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土味快手另辟“清新流”,音乐能成短视频新机遇吗?

从短视频整体发展情况来看,孵化头部音乐内容已经成为了短视频和音乐平台之间的一门双赢生意。

文丨同相 木木

快手要向清新系音乐软件进军了吗?

近日,为弹唱类音乐爱好者打造的弹唱类App光音Mulight的上线,将大众的目光聚焦到快手的身上。Mulight首页广场中清新的弹唱表演方式和带有浓浓土味气息的快手形成了鲜明反差。

在秒拍、小咖秀、晃咖、奶糖等音乐短视频平台纷纷争抢音乐市场之时,头部短视频平台同样不断在争抢音乐领域。

快手在2018年向多个领域布局:种草电商社区“豆田社区”,潮流文化社区“蹦迪”,教程类短视频App“UGet”,故事类短视频App“宇宙视频”,在多领域开拓之后开始向音乐软件进军,则让大众看到了“音乐”对于短视频App的重要作用。

在短视频平台纵向深耕细分领域的同时,也可以看到,横向往多领域开拓同样是短视频平台显著的发展趋势,不只是快手,同为头部短视频平台的抖音同样注重平台与音乐的深层融合,音乐与短视频相结合已经成为了现在短视频平台发展的重要趋势,音乐领域日益成为短视频争先抢占的高地。

挖掘歌手、购买版权短视频平台深耕音乐

短视频与音乐相结合一直都有着极佳的先天条件,从音乐短视频App抖音的蓬勃发展中便可以看出,时长短且娱乐性、重复性极高的视频内容和多样化的背景音乐相结合,能够精准地集中碎片化时代的受众痛点。在内容的趣味性基础上,再借助KOL带来的流量效应,最终助力短视频成为巨大流量池。

从短视频平台的发展情况来看,头部短视频平台:抖音和快手向来是不少原创音乐人的聚集地。

短视频平台所具有的高流量,以及带有的社交属性,使得平台中出现爆款歌曲的几率不断提升,《纸短情长》《LOVE U》《离人愁》《Panama》《答案》等多首歌曲都已经成为了抖音平台中的标志性曲目,随着这些歌曲的走红,歌曲背后的创作型音乐人如烟把儿乐队、摩登兄弟、Y U JAY、胡子歌、半阳等也随之出圈,开始走向大众的视野,短视频平台成为了不少音乐人的“走红”出口。

在提供高流量和曝光度之外,提供培育和孵化机会同样是短视频平台在深耕平台内音乐生态时采取的重要手段。

各个平台推出的音乐人培养和激励计划,为短视频平台中的音乐人提供了极大的发展空间。抖音在2018年和2019年都推出了“看见音乐计划”,旨在挖掘和扶持更多的原创、独立音乐人,为更多的音乐人提供平台露出的机会,同样也为平台吸引更多的音乐人。“看见音乐计划”会为经过原创认证的音乐人提供导师资源、推广资源、奖金支持、MV制作支持,从多个维度为原创音乐人提供资源支持,从而实现音乐人在自己平台中的留存。

快手同样也有自己平台的音乐人计划,与抖音相同,精准推送、定制专属歌曲、渠道宣传,同样是快手发布的音乐人计划中的重点。其中的“高流量曝光”和“宣推渠道”这两点正是原创音乐人所缺少的关键资源,也正是能够真正吸引音乐人留在平台的重要因素。

在维护平台中的“有形资产”音乐人之余,作为“无形资产”的版权同样也是短视频平台在发力音乐市场时需要不断开拓的重要资源。

抖音在2018年的2月成为摩登天空音乐集团的短视频战略合作平台,意味着抖音将摩登天空音乐集团的版权收入麾下。在同年的8月,抖音又再次宣布,已经先后与多家唱片及词曲版权公司达成合作,包括环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世等,抖音获得这些公司全曲库音乐使用权,这便预示着抖音可以为平台中的原创歌手发展以及音乐作品的二次创作营造更好的环境。

短视频平台内部对于音乐资源的挖掘和维护,为短视频的发展奠定了坚实的基础,同时也为短视频平台与音乐平台的合作提供了机会。

线上线下多种玩法短视频与音乐深度结合

在准备好软硬资源之后,调动平台多方资源实现音乐的多种玩法,是短视频在向音乐领域开拓的过程中努力实现的目标。

从线上渠道来看,发行音乐专辑,实现平台中音乐资源的整合营销,成为短视频平台内部向音乐领域开拓的第一步。

抖音在2019年1月14日召开“你的音乐,无处不在”——2019抖音看见音乐计划启动会,并且在启动会中发布了抖音的首张音乐专辑《听见,看见》,专辑中汇集了2018年抖音音乐人、抖音达人推出的热门原创歌曲。将短视频平台中的热门歌曲做成专辑在平台中宣发,一方面可以实现平台中的歌曲对于音乐平台的反哺,另一方面则是将自身品牌效应突显,为自己平台中的歌手提供更多曝光机会。

线上推出音乐专辑,线下开展音乐活动,线上线下结合从而充分实现音乐资源的整合和宣推渠道的利用,是短视频平台在整合平台内资源之后的下一步。

召开线下音乐会便成为短视频平台线下拓展的一个重要方式。2018年抖音在北京召开线下音乐会“麦田音乐节”,其中张欣尧、王欣宇、张思源等多位抖音红人在音乐节中登场,不仅为自身平台中的红人提供了登场表演的机会,同时也为平台吸引了更多潜在的新流量。之后抖音还与EDC、草莓音乐节、麦田音乐节等演出品牌进行相关合作。

快手同样在线下召开音乐活动“快手音乐人之夜”,平台中的音乐红人半阳、胡子歌、鹏远、小蓉大兵和李袁杰登台表演,为“快手音乐人”的原创作品提供了展示平台。

可以说,短视频音乐平台在实现音乐的“多种玩法”时,将自身平台中的歌手资源和歌曲资源的价值最大化,在为平台中的歌手赢得曝光度的同时,也通过广告赞助、直播收益为平台增加营收。

短视频布局音乐领域背后透露用户焦虑

从头部短视频App推出音乐软件整合线上线下资源向音乐布局,挖掘自身在音乐方面的潜力背后,可以看到透露短视频平台仍然在用户方面存在着焦虑。

从QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》中的数据可以看到,抖音、快手的用户月活已经超过了优爱腾三家,但是从抖音和快手两个头部短视频平台的情况来看,抖音的用户月活和日活以及下载量从2018年4月起便已经开始全面超越快手,另外,抖音在2018年12月的月活跃用户增长了557.6%,快手和抖音的用户数量仍然存在着将近1亿5千万的差距,所以快手针对抖音的音乐平台属性在音乐领域广泛布局的原因便可以得知。

来源:QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》

同时,从短视频整体发展情况来看,孵化头部音乐内容已经成为了短视频和音乐平台之间的一门双赢生意。

随着内容宣发进入2.0时代,短视频公司成为音乐平台的重要内容出口。短视频平台与音乐平台达成版权协议后,便可以将音乐公司的内容置入自身平台,为用户拍摄短视频提供音乐物料,经过二次剪辑的音乐配合用户的视频创作,让音乐可以再次焕发生机。短视频平台拥有的极高用户存量,也为音乐平台的引流提供了可能。

再次,短视频通过布局音乐领域,同样也为自身的盈利提供更多样化的可能。从《2018年音乐消费者洞察报告》中可以看到,中国数字音乐行业中深耕粉丝经济的趋势并未发生改变,同时付费音乐的发展趋势同样十分明显。这对于短视频平台而言,将平台中存在的原创音乐人的作品进行宣发,实现反向输出,发挥KOL的粉丝效应便极有可能成为未来的一个发展方向。

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