业分布来看，华东地区的烘焙食品企业数量最多，占比达到41.45%，其次是华中地区，企业数量占比达到23.14%。烘焙相对不发达地区由于消费者认知与喜好儿童烘焙市场也比较难以取得发展，所以西南地区以及一二线城市是儿童烘焙市场发展的摇篮之地。

随着儿童厨艺教育企业的不断发展渗透，在品牌效应逐步显现的同时，教育课程内容的专业化和体系化是行业内企业以及新入局者的标配，厨艺师资能力会进一步建构产品壁垒。

此外，以儿童烘焙为代表的低龄烹饪教育线上线下融合趋势也在逐步显现，如何运用线上内容和数据资产进行消费者教育、口碑塑造和关系管理，解决流量增长瓶颈，也是入场者亟待解决的问题。

统筹 | 林兰枫