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国潮为什么受到年轻人追捧?大公司能推动国潮吗

国潮的真正未来还是得由年轻人去创造,而不是目前那些大公司大品牌能够完成的。

文|极地漫游

潮牌和国潮

被法国人改良设计后的飞跃鞋

提到国潮的概念,80后的印象一定是飞跃。2005年,叫帕特里斯·巴斯蒂安(Patrice Bastian)法国人旅居上海,这个既是狂热的sneaker迷又着迷于中国武术,练武时,一眼就看出了武僧脚上飞跃鞋的超高商机,便开始想方设法地把这个经典“小白鞋”带回法国。2008年,奥兰多布鲁姆又在纽约街头拍短片时,穿了飞跃小白鞋,他是第一个把飞跃带入众人眼光的明星。而后,各路明星潮人纷纷成为了飞跃的爱粉,在国外名声大噪之后,“一座城 ,一双鞋 ,一个上海的故事"开始由上海蔓延全国。

而今天对于90的年轻人来说国潮品牌的选择可以说是琳琅满目,设计且不说,但只要是原创,或者设计师能对设计理念说出一二的品牌,都可以为自己贴上“国潮”的标签,所以国潮的范围可以说要大过潮牌。

今天为Surper疯狂的藏家不计其数,他们不愿意错过每一件单品,即使要付出几倍的价钱

而今天,潮牌Supreme早已不再是最潮的那群年轻人的专属,它似乎成为一种潮流文化的符号,让拥有一件Supreme单品的普通人也好像可以迈进潮流圈。

潮牌的本质就是对于它的疯狂追随者来说就像是穿在身上的“毒品”,让人上瘾。反过来即认证了一点:潮牌代表和影响着年轻潮流文化的未来。

我们先来回顾一些重要的潮流事件

1.没有人想错过年轻人的生意

在时尚研究机构Weconnect发布的《2015年美国街头品牌报告》显示,潮牌消费者愿意为一件棉质T恤衫付出20%到30%的溢价,只要衣服上印它们喜爱的品牌logo。运动品牌NIKE及ADIDAS开始频繁与设计师展开合作,因为它们并不想失去那些热衷街头品牌的年轻人。

Hypebeas的85%用户都是男性

在香港出生、温哥华长大的Kevin Ma马柏荣在 2005 年因喜爱球鞋和街拍等潮流文化创办了名为 Hypebeast 的时装博客,这家总部坐落在香港的媒体依靠球鞋等资讯,很快累计起了粉丝数量。其三大编辑Petar Kujundzic、Arthur Bray和Arby Li曾在采访中说道,时效性是Hypebeast的黄金法则。慢慢地,Hypebeast就发现了内容和产品之间的导流关系,它推出了HBX电商,贩售那些它在编辑内容中提到过的品牌,因为潮人们总是想做最先穿上新品的那一个。

巨大的商业利益推动着品牌永远都是不断地追逐年轻消费者。淘宝在把“国潮“概念推上风口浪尖时,天猫也在2018年顺势宣布将携手纽约时装周主办方美国设计师协会 CFDA在 2018 年纽约时装周上打造一个“天猫中国日”(Tmall China Day),这成为了去年最热闹的事件之一。

2.奢侈品的妥协,文化在生意面前还是低下了头

LV与Supreme联名合作,为奢侈品和潮流街头品牌联名合作开启了第一道大门

2017年LV与Supreme联名系列销售额突破了一亿欧元,同时也助推Supreme估值突破10亿美元大关。但谁还会记得2000年的Supreme发生了著名的LV事件。当时Supreme发布了一系列产品,将带有“S”字样的Logo融入到LV的标志性印花中,并相继推出了滑板、帽子、T恤等产品。而这一系列作品的推出让很多人都表示吃惊,各路出瓜群众还以为是Supreme和LV推出了联名款,但最终出面否认,并勒令Supreme停售下架产品,同时还要召回并销毁已出售的产品。

2000年,Supreme发布了一系列备受争议的设计

LV都可以因为巨大的商业利益而妥协。奢侈品不断融入潮流文化,和街头品牌联名的趋势让很多人不再坚信品牌所积淀的百年文化。于是想到Supreme最有名的“不是我去迎合你们,而是你们来追逐我。”这句装逼的话,用来标榜我与众不同难道不也正好符合年轻人躁动心,所以Supreme为什么做成功了年轻人的生意,他们可能才是最会吹捧年轻人的品牌。

3.那些标榜转型和革新的品牌,事实上只是再试探年轻人的生意到底要如何做

在国内,最强调年轻化的不是新兴品牌,反而是消费者早已经熟悉的太平鸟。它在过去的的十年它的品牌脚步几乎是紧紧跟随年轻人,每隔几年当你再次注意到这个品牌一定都会诧异这是太平鸟吗?在对外的公关稿中太平鸟也不知不觉的用英文PEACEBIRD替换了之前的中文品牌名,这可能更利于品牌国际化形象的竖立?但不得不承认只有不断追随潮流趋势,品牌才不会被年轻人淘汰。这一点在商业上是成功的,但又和一个品牌需要文化沉淀有所冲突。

2019年纽约时装周,PEACEBIRD更是与艺术家Trouble Andrew,REILLY,芝麻街三方联名合作系列。当媒体为其欢呼雀跃,并称其为一次新的中式叙述,秀出中国新生代。网友们终于按耐不住,可以说对于太平鸟2019年并不太平。先是被指设计频频抄袭,但最乌龙的就是微博实名举报其在纽约时装周走秀时领着包就是自己家的品牌,吊牌价200元,收货地址为太平鸟设计部。

为什么这么成熟的品牌,尽然会犯如此低级的错误?一边费尽心力维护的品牌对外宣称“这是一次摒弃传统联名款的”拿来主义“,一边居然会输在这样一个可笑的细节的。只有一种可能性,这场在外风光的时装秀在集团内部并不受到真正的重视,它可能真的只是一场对外界的秀。

太平鸟被指多个走秀LOOK抄袭 左图:PEACEBIRD MEN 右图:VETEMENTS

4.中国品牌登上纽约时装周,国外品牌宣布退出时装周

在Supreme的产品当中,版型的创新几乎没有,几乎都是背靠Dickies, Cahartt , Ralph Lauren等含浓厚美国文化的老品牌。他们大多数成功的单品,灵感不是来源于文化就是来源于图案。所以,我们可以毫不夸张的说Supreme就类似于把整个大美国的文化复刻下来,创造了一种“新的很酷又原创的设计语言”。而长期经常因为设计抄袭被年轻人拆台的国内品牌,也终于开窍了,人们越来越意识到文化核心和精神态度不仅仅是一句Slogan。正如李奥贝纳的陈微微所言:“ 李宁是有机会在东方人的体格上,运动上,价值观上可以找到一些区别性,找出属于李宁自己的东西。它吸取了一些国际营销经验,但真的变化是中国创造、中国制造。李宁是有这个条件的。”

灵感来源于2004年雅典奥运会中国队的队服

1994年广岛亚运会比赛时莫慧兰所穿的李宁体操服被复刻在新的设计中

2018年,对于李宁来说是特殊的一年

李宁或许深信这一点可以改变这个品牌,与所有的国产品牌相比,李宁是真正有历史文化的,这也几乎成为了他们最大的优势。爱国风席卷而来,年轻人们沾沾自喜,但李宁并没有把这个优势最大化,品牌战略老在摇摆中,对于时尚的态度也很嗳味。所以我一直的疑问是?为什么一定要去纽约走秀呢?如果是文化上真正的自信?我们又为什么那么期望得到西方审美的认可呢?事实上,在中国品牌挤进纽约时装周的同时,包括Vera Wang,Hugo Boss,DKNY,Kate Spade,Rodarte,Proenza Schoule相继都推出纽约时装周,一方面时装品牌认为纽约对于设计师品牌而言过于商业化,另外更重要的一点就是这边走秀一结束,在生产力强大的中国淘宝上已经可以搜索到同款。

无论是邀请KOL去看秀,还是找名声响亮的设计师做联名款,任何噱头得到的不过是一时的关注。如果你去看看李宁的下线实体店?真正让它们盈利的,恐怕不会是走秀款。所以作为局外人,不要轻易相信品牌会改变战略,在商业经济的今天,革新这件事情并没有我们想的那么容易。庞大的企业系统中,设计常常被强调,但要真正重视起来还需要转变观点。

4.才华横溢的新生设计力量

chenpeng以个人品牌亮相在2018年纽约时装周

设计师陈鹏毕业于伦敦时装学院男装研究生专业并保送英国皇家艺术学院。他曾就职于 Christian Dior, Gareth Pugh 等国际品牌。因为其设计被LADY GAGA穿在身上而一炮走红,成为近几年国潮现象中大品牌争先恐后要联名合作的对象。包括哈尔冰啤酒,李宁,PONY……

面对年轻的设计师品牌CHENPENG爆火,传统品牌当然坐不住了,所以联名款式必然的,因为他们并不想失去在年轻人心里的话语权。无论外界如何神话CHENPENG,但他本人却还是保持着真诚。他曾在媒体中提到“自己曾经非常苦恼买不到合适的衣服,因为实在是太瘦了。”走红的羽绒服,其实灵感就是来自CHENPENG的顾客:“记得有一位来自纽约叫Andrea R的客人,虽然身材娇小却执意要买CHENPENG最大号的羽绒服,并在收到衣服后向CHENPENG表达:“穿着这件包裹全身的羽绒服在河边遛狗时我感受到了温暖,自信,独特而实用。”这对CHENPENG的冲击极大,这让他在之后的设计中消除了对体型的美丑概念。

chenpeng的个人ins

在信息共享与更迭的今天,恐怕审美统一的标准早已被打破。中国服装品牌最大的弱势,可能就是整个公司体系庞杂,无论是创始人还是高层早已脱离了真正的年轻一代。如果你想试图跟他们聊聊潮流文化,他们可能并不感兴趣,销售量可能才是他们最在意的事情。但潮牌的内核还是要有独特风格的潮流文化,而不是屈服于流行趋势。

李宁和太平鸟等国内主流服饰品牌谈不上对时尚和潮流文化有啥理解,他们只是尝试性的改变一下,并不是整体战略的步骤。就李宁而言,他们多次强调过李宁是一个运动服饰品牌。在我看来,时尚只是他们运用的一个元素,每次都是浅尝辄止。

如果真正改变战略是不可能,可能换种心态,会更招年轻人的喜欢。

国潮的真正未来还是得由年轻人去创造,而不是目前那些大公司大品牌能够完成的,把国潮当生意和把热爱国潮,这是两码事,也会有完全不同的结果。

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