文 / 宋慈

如何去描绘当今时代的中国消费现状、洞察新的消费趋势，“中产”和“女性”是两个无法避开的人群标签。

中产阶级正在成为中国消费及经济增长的主要贡献者。根据商务部最新数据统计，2018年消费对经济增长的贡献率为76.2%，比上年提高18.6个百分点，消费已经连续五年成为经济增长第一动力。

在中产阶级引领的消费市场中，“她经济”更是无法忽视的一股力量。

3月7日，唯品会联合艾瑞咨询与GQ实验室，共同发布了《中国中产女性消费报告》。该报告显示，在中产女性最关注的消费因素中，性价比以46.6%的占比排在首位；第二位是品质，占比达46.3%。

无论是为愉悦自己花钱，还是操持着家庭购物大权，中产女性的消费理念和诉求都可以作为消费升维的重要参照方向。眼下流行的网红经济、口红经济等概念，几乎全部女性引领，而家庭消费场景中，唯品会与腾讯、尼尔森去年底发布的《中国家庭精明消费报告》显示，44%的女性独揽家庭大权，70%的女性包揽了家庭购物的全部任务。

在扬州，就生活着这样一群典型的中产阶级女性。她们是媒体从业者，或是公务员，给全家人买日用品，给孩子海淘日本纸尿裤，每晚都要刷一遍唯品会的app才能入睡。

扬州，虽然并非在一线城市之列，但在白天皮包水，晚上水包皮的文化滋养下，扬州人对高品质生活的追求丝毫不让上海。这里没有高昂房价的负担，因此购买力惊人。

要想洞察中国消费市场未来的新趋势，抓住消费结构不断变化中的新动向，读懂中产女性的消费观念、诉求和行为特点变得至关重要。

你是“中产老母亲”，还是“10%塔尖小姐”？

在消费升级的整体趋势下，无论来自一二线大都市还是三四线小城，中国中产女性对品牌与品质的认知都已实现提升，但新一代中产女性并不盲目向往品牌，他们更是理性的“性价比”追求者，懂得用更聪明的方式满足自己的消费需求。

唯品会3.2亿的注册会员中超过80%为女性用户，这其中大部分为中产女性客群，结合这亿万中产女性的消费大数据，《中国中产女性消费报告》总结了中国中产女性在认知、渠道、自我、阶层、精神方面呈现出了五大消费趋势。

报告认为，中产女性在消费认知上对品牌和价格都很敏感，当大牌打折时，88%的中产女性会倾向于购买国外运动产品。比如， 2018年唯品会小城中产女性用户购买Adidas/Nike跑鞋的价位集中在100-200元区间。

而在信息与商品获取的渠道上，中产女性群体通过碎片化方式获取信息，她们或自行在通过网络渠道搜索与研究，或从熟人和更高收入人群处获取，但共同点是总能被高端品牌的价格策略所打动。

同时随着自我意识的觉醒，中产女性人群的消费更自主、更悦己，以期实现生活方式的进阶。其中，一二线中产女性有急切的身份认同，和实现阶层跃升的进取心，而小城中产女性虽然圈子相对固化，但生活方式的进阶也在向一线靠齐。这体现在消费的升级化与个性化，并且相比物质的有形消费，中产女性在教育、旅游、健身塑形等“无形消费”上的投入越来越大。

这些推动消费增长与经济发展的“中产女性”，在更广阔的人口中到底拥有怎样的人群特征？《中国中产女性消费报告》对六类典型人群的总结更为具象。

一二线中产中，“中产老母亲”、“10%塔尖小姐”、“城中名媛”是几个重要的身份。中产老母亲虽承受着来自职场、家庭等多种压力，但依然在焦虑中秉持着消费主见；“单身有房、收入可观、人格独立”的10%塔尖小姐，则以悦己消费为主，服饰家居消费是她们最主要的支出；此外城市名媛更是精致生活与潮流消费的追逐者。她们都过着“停不下来的体面人生”。

而在小城中产中，“广场舞一族”、“90后辣妈”、“小镇KOL”最为典型。广场舞一族重视养生和健身，乐于消费、紧跟潮流；90后辣妈爱自己也爱家人，将品质消费贯穿于全部生活；而“有钱有房、思想独立、充满个人魅力”的小镇女孩常常是朋友圈中最能引领消费的那一个。她们都是“低负担的幸福群体”。

大城市中产和小城中产的消费差距正在弥合

作为新一代消费者，中国中产女性群体都更懂得结合自身经济收入和购买力预期，以更理性和聪明的方式做出购物决策，从而满足自身消费习惯和品牌偏好，最大化提升自己的消费水准和消费品味。

虽然她们在“理性消费”上达成了共识，但在追赶消费潮流的方式上仍有差异。相对于主动获取消费信息再理性选择的一二线中产，小城中产更多受大城市消费流行趋势的影响。

在浙江湖州织里镇这个传统的纺织重镇，诞生了如今中国羊绒市场占有率第二大品牌“米皇”。吴金海董事长回忆道，羊绒衫行业在过去很长一段时间内款式保守，没有时尚度，以内穿为主。为了迎合都市白领的时尚需求，米皇率先走出了羊绒时尚化的步子。才有了现在我们看到的羊绒的针织外套，拉链衫等等。米皇羊绒没有开拓海外市场，但崛起的中国中产已经形成了足够大的内需。

唯品会在《中国中产女性消费报告》中将一二线中产与小城中产的消费差异总结为“精明消费”与“跟风式消费”。“精明消费”的一二线中产女性中， 91.2%的人群会自主获取消费资讯，首先重视品质再考虑性价比；而82.2%的小城中产通过一二线中产消费流行趋势来了解新品牌，“网购平台推荐”是她们产品认知的主要方式，占比为56.8%，其中“品牌特卖型网购平台”是品牌认知的主要渠道，占比约为67%。

但品牌与消费潮流认知方式的差异，并不能阻碍双方消费升维的共同需求。

受到城乡格局转变以及互联网普及的影响，小城中产女性的消费升级尤为显著。数据显示，2018年三四线城市及乡村的社消增速或高于10%，城镇及一二线城市则在8%-9%，自2016年以来，低线城市消费增速持续超过一二线城市，已进入拉动消费的主力军行列。

《中国中产女性消费报告》认为，一二线中产与小城中产在新需求养成、旧消费升级、硬需求趋同以及软需求提档等层面的需求正在趋同。

购买不为悦人，只为悦己

美妆是中产女性新需求最为旺盛的领域，各级城市的女性对于美妆大牌的认知差异已经不大。《中国中产女性消费报告》显示，2018年，口红首次进入三至六线城市美妆品类销量Top10，各级城市中产女性对大牌口红的购买增长率已相差不大；六线城市的美妆消费力最为突出，人均客单价和人均订单量已高于其他线级城市。

在美妆品牌的选择上，小城中产女性虽然与一二线中产女性一样都钟情于国际大牌，但国货在小城中产女性中销售增长也十分强劲，一些国外本土品牌也正迅速通过低线城市打开销量和知名度。

不仅仅是基本化妆品产品，以美容仪、营养品为代表的抗衰老美容产品也增速显著。《中国中产女性消费报告》显示，2018年，美容仪在各线城市中产女性中风靡一时，一二线中产女性购买美容仪同比增长55.7%，六线城市增长率更高达70.3%。此外，2018年，防晒产品首次进入美妆品类Top10，营养品在一至六线城市销量平均增速超百分之一万；内服+外敷+外用“三效结合”将成为2019年中产女性的必购清单。

就如同前面提到扬州唯品会用户，其中一位女士表示，她在唯品会上购买的已经不仅是生活必需品，还有2000多元的面部美容仪，并且她表示购买面部美容仪器的可承受范围在2万元以内，她愿意为个人形象投入更多。

而旧消费升级则体现在服饰消费领域。中产女性对凸显自我个性的潮流服饰需求越来越旺盛，同时更多开始重视服饰的“舒适度”“保暖性”。

《中国中产女性消费报告》显示，2018年，中产女性换季购买服装的频次同比成倍增长；且对实用型商品、健身运动用品需求更高，2018年，羊绒衫单品单价增长18.7%，羽绒服单件单价上涨10%；各年龄段用户对秋衣秋裤的购买率增长均超过10%，尤其是90后年轻人。

在18年的品牌创立历程里，米皇羊绒也有类似的观察。吴金海表示，过去一个人只拥有一件羊绒，且购买者多为干部或者生意人。然而这些年，不仅购买羊绒变得越来越普遍，每人还不止一件羊绒——换款式、换颜色，保暖之余还要花样够多。

而高端户外体育用品在低线城市卖的更好。2011年至2018年，高端户外体育用品在各线城市的销量复合增长率超7成。《报告》认为，从实际购买力来看，三线城市的购买力已经超过一线城市。其中，价格是主导因素，88.8%的消费者会选择打折/特卖等活动价格下降时的国外运动品牌。

此外，由于中产女性消费者悦己型消费开始增长，导致文胸消费呈现出了有趣的趋势。2018年，文胸消费整体A罩杯增多、C罩杯减少，无钢圈文胸、美背文胸的销量在各线城市均有较快的增速。从城市差异来看，北京各罩杯女性数量都名列前茅；成都在D杯世界拥有姓名；广州中产女性最爱买情趣内衣；而深圳是A罩杯的集散地。

硬需求增长则主要来自一二线“中产老母亲”以及小城中产中的“90后辣妈”，她们在育儿消费方面有着对品质与品牌的共同追求。

小城中产妈妈在高端奶粉需求上爆发消费潜力。例如，美赞臣铂睿婴幼儿配方奶粉3段850g罐装近三年在小城市场的销量猛增，2018年销量占比已达10%。而宝宝一岁后，中产妈妈们对奶粉的网购信任度增高，且关注高知名度品牌。各线城市销售额Top3品牌基本一致。

家居用品与环境的品质化、审美化，也是中产女性消费提升的一个面向。《报告》表示，软需求提档主要表现在家居消费“从讲究到讲究”。例如，小城中产已开始随季节变化变换床上用品的种类，乳胶枕、蚕丝被、足浴盆正在风行下沉市场。而城市名媛正在用高端餐厨用具展示对“生活方式美学”的理解，其中，昂贵铸铁锅销量在五线城市增长最快。

为什么洞察者是唯品会？

实际上，中产女性消费趋势之所以能被唯品会所洞察，是因为这一人群已是唯品会的典型客群。根据唯品会统计，平台注册会员约3.2亿，其中超过80%为女性用户，且重复购买率高达85%以上，重复购买客户销售占比达96%，这一成绩主要来自各线城市的中产女性。

在中国电商过去十年的发展中，唯品会以独特的“品牌特卖”商业模式，已经吸引了众多对品牌与价格同时敏感的女性人群。但在消费结构变化、消费观念升级的当下，如何继续满足中产女性的消费需求成为唯品会守住“特卖”价值的关键。

升级特卖模式、挖掘中产女性的消费新趋势，是唯品会正在推进的事。

2018年底，唯品会已经宣布在新消费时代背景下，将特卖战略升级为全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系，全面赋能供给侧和需求端。在供应端，帮助商品与不同需求、不同地区、不同消费能力的消费者进行最大化匹配；在需求端，以低价好物的特点提供全矩阵的特卖产品，线上拓展的多个社交电商入口以及线下特卖业务的尝试，都是唯品会应对消费需求变化的创新之举。

在当前中国消费市场，中产女性消费故事所折射的消费观念与行为的变化，毫无疑问会很大程度上影响着消费升维的走向。了解这一人群，是抓住时代消费脉搏的关键。