文 | 聚美丽 娅菲 

近日，洽洽在官方旗舰店上线了“洽洽X春纪”定制瓜子脸面膜礼盒，这是春纪首次联手洽洽推出的跨界面膜产品。

该款产品也登陆了春纪旗舰店，尝鲜价为39.9元一盒，每盒中有10片春纪洽洽面膜。目前，该礼盒仍处于预售中，天猫显示库存有500件，微博、小红书等平台上都能见到该产品的宣传，“瓜子脸CP”引起了一众粉丝的热议。

事实上，面对媒介的分散，越来越多的品牌用跨界的方式打破传统思维界限，用多角度、更立体的视角来看待问题，吸引消费者。

2018年，在美妆行业出现了一些脑洞大开的跨界营销案例，他们的组合让你意想不到，细想之后又让你觉得他们是天生一对CP。

跨界不仅作为一种营销手段，更是作为一种商业思维在不断深化，而尝到甜头的品牌在这条路上则大有狂奔之势。比如几个玩跨界的老炮儿：玛丽黛佳、小蜜坊、自然堂，还有随着天猫国潮行动推出的各种“奇葩”商品，周黑鸭x御泥坊推出的一吻定情小辣吻咬唇膏、花露水味的鸡尾酒等等……

美妆品牌跨界营销该如何做?如何选择跨界合作对象，将跨界落地到营销中?

聚美丽整理了2018年美妆行业的80个品牌的商业案例。

并采访了行业内人士，总结出跨界营销在选择不同品牌合作时需注意的二大要点：

1

品牌间有共同点

塑造一次酷的跨界营销，首先要梳理清晰品牌之间的内在关联点。两个品牌毫无关联的混搭无法达到1+1>2的效果，只有根据品牌的内在联系、发挥想象力打造的跨界产品，才能从消费者的心智端产生强化印象，且不会毁坏品牌本身的固有价值。

自然堂新品类开发产品总监沈伟表示，品牌和圈层IP合作，产品本身有连接处。比如自然堂×好奇尿不湿，共同点是安全。妈妈认为尿布的安全感很重要，同样面膜跟皮肤贴合，放心很重要。当时看似意想不到，最终是产品一个内核点在里面。

比如自然堂×二次元漫画IP牛轰轰，牛哄哄的出发点是有少女心，同样自然堂面膜也有少女心。

比如自然堂新男士×穿越火线，背后消费人群是很符合的。男性中玩游戏的人很多，玩游戏大家一定会领的是装备，而自然堂新男士产品和游戏中回血，满血复活概念也比较符合。

在选择品牌合作时，很重要的是找到双方的共同点，然后放大。

2

能将品牌理念展现

跨界营销的关联、组合，最终是为了能更好地精准触达用户需求，更深层次的挖掘变现能力，因此，良好的跨界需要能够展现品牌理念。

小蜜坊品牌部总监祝丹丹认为，以小蜜坊小熊维尼合作,《新灰姑娘》IP等案例为例，品牌跨界合作需要达到一个共同的效果，就是将抽象的时尚，具体的展现。就好像灰姑娘这个IP，影响我们的就是灰姑娘身上那种坚忍不拔的信念，最终华丽变身完成蜕变。

上海家化品牌经理李晨珅表示，当初美加净选择罗云熙担任大白兔奶糖系列唇膏的时刻守护大使，从品牌层面出发，主要围绕“女性，年轻，守护感”这三个关键词寻找适合的人选。《香蜜沉沉烬如霜》播出期间，罗云熙的角色以“护妻”这个关键词上过微博热搜，所以除了满足“年轻”以及“女性”外，他的形象也与美加净想要传递的“守护感”强相关。

伽蓝集团自然堂彩妆开发推广负责人揭晋总监说，在消费分级的时代，面对千禧一代，互联网一代的消费者。无论是消费者的喜好、用使用媒介社交媒体的习惯，面对媒介的态度，都不同于以往消费者，他们是更难被讨好的一代。跨界营销，能够有效的突破圈层。在不同圈层的跨界合作时，品牌可以决定长期还是短期合作。有时候为了更深入的达到效果，进行长期合作。对于一些品类，可以通过一次次的短期合作，突破圈层。

此外，在具体的行动上可以看到，品牌在具体举措上，也拥有自己的小心机。

比如品牌往往会选择发售跨界的限量礼盒套装 ，为新品首发找点“噱头”;在跨界的时候，选择产品与促销结合，深入产品带动销售 ;一些品牌更将跨界合作上升到“营销策略”层面常开日常运营，如玛丽黛佳。玛丽黛佳公关经理Tammy表示，品牌间的跨界是他们的日常，不是很大的跨界事件，各模块负责人觉得ok就直接推动了跨界合作的进行。

跨界的意义也许正如崔晓红所言，从古代到今天，咱们的消费者永远不变的是都在追新的，永远对新的东西充满好奇，因为这是人心理最底层的需求。而跨界营销成果1+1能否大于2，则看品牌的功力了。