文 | 一品内容官

“商业界的女性或者全球消费业的女性，她们不仅需要化妆品与食品，她们还需要被认可，她们需要被尊重，需要有人重视她们。”

——帕高·安德希尔：《女性需求》

“白”美还是“黑”美？这在2019这根本算不上是个问题。

一、女王：从美白到美黑

中国有句古话——“一白遮百丑”

 你可以看到身边大多数女生们都拼了命一样地美白。

白，似乎代表着美

然而，百年来的中国，审美无时不刻不在发生着变化。

随着健身热潮在国内已发展了好几个年头，小麦色肌肤的女神们越来越频繁出现在大众视野中，那标致的身材和INS风穿着似乎已经象征着她们的身份特征——有钱、有闲、有档次。她们一度成为一线新中产的身份象征。

美黑典范——A妹，Ariana Grande

回顾一下百年中国女性审美变迁：

百年中国女性审美变迁 

高级感

以“高级感”为代表新审美趋势让以“锥子脸”、“美白”风潮有了一丝丝回归。人们通常通过模仿上一阶层生活方式来赋予自己“已经进入上一阶层”的心理暗示，获得精神幸福感。当锥子脸、美白泛滥，其所代表的优越感也有所降低。这也是“高级感”破茧而出的时候。

取悦自己

有什么规律是凌驾于审美鄙视链上的吗？当然有，那就是“取悦自己”。

爱美的背后，是对年龄的恐惧——害怕老去、害怕被剥夺美好生活的权利，从而产生了无数焦虑。在“审美多样”的趋势下，“取悦自己”越来越成为主流消费年龄层女性的“美丽”消费心态观。

西方的日晒文化由来已久，用一身古铜色的肌肤象征自己不是坐在写字楼里的下层白领与东方的用白嫩肌肤象征不用进行户外体力劳动的传统审美认知形成了鲜明差异。随着取悦自己的新潮流被越来越多的人接受，这种差异在日渐弱化。美黑，逐渐流行开来。

二、美黑营销怎么玩？​

“美白”作为女性梳妆台上必不可少的元素，时常被品牌商们大做文章。一品曾出过专门一期内容，系统总结了美白产品的营销方式：白就是美？那些化妆品品牌都用了哪些营销技能？ 回顾一下，概括为四条：成分营销、概念营销、明星代言、情感共振。

现在来聊聊“美白”的反面——“美黑”。

先明确美黑的市场定位。

时尚圈有一条看不见的分割线，而随着时代的前进和潮流的融合，这条分界线正在逐渐模糊。

然而，白作为我国女性的审美取向，在相当长的时间内地位不会动摇；而黑，已经作为一种相对高级、小众、酷、潮的审美元素在局部范围内广泛传播，尤其是欧美风的时尚圈、运动健身圈。

白与黑谁也取代不了谁。然而，数量众多的美白营销套路可以为尚且年轻的美黑营销带来哪些参考呢？

与美白产品广阔的大众市场相比，美黑需求端的三大问题正如百度搜索结果前三条显示：

1、哪些熟知的牌子有美黑产品？

2、美黑老玩家推荐什么货？

3、美黑究竟是什么？

不难得到对美黑营销的如下建议：

1. 瞄准小众博主，深挖垂直深度，

增加互动感，拉近品牌距离，增加信任度

小众群体的传播力多局限在小众圈层内，因此促进传播是不合算的。挖掘内容深度、持续制造内容卓越才是该做的。

譬如，在美黑KOL选取中，微博、知乎、抖音、VLOG平台的美妆、时尚、音乐、潮流、运动标签下都具有相当大数量的草根博主，他们对于细分市场人群的聚拢效应是不可忽视的。

此外，小众品牌不要妄想直接购买用户的关注度。以美黑群体而言，她们更在乎的是产品的口碑、使用体验。

韩国美妆博主jella

“我认为商家们对女性市场，最大的误区就是，认为女性只注重外观。女人不喜欢华而不实的东西，它们需要质量可靠的东西，以及实用的东西。”

——特雷西·查普曼：《那些她没告诉你的》

通过社交话题讨论的传播无疑是拉近品牌距离最佳的选择。对美黑产品而言，这也无疑是打消健康风险顾虑的最佳手段。

2. 利用品牌力拓宽产品线

对于大型知名品牌来说，最好的广告位往往就在自家产品本身。同系列产品往往可以第一时间获取一批忠实的用户。

在某宝上发现有些品牌，像欧莱雅，资生堂和倩碧等，开始直接打美黑的概念在市面销售。

对于想要挖掘新受众的策划方案来说，有大品牌支撑，有产品线可拓宽，是得天独厚的优势。

正如百度搜索结果显示，有哪些品牌有美黑产品正反应着人们在美黑时对大品牌的信赖。

此外，某宝上，知名品牌如欧莱雅、资生堂、倩碧等，都早已直接打美黑的概念进行营销。

3. 植入升维消费理念。

正如美白是消费群体希望体验阶层升维的诉求，美黑也应该将自己符号化，为消费群体创造逼格、创造精神诉求的载体。

“女性顾客更加情绪化，这意味着女性大部分的购买决策，是由大脑中非意识的部分产生的，女人更容易受到感官影响，比如味觉、触觉、嗅觉以及听觉。”

“恋旧情节对女性有很大影响。过去的美好时光、物品以及习惯，所有生活中我们能联想到的有代表性的实物。这也是为什么女人比男人更爱谈论过去的原因，这就是怀旧广告对我们影响巨大的原因。”

——马丁·林斯特隆：《品牌洗礼》

需要承认，目前对黑有好感的女性还是占很少数的比例，尤其是在非一线地区。如果不能创造真正的升维体验，那么美黑营销将很难在拓展“美黑圈外群体”的道路上前进。

美黑的行为属性中天然就带有“高大上”的成分，无论是海岛沙滩还是室内美黑店，都有充分包装的空间。

图例：国外“多如牛毛”的tanning salon

美黑或许始终都会是小众事物，却也有着相当多的营销空间可以挖掘。举一反三，审美领域新兴潮流的营销，多半无外乎这些角度。

时代选择审美潮流，营销人要做的是跟随。什么是美和怎样变美永远是激起女性消费者兴趣的话题。营销人的角色是掌好舵，顺潮而行。