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口味王千亿目标受挫:槟榔广告遭遇禁令,占据行业半壁江山

轰炸式广告,是口味王近年来迅速崛起的一个主要利器。

文|五谷财经

3月7日,湖南省槟榔食品行业协会发布了“关于停止广告宣传的通知”,要求槟榔食品企业即日起停止国内全部广告宣传,停止发布的媒介平台包含且不限于报纸、电台、电视台、高速公路、机场、铁路列车、地铁、公交车、网络平台、电子屏、店招、影院、出租车顶等;同时,此项工作必须在3月15日前全部完成。

通知指出,各企业务必顾全大局、加强组织、按时落实;各企业间要互相监督,对未按要求落实相关工作任务的企业,市场管理部门将取证并采取相应措施。

消息一出,社会一片哗然,湖南省槟榔食品行业协会会长杨勋也向媒体证实,“这份通知确系协会发布。”,这也意味着,在“3.15”国际消费者权益日之后,有关槟榔食品的广告宣传将在全国范围内消失。

对此,杨勋表示,之所以发布这份“禁广告令”,主要目的是为了规范行业发展,加强行业自律。

“此时下发文件是各方面的条件都成熟了,具备了可操作性,与其他因素无直接关系。”杨勋称。

但对于此番对槟榔食品企业停止广告宣传的要求,有业内人士向《五谷财经》直言,随着食品安全成为行业规范的首要准则以及消费者对健康饮食程度的愈发重视,在“3.15”国际消费者权益日来临之际,槟榔食品行业首当其冲,与其“存在致癌风险”的相关说法有直接关系。

国家卫生委办公厅印发的《健康口腔行动方案(2019-2025年)》中曾提到,国家食品药品监督管理总局在2017年公布致癌物清单时,已将槟榔果列入一级致癌物。

对此,北京大学口腔医院口腔黏膜科教授、中华口腔医学会副秘书长刘宏伟表示,我国南方一些省份的群众有咀嚼槟榔的习惯,从而导致了口腔癌的发病率增高。

而早在2013年7月14日,央视《新闻30分》就已经进行过关于槟榔致癌的报道,指出年世界卫生组织国际癌症研究中心把槟榔列入“黑名单”,和烟酒、砒霜等同列为一级致癌物,对其致癌原因则表示为槟榔里的化学物质经咀嚼后,形成亚硝基,是明确致癌的化合物;

同时,槟榔较硬,咀嚼时易对口腔黏膜造成机械创伤,时间久了可以转化为口腔癌。

2010年,据湖南省槟榔职业协会发布的《湖南区域食用槟榔流行病学研讨》数据统计,湖南的槟榔咀嚼率为38.42%,咀嚼者最小3岁,最大71岁,30岁至40岁的人群咀嚼率最高,到达50.36%。

与此同时,湖南省也成为口腔癌发病的重灾区,湘潭地区则最为严重。

湘雅医学院的5家附属医院的口腔癌病例呈现高速增长态势,从2005年的305例,增长到2016年的2108例,增长7倍,总数已达11882例。据医学统计,90% 以上都与槟榔相关。

2017年,湖南肿瘤数据显示,湖南口腔癌发病率明显高于全国平均水平,已列入湖南男性癌症死亡第7位。到2018年,依然保持在第7位。

虽然近年来“槟榔致癌”的说法不绝于耳,但以湖南口味王集团为代表的槟榔食品龙头企业在争议声中,却实现了销售上的成功。

公开资料显示,湖南口味王集团始创于2000年6月,总部座落于湖南益阳长春经济开发区,是以加工生产槟榔为主体的大型农产品加工企业。

经过多年发展,目前建有8个大型生产基地,合计占地近1000亩,分布在湖南、海南两省,产品畅销,全国销售网点/窗口逾30万个。

实际上,口味王的“大本营”所在湖南地区也是槟榔食品销售量最大、最为集中的地区。

天眼查数据显示,全国一共有9441家从事生产加工或销售槟榔的企业,其中湖南省有4058家,占全国槟榔企业总数的43.7%;海南省以3732家排名第二,占全国槟榔企业总数的40.2%。

同时,湖南的槟榔产业总产值已超过300亿元,约占全国槟榔总产值的四分之三,尤其是湘潭、益阳等地,槟榔企业都是重要的税收大户,槟榔企业已然成为湖南地区的支柱产业之一。

据了解,湖南很多地区还出台了相关政策鼓励槟榔产业的发展,2017年8月,《湘潭县人民政府关于支持槟榔产业发展的意见》中表示,要打造中国槟榔文化名城,做大做强槟榔产业,确保槟榔产业销售收入三年后实现300亿元,五年后实现500亿元的目标;

同时支持槟榔企业研发新产品,对年纳税500万元以上企业,每推出一个新品种,给予企业一次性奖励10万元,单个企业年度内本条款奖励总额不超过50万元。

在地区消费者需求以及政策利好的条件下,口味王把握住槟榔食品市场方向迅速崛起,目前占据了整个中国槟榔产业的55%的销售额。

对于口味王的高速发展,陈义总结道,一是领导者的志向;二是在志向基础上还必须有清晰的战略定位;三是积极引进职业经理人,大量的现代化人才引进推动了口味王的快速发展。

据悉,口味王创始人兼董事长郭志光梦想和志向要实现对家族式企业改造,积极向现代化企业转变。因为家族式企业不进行改造很难走出去,也很难做大做强。

同时,口味王集团坚持双品牌战略,一个是培育外省新市场的口味王槟榔系列,另一个是深耕成熟市场高端领域的和成天下槟榔系列。

由于湖南是一大片红海,口味王不在红海里面扑腾,要开辟一片蓝海。所以从战略上走出湖南,走外省战略,走高端战略。

在槟榔食品的制造工艺与发展方向上,陈义颇为自豪地表示,口味王从一开始进入行业就选对了方向,那就是摒弃传统的‘烟熏槟榔’制法,开创青果槟榔制作工艺。

另外,在槟榔食品原料槟榔果的选择上,口味王则瞄准了“中国槟榔之乡”——海南。

“我们董事长郭志光先生的理念就是坚持选用最好的原料,采用最好的工艺,做最好的槟榔,所以口味王一直坚持高价收购海南的果子,因为那里的槟榔质量全世界最好,所以从09年开始我们陆续在海南建设了两座生产基地,”陈义表示,口味王也在积极配合海南省政府推动青果槟榔工艺的产业升级发展,2019年我们正在计划投入总额1亿在海口牵头成立中国槟榔技术研究中心,以推动槟榔产业升级转型。

在市场布局方面,口味王则先一步开拓省外市场,在面临湖南地区槟榔企业众多,市场已成红海之势时,口味王抓住了湖南向珠三角输送大量务工人员从而带去了咀嚼槟榔习惯这一商机,开拓湖南省外蓝海市场,加快了在珠三角地区的渠道下沉,这也使得口味王的市场份额在2010年跃居行业前列。

随后,口味王又连续开拓了湖北、江西、贵州等市场,直至今日已完成了在全国市场的布局。

数据显示,目前,口味王已经拥有一万多名生产员工、超过100万个销售网点和窗口,并先后在湖南和海南两省建设8座生产基地。

随着市场规模不断扩大,消费人群不断增加,消费者对槟榔口味与品质需求的升级,让口味王深感单一产品无法满足各阶层的消费需求。

然而,凭借轰炸式的广告营销策略,让口味王迅速在国内开疆拓土,这也是其扩大市场份额的主要驱动力。

据了解,口味王从2017年到2019年连续三年赞助湖南卫视春晚,2017年和2018年,还同时冠名了湖南卫视元宵喜乐会;

2019年,斥资对《欢乐喜剧人5》进行网络独家冠名,以及植入和特约支持《鬼吹灯》系列剧目;

广告植入热播电视剧、综艺节目、各大热门视频网站以及线下铁路、公交、店招、电子屏的广告霸占,实现了线上线下广告宣传的全面覆盖。

对于未来的营销规划,陈义自信表示,董事会定下的目标是下一个十年,将口味王发展成为千亿企业,紧接着还要走出国门,面向世界,目前我们正在积极布局海外市场。

“前段时间我去东南亚考察,发现越南、缅甸、老挝、泰国等国家的市场潜力非常大,事实上那边已经可以看到许多从国内‘代购’出去的口味王槟榔;一带一路为槟榔产业链延伸和跨国合作带来了更多机遇,槟榔的海外市场能达到万亿级别。”陈义称。

而当下槟榔食品协会下发停止广告宣传通知,无疑给口味王乃至整个槟榔行业的发展增添了一丝阴霾,对行业带来的冲击也充满不确定性。

对此,业内人士向《五谷财经》表示,广告宣传可以以最快的方式使消费者对产品产生认知,甚至可以激发消费者的购买欲望,影响消费者的消费方向,而如今在广告宣传上全面覆盖的槟榔食品很大程度上将全部消失,对龙头企业口味王以至整个槟榔食品行业的未来体量扩张、产业发展将造成较大负面影响;

同时,在'3.15'来临之际,禁止槟榔食品的宣传的消息也会在消费群体中造成较大波澜,会使消费者对其食品安全性问题重新考量,未来口味王等龙头企业的产品销售、市场拓展也会受到阻碍。

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