文|华丽志

当下，全球男性消费者（尤其是千禧代）的时尚热情一路高涨，高端奢侈品首当其冲——据国际市场调研公司 Ipsos 发布的《Global Affluent Study 全球富裕人口调研》报告显示：在千禧代男性消费者的推动下，男性消费者购买奢侈品的频率已经超过了女性，他们对奢侈品的喜爱与使用自豪感也更高。34% 的千禧代男性受访者计划在2019年提高奢侈品支出。

不仅是奢侈品，全球最大的消费品投资基金 L Catterton联合管理合伙人 Nik Thukral 表示：“三四年前，我们观察到男性消费者开始涉猎美容和服装领域，他们开始关心如何着装打扮。老实说，年轻一代男性很难接受他们父辈的着装方式。你能看到男装的增长率非常高。”（详见《华丽志》：L Catterton 并购基金联合管理合伙人Nik Thukral：投资人必须成为行业专家才能获得品牌信任）

意大利国家时装商会总裁 Carlo Capasa 也指出，2018年意大利男装的销售额同比增长将会超过3%，男装的销售表现优于女装。

男性对时尚消费的积极态度，让他们成为各大品牌市场营销和业务拓展的主要目标。具备一定经济实力的男性消费者正越来越成为时尚和奢侈品牌更加核心的客户群体。

过去一年中，《华丽志》在对全球时尚产业的持续跟踪报道中发现，众多奢侈品集团、时尚品牌、时尚电商、投资机构都纷纷加码男装业务，例如：意大利奢侈品集团 Ermenegildo Zegna 陆续收购了印度奢侈品男装公司 Raghavendra Rathore Jodhpur、美国设计师男装品牌Thom Browne；LVMH集团旗下以女装著称的奢侈品牌 Céline 宣布男装业务将是未来发展的重点；海外新创男装品牌 Stantt 、Swet Tailor 、The Drop 等陆续获得风险投资…. 在中国，主打男装的设计师品牌孵化机构 magmode名堂、数据驱动的男装电商垂衣等创业公司也成功完成多轮融资。

据国家统计局最新公布的数据显示，截止至2018年末，中国男性总人口已达7.1亿多。如何触达并打动具有时尚消费潜力的中国男性，成为了当下很多品牌关注的焦点。

《华丽志》最近对90后、95后男性读者进行了抽样访谈，结合去年下半年发布的《华丽志中国新生代时尚消费白皮书 2018》中男性受访者的统计数据，首次发布独家研究报告 ——《中国新生代男性时尚消费洞察》，针对中高端时尚品牌最关心的问题，送上我们的一手调研和分析结果。

中国男性发现了自己的时尚穿搭痛点，并主动意识到自身需求后，男性时尚品牌才会迎来春天。新晋品牌们有机会从用户痛点切入，赢得更大的市场份额。

根据《华丽志》一对一采访显示，只要版型好、价格合适，是否大牌对于很多男性而言并不那么重要。为了找到设计、风格、品质、版型更适合自己的风格，他们愿意主动探索尝试更多新品牌。也因此，越来越多的海外潮流买手精品店进入中国市场，例如：街头潮流店铺 soulgoods、美国潮流店铺concepts…为男性消费者们提供了更多选择。

但对于“配饰类”时尚产品，如：鞋履、包袋、腕表等，不论是出于彰显身份或是表达态度的目的，大多数男性们都希望这类产品能够具有一定的品牌知名度。

虽然在品牌认知的广度上，大部分中国男性尚不如女性，但他们拥有更强烈的品牌忠诚度。一旦爱上一个品牌，就像打开了潘多拉的魔盒，一次打动，高频复购。这对于新创品牌和尚未进入中国市场的海外品牌们而言，既是机遇，也是挑战。

关于品牌选择？华丽志的男性读者如是说：

“买的时候会先去看看我比较熟悉的牌子，然后再逛逛其他的牌子。因为身材原因，喜欢的牌子不一定有特别合适的，就会主动去尝试没买过的牌子哈哈。腕表和鞋还是要买比较有名的牌子，比较有保障。”

——97年，yikun

“腕表喜欢积家，也想买个劳力士带。 帽子没关注过，因为带上不好看，但是要买的话第一选择还是new era。袜子随便买就行，但是会想买stance的精英袜打球。耳机会关注森海塞尔。鞋前几天还抢来着，可能不会买没牌子的鞋吧，比如像那种订阅盒子，我看见推荐的衣服没牌子啥的我无所谓，但我看见一双帆布鞋和马丁靴，结果也不是啥牌子的，可能就不想要了。”

——97年，Krusher

“喜欢Gucci、Zara、i.t.等等，但是每季换新也不一定都喜欢，还会在微博上找找或看看身边朋友对其它牌子的评价。然后耳机音响之类的会关注森海塞尔、马歇尔、Sony 、skullcandy，然后平时送女朋友礼物也会关注一些配饰的牌子。”

——97年，Zhou

“平时不太关注配饰的牌子，但比如像牌子没什么的鞋可能不太会买，不太敢穿怕伤脚。”

——96年，Eddy

“配饰的话，肯定要买大牌子，因为就像手表，毕竟买的不多，也是身份象征。”

——93年，Ryan

“以前会看杂志，现在看网络媒体和 ins。线下排鞋和衣服认识了一些朋友，通过跟大家交流会推荐到很多小众的牌子。像supreme、stone island、kith、palace、golf le fleur，还有nike adidas一类的，买的时候主要会先看这些牌子，如果没有喜欢的，可能就会看一些相对小众，可能牌子都没啥名的产品。

我个人对衣服的版型比较挑，牌子来说还好，刚才说这些都是穿过之后版型还不错的。其他没有什么太在意的，只要酷就好，毕竟你说supreme的质量和价格好么，其实也就那样。可能就是能代表态度吧，穿在身上能代表自己现在的一些看法。”

——92年，Xiao

“平时会去逛三里屯的HOODS和其他的一些集合店，还有一些淘宝上的买手店。配饰可能会买帽子，但表、鞋、帽子不会买没什么牌子的东西，其他的配饰像项链，如果没什么钱可能会买一些便宜的。”

——92年，Sure