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售卖古风

亚文化的商品化,预示着亚文化一步步地逼近死亡。

文|娱乐硬糖 刘小土

编辑|李春晖

发思古之幽情,做俗人之买卖。如果说超英是美式浪漫的代表,古风大概就是我们最具文化自信的内容之源。

荧幕里古装剧的投喂从未中断,观众从魏璎珞聊到青樱再到独孤伽罗;歌单里古风音乐风头正劲,《红昭愿》《风筝误》《盗将行》你方唱罢我登场;更有古风摄影轮番攻击,占据了微博、小红书和美图软件,三里屯的公交广告牌都沦陷。

想要模仿古风爱好者的生活方式,无需参考各路指南,翻开朋友圈就能找到标准答案。一张来自“《知否》场景同款”的艺术照,配以“乱世繁华,只为你倾尽天下”的文案,就能收到“古风满满”“满屏古韵”的留言。

曾经,喊得出河图、银临和音频怪物等名字的人并不多;如今,关于“花粥算不算古风歌手”“古风圈作词水平” 的话题几度登上热搜。古风运动早已从圈层延伸至大众,与之相伴的是人们对古风的理解与表达越来越多争议。

随着粉丝群体的日益扩大,古风文化的载体也从早期的游戏、音乐、小说和影视,逐渐拓展至摄影、动画、服装、饮食等领域。庞大的高情怀附加值消费市场吸引着商人的目光,很快,售卖古风成了最火热的生意。

古风摄影帝国

2003年,一款名为《剑侠情缘》的武侠网游在校园走红,也成为不少古风爱好者的情怀缘起。

《剑3》

但武侠梦困于学校三尺围墙内。在那个满街流行“欧洲宫廷”“西式时尚”摄影的时代,大家拍套游戏角色同款艺术照过干瘾都是奢求。就是这一时期,岳阳小伙杨健从影楼辞职回家,拿着10万元的老婆本在长沙成立了盘子女人坊古风工作室。

不同于一般时尚影楼,盘子女人坊早期业务基就聚焦仿古照写真。但差异化的摄影风格并没能掀起太大市场水花,直到古风小说和古装剧的不断流行,盘子女人坊的机会终于来了。

2008年,盘子女人坊推出了首套原创爆款主题《蝶恋花》,“性感+古风”的噱头使其成功闯入大众视野。一时间,拍套主题艺术写真成为女子高中生的毕业福利。硬糖君那届女同学,大多晒过身穿古装、半露香肩的“古风艳照”。

见图如见人

不得不说,盘子女人坊对中国风的理解实在“风尘味”略重,就好像于正老师总喜欢以青楼为故事基点,也因此饱受网友无情吐槽。不过,随着《释灵》、《惹红尘》等主题的火热,用户遍布大江南北,这个早期拓荒者依然扛起了写真圈“原创中国风”的大旗。

如今,盘子女人坊从不见经传的工作室变成了遍地分店的大公司。旗下的全国直营旗舰店高达40多家,覆盖了北京、上海、深圳等城市,品牌授权加盟店散落全国200城。去年,盘子女人坊更获得近亿C轮融资。10万的原始成本,奶出了个古风摄影巨头。

总得来说,原创的系列主题一直是盘子女人坊招徕客户的必杀技,但捆绑古装剧IP才是其突围的关键。

2017年,盘子女人坊牵手阿里影业,成为影版《三生三世十里桃花》古装主题拍摄唯一指定合作伙伴,出资购买了古装服饰使用和拍摄版权,还联名拍摄了电影同名系列原版复刻主题。

之后,盘子女人坊又买断了《延禧攻略》《九州海上牧云记》《扶摇》《知否知否》等众多热门古装影视IP。盘子女人坊的这波操作,激发了群众的“戏瘾”。出于对剧中角色的迷恋,消费者也愿意掏钱入手同款艺术照。一时间,社交平台上涌现了无数的富察皇后、魏璎珞……

为了满足大众对个性化的需求,公司还限定热拍主题三个月便下架,同时在天天P图、抖音和微博上狂铺广告。狂轰滥炸中,女性用户终究沦陷。

哪怕网友们对盘子女人坊爱恨交加,吐槽忽悠消费者、服务差劲的声音不绝于耳,但集齐了古风、热剧、同款、限定等爆点,它依然抢占了古风摄影市场的半壁江山,向着“五年产值百亿”的规划进军。

古风生意?盘它!

和摄影一般乘古风扶摇而上的,还有音乐。

河图、心然、银临和HITA……和许多人一样,硬糖君最初听到这些大神级古风歌手的花名时,还以为都取自“非主流网名合集”。那时的群众,爱听《青花瓷》《江南》《花田错》等中国风歌曲,古风音乐则稍显冷门小众。

早期,古风歌手的活动区域局限于B站、YY语音、5SING等平台。但这两年,借力影视剧、综艺和短视频平台,他们也刷足了存在感。

董贞演唱了剧版《三生三世十里桃花》《新笑傲江湖》《兰陵王妃》等影视剧的插曲;贰婶和刘木子参加了《国风美少年》的综艺;抖音用户将《红昭愿》《离人愁》《出山》捧成神曲,这些作品甚至霸占了商场、KTV和广场舞大妈的音箱。

贰婶

古风音乐出圈入流的趋势日益明显,争议也就随之而来。坊间关于“古风歌曲作词水平”“古风歌手抄袭”的辩论数次登榜热搜,为围观群众贡献了不少八卦话题。

“优质瓜农”花粥作为《盗将行》《出山》两首抖音神曲的创作者,被粉丝奉为古风圈大神。但日前,她的作品《妈妈要我出嫁》被网友爆料全盘照搬薛范翻译的苏联歌曲。《出山》的beat也涉嫌抄袭国外歌曲《Anders AIs Ihr》。而在她之前,登上《明日之子》舞台的李袁杰也曾卷入“音乐裁缝”“花式抄袭”的风口浪尖。

相比偶发的抄袭,古风歌手普遍的作词水平是古风圈更大的痛脚。

某中文老师在微博批评花粥的《盗将行》刷新难听底线,引发大众对“古风歌手作词”的激烈讨论。不少古风音乐忠实粉则表示:高雅的作品那么多,你非要听低俗的几首,怪谁?

硬糖君信了,认真听了“古风·百听不厌”“冷门古风”“史上最美古风”等近十个歌单,实在没能找到多少遗珠。一水的“天下”“杀戮”“离愁”“相思”……对古风的诠释也太局限,换个调调基本等于喊麦嘛,“一人我饮酒醉”还更朗朗上口呢。

古风音乐的内容参差不齐,一定程度上也是商业化的后遗症。据业内人士透露,游戏公司是古风音乐的需求大户,经常会向相关团队、个人邀约作品。古风音乐出售的价格百元千元不等,便宜的作品不乏堆砌词藻、强行押韵、东拼西凑的毛病,而游戏公司也并非挑剔客户。

网络上“四分钟创作古风音乐”“零基础古风歌曲创作指南”的视频比比皆是,速成教学孕育的作品成效可想而知。也有江湖传言,古风歌词能够用相关软件生成,只需配以合适曲调即可。

不过,专业团队和公司的入局,也在引导者古风音乐走向正轨,米漫传媒便是其中只一。米漫传媒的前身是二次元音乐制作工作室,因古风填词和翻唱走红,积攒了原始粉丝。米漫传媒占据古风音乐的半壁江山,旗下拥有大批艺人,也参与过一些影视、游戏的音乐创作。

2017年,米漫传媒在居庸关长城举办了大型国风主题演唱会,又完成了B轮融资,投后估值高达7亿人民币。不过,这两年米漫传媒的业务标签里,“古风”不断边缘化,正在被“国风”取代,不知出于怎样的商业考量。

除了音乐,服饰、美食也都是古风生意的重要分支。

淘宝上,光汉服店铺就近千家。一线店铺年盈利能达千万以上,二三线店铺也能赚得盆满钵满。古风文化大热,相关电商的销量更是指数增长。《知否》播出后,与“汉尚华莲”推出14款联名汉服,上线三周销量就突破了百万。

“古风是很好的卖货标签,但一定要摸准套路。每天有大批为爱发电的店铺关门,能留下来的大多是运营好手。个人觉得古风这门生意,该按网红产品的方向推进。”汉服店主如若(化名)告诉硬糖君。

她的思路在博主李子柒身上得到充分验证。

远离喧嚣,回归质朴;身着古装,种菜做饭。李子柒靠着独特的生活方式,在网红列队脱颖而出,成为粉丝口中“古风美食第一人”。正是这个身份标签,让她在开店首日就靠着“宫廷苏造酱”拿下千万营业额。

潮流之下,线下商铺也想尽办法铺展古风生意。硬糖君就曾遇到过古风美甲、蛋糕、餐厅,路人往往会因好奇、喜欢为之停顿。哪怕店家口中的“古风”,不过是服务员穿了个大褂。

群众的古风致富经

别以为只有生意人才能参与古风圈钱运动。在衣食住行娱,一切都能古风化的当下,也给予了群众们杀出“钱”路的机会。古风致富,我们小百姓也玩法众多。

汉服文化的流行和同袍队伍的壮大,养活了大批服装店铺。同时,也让手工制作爱好者窥见了商机。在微博、抖音、淘宝等平台上,散落着众多单打独斗的簪娘、簪郎、手艺人。他们虽然没有千万上亿的商业帝国,但也靠“古风”获得可观效益。

“汉服上街第一人”:王乐天

如若告诉硬糖君,店铺上新的制衣工期就很久,他们往往不同步配售饰品,而是在预约时给顾客指路合作簪娘。也有一些店主是把饰品制作承包给手工圈大佬,无疑给簪娘、簪郎带来了足够客流量。

很多手工党也会自发在微博、抖音、贴吧等平台活动。“发簪吧” “手工吧”“汉服吧”等近百万用户都是潜在消费者。秀技、抽奖和分享制作指南,手工党能借助这些内容积攒足够粉丝,并顺势转化。

缠花、璎珞、发簪等饰品,价格数十到百元不等,有些精细物件能达三五百元。只要技法优秀、宣传得当,制作者想要实现毛利过半并非难事。

此外,绘画和搭配也是民间古风变现的常见模式。在半次元APP上,古风圈子有百万成员,热门内容多是古风壁纸、头像、立绘和搭配正片。这些作品的利润或许不如服装设计手稿来得多,但作品售价也在200元至500元之间,能让年轻人自娱自乐又自给自足。

至于古风穿搭,其实还是网红带货的逻辑。入手服装、混圈交友、拍照出品……树立古风博主人设,有了粉丝和流量,就能有汉服店铺的推广合作。积蓄足够能力,博主还能出售联名款或自成一家。

“我们跟种草姬合作,除了送样衣还会花费几千的推广费。带货效果好的圈里都爱用,一来二去,人气高的合作费用自然就高了。”如若介绍。

不过,古风博主也是风险指数极高的工种。因服装聚集构成的圈层,有其内部的规定和要求。一旦出现侵犯盗版、生活混乱、为钱入圈等黑点,就会遭到粉丝强烈反噬,危机公关不到位立马沦为明日黄花。

古风浩荡而来,从指向内心的精神需求,越来越外化为一种消费符号,倒让硬糖君难免想到迪克·赫伯迪格曾写下的“诅咒”:亚文化的商品化,预示着亚文化一步步地逼近死亡。

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