文 | 母婴的前沿

众所周知，贝拉米是澳大利亚婴幼儿食品品牌，借助海淘代购的宣传在国内乳粉市场迅速“走红”。但目前“网红”奶粉贝拉米却面临着尴尬的局面，不仅奶粉配方注册被延后，而且在业绩上还惨遭滑铁卢，仅半年净利润便跌破了六成，用“屋漏偏逢连夜雨 ,船迟又遇打头风”来形容都不为过。

配方注册不通过成为贝拉米在国内市场的致命伤

根据贝拉米公布的2019年上半年财报显示：2018-19财年上半年利润从上一年度同期的2260万澳元下降至840万澳元，同比大幅下跌63%，营收减少26%至1.3亿澳元。

而花旗集团也曾在提供给投资客户的报告中指出，中国政府对婴幼儿配方奶粉行业的监管规定或可能再次发生变化，因此大幅下调了2019年贝拉米的盈利预期。具体而言，贝拉米2019年每股收益分别下调9%。另外，贝拉米在2020年的每股收益下调11%。

半年时间超六成的下滑速度，以及第三方给出的盈利预警，不禁让外界猜测，贝拉米是否已经成为了过气网红？对于报告期内的暴跌，贝拉米表示原因有二：第一，中国国家市场监督管理总局尚未向公司颁发证书；第二，换装前的贸易库存减少。除此之外，中国婴幼儿出生率的持续低靡以及本土竞争者的增多也是营收下降的主要原因。

虽然贝拉米诉说种种销量下降的原因，但不难看出，迟迟未通过的配方注册制才是贝拉米的致命伤，这也使得在报告期内，贝拉米中文标签奶粉销量为零。

未通过注册，贝拉米该何去何从？

而说起贝拉米的注册之路，也只能用“坎坷”二字来形容。众所周知，贝拉米一直采用代工方式出货，可就在奶粉配方注册之时，贝拉米的老伙伴百嘉工厂却被其他公司收购，这也致使贝拉米只能另求出路：收购有着向中国境内出口婴幼儿配方乳粉的婴幼儿配方乳粉产品注册证书的Camperdown Powder的100%股权。

然而，Camperdown Powder因多次输华产品都被检出不合格，而被暂停在华注册资格，以致于贝拉米错失注册良机。

同时2019年电商法施行，要求无中文标签、生产未通过国家认监委认证工厂、未获取配方注册证的婴幼儿配方奶粉不得在网络平台销售，而海淘代购等渠道的销量也因纳税问题持续走低。在双线受阻下，贝拉米在国内乳粉市场可谓是寸步难行。

虽然如今Camperdown Powder恢复在华注册资格，但监管审核境外奶粉注册资格的要求趋严，甚至需要到奶粉工厂现场检验。据统计，从去年11月份，监管部门也仅到了荷兰和丹麦两地，审核了三家工厂。由此可见，若按照此速度，贝拉米配方注册可以说是遥遥无期。

牵手天后，改配方是否能扭亏万盈？

与此同时，国内乳粉市场格局已变。贝拉米也在财报中有所表明，在奶粉新政的扶植下，大批优质乳企显露头角，并且在安全性上得到了监管部门的肯定，使得国内消费者对国产品牌信心回温，通过注册进口乳企的风头也依旧强劲。

而未通过注册的贝拉米的市场份额逐渐降低，为挽回人心，其也采取了多种举措。不仅更新了产品配方、品牌形象、包装，还聘请了孙燕姿当品牌代言人。甚至贝拉米还宣布下半财年将中国市场的投资增加一倍，同时开发中国的线下渠道与亚洲新兴市场。

但是有业内人士指出，贝拉米的新配方虽然采用全乳糖配方，DHA含量更处于行业领先地位。但事实上，许多通过注册的品牌奶粉采用的都是全乳糖配方，DHA在婴幼儿配方奶粉中则更为常见。由此可见，贝拉米公布的新配方不仅不足为奇，甚至还可能会让人误以为贝拉米之前的配方“差强人意”。

诚然，明星代言的确不失为一种快速提高品牌知名度与企业收益的捷径，因为此举既可以吸引优质渠道商加入，还可以获得更为集中的目标消费群体的关注。但对于这种饭圈效应，路人又有几个知道他们代言的品牌呢？

总的来说，贝拉米的举措再多，但只要配方没有通过注册，没有合法产品可以上市全渠道正常销售，贝拉米在国内市场的问题就不会得到改善。至此也很难说，定位于“高端有机食品”，以代工+网红营销打造，走轻资产模式的贝拉米，在乳粉行业“净化”过程中是否将被逐渐淘汰。

借此，也希冀各乳企们知悉，随着国家的一系列管控政策的出台，烧钱铺路的时代已经过去，质量、服务、技术这三点要素将成为乳企的软实力，掌管着企业的未来发展方向以及竞争优势，三者缺一不可。而企业若拥有了稳定的供应链，无疑就在乳粉市场的竞争中掌握了核心优势。否则，就有如现今在“质量”上还未过关的贝拉米一般，再多的营销也只能起到推波助澜的效果而已。