5月18日，“嘿客”（顺丰旗下网购服务社区店）成立一周年之际，顺丰商业再次有所行动，第一家由“嘿客”更名为“顺丰家”的线下体验店在深圳南山区开业。在这之前，顺丰“嘿客”与“顺丰优选”两家业务进行整合，“嘿客”商城上的所有商品都将在顺丰优选上销售，以销售生鲜农产品为主的顺丰优选开始有了更多的开放平台。

在移动互联网不断发展的背景下，深圳农产品销售企业也在尝试进军电商领域。

在深圳，农产品销售的电商化，改变了人们的生活方式和消费习惯。当然，企业本身也面临着众多困惑与挑战。

农产品电商平台2.0化？

自顺丰优选3年前上线之时，蒋晓丽就是它的用户。5月5日晚，当她照例打开网站准备买一袋大米的时候，细心的她发现，顺丰优选官网增加了“优选商城”、“优选食品”、“优选海淘”3个导航栏，除原有的食品外，增加了3C、百货等更多品类，口号也由原“顺丰速运旗下全球美食优选网购商城”改为“优选商品，服务到家”。

蒋晓丽的第一感受是惊喜，这意味着顺丰优选不再是只卖农产品的商城了。

同一天，嘿客商城的老用户在登录嘿客商城时，页面会自动跳转至优选商城。

优选商城将经营原嘿客商城的非食品类商品，双方作为顺丰商业的线上、线下平台将展开更紧密的协作，营销资源将被整合，顺丰利用门店贴近社区的特点，向线上引流，增强客户黏性。

蒋晓丽依次点开了这3个开放平台，这里面主要涵盖母婴玩具、手机数码、家用电器、家居美容、箱包服饰、美食用品，以及海外原装进口奶粉、纸尿裤、保健品等海淘商品。在“优选商城”里，她为自己不满一岁的孩子购买了一袋90片装的花王纸尿裤，花了159元。另外，顺丰优选在搞三周年庆典活动，满299元送80元购物券，于是她又挑了家人喜欢的一些水果和进口食品，凑够了299元。

蒋晓丽发现，很多农产品电商网站现在都不仅仅只卖农产品了，中粮旗下的“我买网”就有个人护理、美容美妆、家居用品等商品分类频道。

线上与线下——“社区电商”和“最后100米”

对于南山区方鼎华庭小区附近的居民赵柯安来说，升级后的“顺丰家”与之前的“嘿客”在功能上并没有太多区别，他依然愿意每天下班去店里看看，有什么喜欢的商品就直接在店里的ipad上下单。

“顺丰家”和“嘿客”同为顺丰商业线下的社区服务店，“顺丰家”是“嘿客”的升级版。“顺丰家”的店内商品展示区分为当季美食专区、全球直采专区、母婴海淘专区、新鲜到家专区以及会员专区等，其中母婴海淘专区为用户提供的是由顺丰直运的正品包税商品。

“顺丰家”也提供一系列便民服务，包括衣服干洗、飞机票预订、话费充值、代缴水电费等。

“顺丰家”橱窗外景

与“嘿客”最大的不同是，“顺丰家”的展示区多了一台冷柜，里面主要展示应季的生鲜农产品，同时这也是冷藏包裹的中转站。

截至2014年11月末，顺丰在全国的“嘿客”店有2975家。对于任何一个行业来讲，线下3000家门店都该已经产生规模效应，要是这3000家换成零售店、水果店、小吃店的话，顺丰无疑已经成为一大巨头，只是顺丰嘿客只是展示店，并不零售。

在顺丰看来，B2C是未来的发展方向，而顺丰原有的业务优势在B2B，布局嘿客正是为了探索一种能够更好地服务C类客户的模式，嘿客的经营模式也不是统一的，会根据社区消费者的生活习惯和消费习惯进行调整。

社区O2O正在被尝试——质疑从未停止

从去年5月至今，对于顺丰“嘿客”的质疑从未停止。

此次“嘿客”门店整合升级只选择深圳和上海两家门店做试点，但仍然免不了外界的各种猜测。对此，顺丰商业给出的答案是：“嘿客”从建立至今，已基本完成物流功能建设，同时将全面推进及提升商业功能，不断摸索，快速迭代。“嘿客”依托顺丰快速的物流基础及冷链宅配，承载着延伸顺丰物流服务到社区，解决最后一公里，为社区用户提供面对面的高品质服务的服务。

深圳农产品电商海吉星商城也在尝试走社区O2O形式，分别在福田、罗湖、南山、龙岗、龙华新区一共设立8个自提点。海吉星综合管理部总监伍海锋告诉记者，海吉星商城目前已经与深圳市内多家便利店合作，在便利店内展示海吉星商城的产品。

在这个月刚刚结束的两岸经贸论坛上，本来生活网创始人喻华峰针对中国台湾农渔业的发展现状，提出了供应链3.0的概念，就是将零散的销售终端和零散的移动用户连接起来，实现商品快速精准的流通。

当遭遇退货——卖的是服务与购物体验

即使这几家具有代表性的农产品电商倾尽全力（其成功订单的好评率一直维持在95%以上），但差评和退货还是无可避免。

工号为0002的海吉星商城客服遇到过的投诉情况大多是因货物的配送时间延迟了。在这些农产品电商网站上买东西的大多为白领，平时购买产品的配送时间一般都在工作日。

0002记得，一次因为天气原因，给客户配送到办公室时，客户已经下班了，经过沟通后，客户同意先放在办公室。当天刚好周五，经过一个周末，客户回来发现水果已经坏了一部分。

按照海吉星商城的规定，生鲜产品处理时效在收货后24小时内。但是像这样的情况，商城最后还是为客户退换了产品。

海吉星商城的客服上班时间为早上8点至下午6点，几乎每一条评论下面都有客服人员的细心回复与解答。在0002看来，农产品电商卖得更多的是服务与购物体验。

蒋晓丽的经历，证实了0002的观点。

蒋晓丽还记得她第一次在网上买生鲜农产品，是在天猫上。当时她买了一箱苹果，当苹果到了后，蒋晓丽发现实物跟“卖家秀”完全不符：苹果很小，有些皮都已经皱了。无论蒋晓丽怎么尝试与店家沟通，店家一概不理。此番之后，蒋晓丽开始搜罗专门做生鲜产品的电商网站，将阵地转移。

在近一年时间里，蒋晓丽没有错过这些网站的任何一个促销活动，当“褚橙”在网上火起来的时候，蒋晓丽几乎每天都盯着那几个限量名额，但最终，她还是一无所获。“褚橙”式的私人订制产品，并没有如蒋晓丽所期待的那样持续出现。

在中国，农产品销售O2O的道路还很漫长。

“布吉模式”的破与立——由传统农产品企业转型的挑战

海吉星商城建立一年多来，对伍海峰和她的同事来说，最大的挑战不是顾客退货，而是传统企业在向互联网转型，其管理者在思维上的局限性。

深圳人一天的蔬菜、水果、粮油、肉制品等，70%都是从深圳市农产品股份有限公司旗下的三个大型农批市场里获得。在深圳，农产品的买卖，半数以上通过一手交钱一手交货的形式完成。近几年，生鲜电商开始不断进入农产品领域，海吉星开始探索农产品销售的互联网化。

早在1989年，布吉农产品中心批发市场率先闯出“企业办市场、市场企业化”的农产品流通体制改革之路，各类综合性或专业性的农批市场大量涌现，这被业界誉为“布吉模式”。

随后，深圳农产品公司顺势建立全国性批发市场网络体系，先后在全国19个城市投资、管理、经营28家大型农产品综合批发市场和大宗农产品电子交易市场，形成全国性农产品交易、物流及综合服务平台。这种将农产品集中，企业提供平台，消费者与商家面对面交流的模式，至今仍是全国农产品流通的主要形式。

2011年，原布吉农批市场搬迁到平湖，形成深圳市最大的海吉星农批市场，深圳农产品公司同时布局进军农产品电商领域。2014年1月1日，海吉星国际农产品物流园的网上商城正式上线，已经供应的农产品有餐料调料、干货特产、粮油米面蛋品、休闲副食、水果等。

海吉星商城的工作人员大部分都有互联网从业经历，平均年龄25岁。

没有巨头的行业——亏本运营是常态

目前，国内农产品电子商务平台有近3000家，亏本运营成为常态。

中国物流与供应链管理高端联盟理事、汉森世纪供应链管理咨询总经理黄刚，与众多农产品电商的多位高层有过不同程度的交流。在他看来，目前大多数农产品电商平台都采用B2C平台，引导消费者进行网上消费。他们往往忽略了，消费者购买的不仅是产品，还有健康生活。他认为，农产品电商需要从商品背后的故事、产品种植基地、采摘经验、物流体验、供应链可视化等维度，全程展现给消费者。

对于商家，客单价（商场或超市里个人平均消费金额）是他们的致命伤。行业数据显示：如果客单价低于200元，物流成本和损耗将让商家血本无归。

顺丰优选的市场经理宋馨告诉「深深」，顺丰优选的客单价在300元左右。2014年销售额较2013年增长了200%，即使这样，顺丰优选在短期内还是无法实现盈利。

冷链建设是农产品电商永远都无法回避的问题。在这过程中，企业需要建库房，有冷藏冷冻混合配送车辆，冷藏周转箱和恒温设备，否则再好的产品，也无法良好的送到消费者手中。冷链建设必须投入大量资金，但回报周期长，企业玩得好，需要智慧和勇气。

宋馨告诉「深深」，顺丰优选之所在短时间内无法实现盈利，最主要原因就是冷链铺设成本太高。目前，顺丰常温冷链已经铺盖到全国，去年低温已经开始铺设，在深圳已经实现全面覆盖。随着铺设区域的扩大，投入的成本会越来越多。

除此之外，顺丰优选与SGS（多美检测）合作，成立专门的质量监控部门，这也是一部分高昂的成本支付。顺丰优选的顺利运营在很大程度上得益于整个顺丰商业的强大资本支撑。

宋馨和她的同事们期待的是：随着成本不断增加，也意味着将来边际成本会降低，顺丰优选盈利，不再只是梦想。

与顺丰优选不同的是：海吉星商城70%以上的货源来自公司旗下的批发市场。在深圳平湖海吉星农批市场，有占地两千多平方米的冻库和恒温仓。海吉星商城一年的营业额平均5000万左右，而公司旗下的农批市场的营业额近2000亿。

伍海峰说，目前，生鲜电商是一个没有巨头的行业，O2O模式刚刚起步，对于每个企业来说都是一个巨大的机遇，因为有空间，所以才值得花血本。

文 | 张金平