文 | 体育产业生态圈 刘金涛

编辑 | 陈新进 郭阳

NBA版权迷局，如今看来进入了新的高潮。

3月7日，NBA中国与阿里巴巴共同宣布升级战略合作伙伴关系，在NBA视频内容和节目传播、电商和大数据等方面展开全面合作。

回望过去，这不是NBA第一次进行拆分权益的合作：NBA+腾讯体育+微博+字节跳动+咪咕、NBA+Nike+UA+Puma......这个商业化运作极为成熟的联盟，早已将权益拆分与合作玩出了花。

当我们跟巨头一起拆解NBA权益时，也发现了一些新的行业趋势与未来方向。

NBA网络直播版权新周期近在眼前，阿里巴巴又趁势打出了一副好牌。

3月7日，NBA中国与阿里巴巴共同宣布升级战略合作伙伴关系，在NBA视频内容和节目传播、电商和大数据等方面展开全面合作，为NBA球迷和阿里平台海量用户带来专属的NBA观赏和消费体验，协力打造内容营销和粉丝经济的新时代。

事实上，对于阿里入局NBA的呼声绝不是空穴来风，阿里布局CUBA与NCAA由来已久，而在NBA的层面自2018年4月成为篮网队股东后，阿里高层蔡崇信又在10月份加入NBA中国董事会。加上2018年优酷拿下CBA版权，在一连串的布局后，已经为阿里与NBA的联手创造好了条件，今日之合作也显得顺理成章。

如今，内容和电商的合作升级，意味着双方将直指扩大球迷圈层和引导大众消费，而这或许也是蔡徐坤担任春节大使以来，在争议之中的NBA一直在寻找的答案。

NBA：用内容找球迷，靠电商得消费力

的确，即便进入中国市场已有三十多年，NBA扩张的脚步从来都没有停歇过。而从吴亦凡连续进入全明星周末的名人赛，到蔡徐坤成为新春大使，扩大球迷圈层在近几年已经成为NBA发力的重点。

而自从腾讯体育在2015年拿到5年NBA新媒体版权以来，篮球这项运动在中国又发展到了新的阶段，腾讯体育的出色运营也获得了各方好评。

据企鹅智库发布的《2018年中国篮球产业报告》显示，篮球在网民中的普及度最高，已经成为目前中国第一运动，而这样一份成绩自然离不开腾讯体育在NBA、CBA及NCAA等篮球顶级赛事上的运营。

不过由于腾讯缺乏自有电商渠道，阿里的入局看起来也顺理成章。

在今天的官宣文稿中，阿里与NBA方面表示，未来，阿里将借助大数据分析和丰富的消费者洞察能力，向球迷提供精准而广泛的NBA视频内容，除了NBA赛事集锦和历史经典比赛，双方将合作打造NBA主题原创节目，覆盖广泛的篮球及文化潮流领域，如NBA潮流服装、球鞋文化及收藏等。而原创节目将出现在天猫、淘宝、优酷和UC等不同类型的平台上。

与此同时，双方还将借助内容营销鼓励球迷互动和关联消费，创造沉浸式的社群线上体验。而NBA还将向众多的市场合作伙伴提供跨界的消费者洞察报告、更加精准的投放工具，以及围绕NBA各种主题活动的定制营销解决方案。

的确，内容驱动消费的案例在互联网时代不胜枚举，而从内容和消费两个角度来看，阿里巴巴牵手NBA是必然。而跨平台的“NBA内容互动专区”之所以成为这次合作升级的重点，为的便是将NBA、阿里巴巴各平台、商业合作伙伴和广大球迷社群进行有机连接。

而致力于打开更多的球迷圈层、刺激消费，阿里巴巴还将通过包括短视频、意见领袖自制节目、网红直播和竞猜等球迷喜爱的方式，将丰富的篮球文化潮流资讯传递给广大球迷，更把最好的商品带给热爱篮球的粉丝。

“基于阿里巴巴经济体内的丰富场景，以及商业操作系统对合作伙伴的赋能，消费者和用户可以和NBA产生更紧密的接触，并感受全新的数字化体验。”阿里巴巴集团副总裁徐宏表示。

显然，双方对篮球消费的未来充满信心。生态圈获得的数据是，据天猫淘宝消息，2018年篮球类消费成交额126.1亿，成交人数2277.1万。而尼尔森在2018年发布的《中国新一代体育消费者崛起》报告显示，45%的人对篮球感兴趣，而在参加运动的36%的人群中则以篮球为主。

找到球迷，并让他们去进行消费，或许是NBA联手阿里时最为看重的那个答案。

一超多强，权益拆分到极致：NBA靠什么？

当然，对于NBA来说，这样一个全球无人能出其右的顶尖篮球IP，其价值自不必多言，而当营销价值已经达到如此地步之后，NBA也将自己的商业权益拆分到了一丝一毫。

而其中最诱人的NBA版权这块蛋糕，也不会是一家独大，在过去5年里，虽然腾讯明显展示出了“一超”的架势，但从微博到头条，再到咪咕与阿里，“多强”也一直存在着。

由于科技发展，版权条款在近年间进一步细化，虽然在腾讯体育于2015年拿下NBA中国大陆5年新媒体版权，但NBA包括短视频、图文直播和视频集锦等多样权益仍然可以再进行拆分，也纷纷找到了合适的合作伙伴。

譬如，在2017年3月NBA与微博体育达成4年战略合作，共同构建社交媒体渠道、短视频全新呈现方式，内容围绕赛事花絮、比赛集锦、球场数据分析、明星球员访谈等周边展开。

这时整个行业都恍然大悟，NBA版权还没有到瓜分殆尽的局面，因此NBA在围绕内容权益的合作到了2018年愈演愈烈。

11月27日，NBA和字节跳动宣布就NBA短视频相关权益展开合作，旗下今日头条、抖音（抖音海外版Tik-Tok）和西瓜视频拿到短视频版权。

到了12月，中国移动咪咕公司也与NBA达成长期合作伙伴关系，在短视频之外还拿下NBA港澳地区新媒体版权，再加上如今升级合作而来的阿里巴巴，从目前来看，围绕内容方面的合作让NBA赚的盆满钵满，在获得收入的同时大大收割了各个渠道的流量。

事实上，在权益拆分方面，NBA一向玩得溜得飞起，在普通篮球爱好者更为熟悉的运动品牌方面，虽然耐克斥巨资成为官方统一装备提供商并允许商标露出，但NBA仍然开拓了更多的舞台来联手其他品牌。

就在上个月，彪马（Puma）成为NBA官方营销合作伙伴（Official Marketing Partner），获得生产NBA相关鞋类授权商品权益，能在其品牌广告宣传场景中使用NBA及球队的标识。而与之类似的则还有安踏，后者在2014年获得了在中国市场生产NBA相关鞋类授权商品的独家权益。

除此之外，UA也让在2015年与NBA达成了合作，前者成为“NBA选秀训练营”冠名合作伙伴和“Jr.NBA”的首席合作伙伴，也拥有将NBA内容植入其代言球员及相关产品的推广活动中的权益，同时也为球迷提供主题零售商品。而NBA球袜赞助权益则被stance收入囊中。

Nike、UA、Puma、安踏……或许也只有NBA这样的顶级篮球IP，可以同时吸引如此众多的顶级品牌入局，有人开玩笑地说，在顶级IP巨大的关注度和影响力之下，就连保安的胡子都有赞助商愿意掏钱贴标，更别说版权了。

在不断开发的中国市场中，NBA对细分权益的再开发和内容运营更为看重。因此，从双方的合作权益和诉求上来看，未来NBA在中国市场无疑将不断借助巨头们的力量扩大自己的影响力，这样一场NBA版权大战，远远没有到偃旗息鼓、盖棺定论的时候。

NBA浑身是宝，巨头分而销之

在腾讯拿下NBA版权之后的这5年的周期里，中国互联网风起云涌，不光微博展示出了海量用户，在美股上势头强劲，头条系（抖音、今日头条和西瓜视频）强势崛起，尤其是抖音在短视频电商方面展现出的极强带货能力，都足以让NBA为之侧目。

此外，随着5G时代大门开启，运营商也将成为重要玩家，中国最大通信运营商中国移动咪咕此时选择从港澳进入也显得更加意味深长，在得到了赛事诸多权益之后，其影响力和价值同样会让NBA慎重考量。

此前我们详细分析过微博、今日头条、咪咕入局各家的优势，而今天“搞了个大新闻”的阿里，也通过旗下多个公司在体育直播、内容运营与综艺方面，给市场交出了一份令人满意的答卷。在蔡崇信进入NBA中国董事会之后，阿里旗下优酷、UC等平台也拿到了NBA拆分后的短视频、赛事集锦和文字直播等权益，毫无疑问，NBA新媒体版权会是优酷的下一个目标。

对于腾讯来说，这片海域潜在对手众多，巩固优势的突围并不容易。

当然，大家共享版权也不见得是一件坏事，

世界上商业价值最高的联盟NFL，长久以来也是切割版权，由NBC、CBS、ESPN、FOX这么四家来分享，超级碗轮庄来播，倒也各自也落得安稳。

而NBA在美国的版权，同样在经过了CBS近20年独家与NBC的12年独家之后，进入了ABC、ESPN、TNT分享的状态，不同的出价换来不同的场次与权益，也避免价格炒至天价。

NBA美国本土版权状况一览

对于饥渴的中国体育市场来说，“NBA浑身都是宝”，如今的NBA已经有了足够响亮的市场号召力，谁能粘上NBA，谁就能在体育世界里抢占先机，从目前的市场形势来看，如今逐渐将权益分割到“头发丝”，下个阶段的NBA，也一定会被巨头一哄而上，各自抢得自己需要的那些东西。

但有人愿意买单，并不意味着NBA在中国的最终目的已经完成，换句话说，在中国市场的开发还有着巨大的空间，而从联手“鲜肉”的营销策略来看，成熟的NBA也在不断寻求突破，尤其是球迷圈层和消费力这两方面，这里，NBA无疑想要的更多。

NBA似乎更愿意联手每一个可以带来目标价值的合作方，并逐渐将自己的权益进行合适的拆分，无论是运动品牌的纷纷入局，还是腾讯、阿里等巨头的版权围剿战，都能在这个不断变化的商业时代里找到落脚点，短期商业利益背后，长线的价值无疑也是需要考量的。

巨头时代的印记逐渐浮现，站上牌桌之后，巨头们会如何”庖丁解NBA“呢？2019，答案会日渐清晰。